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“怪物困了”创始人吴磊:咖啡饮品化是趋势也是过渡阶段,创业拼的是团队综合能力

    咖啡进入品类红利期,已是被业内公认的事实。随着咖啡消费主力群体的扩大,咖啡已成当下部分年轻人的日常刚需;比消费终端更活跃的则是供给端,越来越多的咖啡品牌开始从品牌、产品、营销等多个方面掀起一场“暗战”。而二者的叠加,则更助推了咖啡市场的升温。

    当下,再谈起风口,茶饮不再是常出现的那个词汇,而咖啡却仍被创业者,投资者挂在嘴边,也让不少创业者重燃再建基业的信心,相信这是一个新的“船票”。

怪物困了

    咖啡品牌“怪物困了”的联合创始人吴磊,正是从新式茶饮赛道折返的那群人之一。曾在新式茶饮行业摸爬滚打8年的他,在2022年5月正式进入咖啡赛道,与资深茶饮人林增锋、潘丁宏(Ray)一起创立了“怪物困了”。11月末,“怪物困了”官宣已完成数百万元级天使轮融资,投资方为奈雪的茶旗下基金——美好自有力量。

    吴磊告诉财经网产经,“怪物困了”定位于更年轻化的咖啡品牌,如果说其它连锁品牌是穿着西装的咖啡品牌的话,那“怪物困了”就是穿着牛仔服的咖啡品牌。在他看来,虽然咖啡市场已经出现“内卷”的趋势,但现在仍是进入咖啡赛道最好的时候,特别是下沉市场,对于咖啡创业来说,仍称得上是一片“绿洲”。

    尽管信奉消费品创业是“快鱼吃慢鱼”,但吴磊仍只将明年的拓店目标定在“落地200家门店”,对此,他向财经网产经表示,创业过程中,前期的克制是非常有必要的,“如果团队能力跟不上拓店的野心,做得快无异于是在“自杀”。”

    以下为对话节选

    谈品牌:“怪物困了”是“穿着牛仔服”的咖啡品牌,未来拓店将以广东省内为基本盘,下沉到二三线城市

    财经网产经:如何理解“怪物困了”的品牌定位?

    吴磊:“做年轻人的口粮咖啡”是“怪物困了”从创业之初就定下的品牌愿景。基于此,我们的战略就是“年轻化”,围绕着“更年轻的咖啡”这一概念,怪物困了从整体视觉设计、产品设计、传播内容,相较于其他竞争对手都会更偏年轻。我觉得目前中国的咖啡市场缺少一个定位年轻化的咖啡品牌。目前市面上知名的连锁咖啡品牌,大都更偏向商务化,如果说他们是“穿着西装的咖啡品牌”的话,怪物困了就是“穿着牛仔服的咖啡品牌”。

    在品牌名称方面,现在的消费市场供给端非常丰富,相较于“直抒胸臆”告诉消费者,我们是“卖什么、做什么的”品牌,那些更有个性的品牌名称才能让消费者“一眼记住”。选用这种思路的产品、品牌在市场上也很常见,比如“熊猫不走”“单身狗粮”等等。“怪物困了”的名字也是基于这样的思路,而“困了”二字与咖啡主打的“提神醒脑”功能还会形成一个对撞,也会产生记忆点。

    财经网产经:基于年轻化的定位,“怪物困了”遵循了怎样的定价逻辑和产品设计思路?

    吴磊:“怪物困了”的定价处于中低价位,平均一杯到手价在15、16元左右,整体会比瑞幸咖啡的均价还低一块钱左右。但“怪物困了”与瑞幸咖啡先优惠券后低价的思路不同,我们希望给到消费者一个更直观的低价。但与此同时,我们也设置了7.8折的会员折扣,这个折扣之后,才真正到了我们所定的毛利点。我看过一些行业报告,价格处在10到15元区间内的咖啡,是现阶段大众接受度最高的。我们也对“怪物困了”的消费客群做了调查,大家的期望价格差不多也处于这个区间内。

    这个区间也是中端奶茶品牌的所处的价格带。中端奶茶品牌已经进入二三线城市,并用实践证明了这个价格段是下沉市场消费者最容易接受的区间,而未来“怪物困了”也会以同样的价格带,去到二三线城市。

    目前,“怪物困了”的毛利点大概是6点多,虽然在行业里处于偏低的梯队,但我们做到了“平价高质”。咖啡并不是个复杂的品类,定价基本上与咖啡豆价格相关,“怪物困了”相信产品终究是市场竞争的一个重要维度,现在也做到了在成本可接受的范围内,使用最好的原料,

    “怪物困了”在做咖啡产品时遵循的思路是“经典产品专业化,饮品产品足够饮品化”,即经典咖啡,比如标准拿铁、美式等,“怪物困了”会选用优质咖啡豆,让真正懂咖啡的人认可这是一杯好咖啡;而鲜果咖啡和鲜果拿铁等咖啡饮品化产品,则更注重适口性,通过一些独特的冲泡方法,消除掉咖啡后端的苦,保留咖啡香气。让那些平常不喝咖啡的消费者,也会觉得这是一个好喝的咖啡饮品。

    财经网产经:“怪物困了”的门店数量是多少,遵循了怎样的拓店思路?

    吴磊:目前,深圳在营业的“怪物困了”门店有5家,在贵州、大理各有两家下沉市场城市合伙人店,也是近期陆续开业的。

    在选址方面,一线城市和下沉市场是两个截然不同的思路。深圳门店以写字楼和年轻社区,以及临街购物中心,以及购物中心的一层为主,因为咖啡有早餐时段,所以“怪物困了”基本不会考虑购物中心的地下层。在二三线城市,“怪物困了”则会集中在核心商圈,因为下沉城市写字楼不多,购物中心才是年轻人更活跃的地方。

    未来,“怪物困了”会以广东省为大本营,并围绕下沉城市做一个尝试性拓展。在下沉市场,我们将主要寻觅优质合伙人来进行拓店。那些有过饮品行业从业经历,有小规模团队、对“怪物困了”品牌高度认可、并在下沉市场有一定的商铺资源的人,将是我们的目标合伙人。

    我也给团队定下了一个小目标——明年落地200家门店。虽然现在咖啡行业品牌拓店速度都很猛,动辄喊出一年落地500家、1000家,且业内都在说“快鱼吃慢鱼”,但我认为创业路上,前期的克制是非常有必要的,如果团队能力跟不上拓店的野心,做得快无异于是在“自杀”。

    财经网产经:“怪物困了”目前的盈利状况如何?

    吴磊:目前,深圳的5家门店中,有三家已经实现盈利,具体来看,其中一家盈利状况达到预期,另外两家店实现微盈利。我认为现阶段没有普遍盈利是件很正常的事,甚至,现在很多咖啡品牌,包括一些初具规模的连锁咖啡品牌都没有实现盈利。而且,我们要看到的是,现在整个咖啡市场都是向上走的,包括“怪物困了”。我们的数据显示,即便是在淡季,整个门店的业绩也是向上爬升的,这本身就是一个有利的信号。我个人觉得,如果创业团队在前期的每个环节都做了充足的准备,再加上产品本身做得足够优秀的话,得到回馈只是时间问题。

    谈创业:做咖啡品牌往资本化走是一个必然趋势

    财经网产经:此前您曾透露,您有在茶饮行业长达8年的创业经历,这些积累是否对创办“怪物困了”带来一定影响?

    吴磊:在茶饮行业创业的这8年时间里,我参与创立过两个茶饮品牌。2014年,我和两个创始人一起创办了茶饮品牌“有茶”,一度成为许多创业者来深圳考察市场时必看的项目。“有茶”定位大杯鲜果茶,一个二三十平米的小店能做到近百万的营收,在当时也属于现象级的,但非常可惜的是,2016年时,“有茶”在关键时刻选错了一些方向,比如既没有选择融资,也没有在品牌势能最强的时候开放加盟,这直接导致后期市场竞争愈发激烈的时候,实力跟不上去,于是两年前我就从“有茶”撤出来了。

    后来我还参与创立过一个国风奶茶品牌“乃青乃绿”,但没做多久就赶上了餐饮大环境受到挑战,那个时候的亏损程度,让我觉得没有做下去的必要了,之后暂停的一两年里面,我也思考了很多,我预判现在从零开始再去造一个新的茶饮品牌并做大,几乎不太可能了,我的创业方向也需要转变。

    2022年5月我和合伙人成立了“怪物困了”公司,同年8月,开出了第一家门店。之所以要在大环境并未完全复苏之时落地门店,是因为我觉得中国的咖啡市场已经在资本的裹挟下出现“内卷”的趋势了,必须要快速布局。

    当然,选择进入咖啡市场前,我也做了很多“功课”,特别是我看到某连锁咖啡品牌发布的财报里显示,净利率已接近30%时,我才真正觉得这是一个风口,要知道,我们做茶饮品牌已经内卷到净利率只有13%、14%了。

    这些年,我一直在茶饮行业“摸爬滚打”,对于创办“怪物困了”来说,前两次的创业经历都是现实给的经验教训,这在我看来是非常宝贵的。

    财经网产经: “怪物困了”这个项目的差异化竞争力具体体现在哪里?

    吴磊:我觉得“怪物困了”最大竞争力就是团队拥有较强的综合实力,对所处行业有着清晰的认知。“怪物困了”的团队成员在专业上横跨咖啡和茶饮两个赛道,比如,我们的合伙人阿Ray不仅是中国台湾金矿咖啡出身,亦是茶饮行业知名的研发师,曾做过书亦烧仙草、gaga鲜语等品牌的产品研发顾问;此外,在咖啡产品的研发方面,团队中还有2017年世界咖啡冲煮大赛中国赛区的亚军李健飞负责把关,而我自己也有8年的茶饮行业从业经验。目前市场上能将顶尖的茶饮、咖啡产品研发师结合在一起的团队,据我观察是不多的,而这种团队的综合实力,恰好是“怪物困了”的竞争力。

    财经网产经:“怪物困了”从创立到完成此次天使轮融资,您的心态上是否有发生一些转变?是否有开放下次融资的打算?

    吴磊:奈雪的赵总曾说过一个观点:当一个赛道起来的时候,快鱼会吃慢鱼,同理,“怪物困了”既然进入一个了风口赛道,就必须在能力范围之内做到快速布局。

    现在做咖啡品牌往资本化走是一个必然趋势,此次天使轮融资完成后,我的心态也明显变得更加积极了。其实,我们第二家门店落地的时候,就已经在和奈雪谈融资的事情了,今年10月份时,整个合作已经基本敲定,合同都修改完了,但一直没有官宣的原因是想等一个合伙人从外地赶回来一起发布。

    此次融资从金额上来说并不大,与其说是天使轮,倒更像是种子轮,但此次融资让“怪物困了”得到了奈雪产业基金的加持,这属于行业性的认可,对于我们下一轮融资、寻觅合伙人等,都将起到信用背书的作用。我们预计明年上半年,还会开放一轮融资,那个时候的金额一定会更大。

    谈市场:咖啡饮品化是大众接受咖啡的过渡阶段,下沉市场对于咖啡赛道来说是一片绿洲

    财经网产经:您如何看待近一两年咖啡市场的火爆?

    吴磊:现在行业里经常说B端热,C端不够热,即做咖啡的人多,但消费咖啡的人群基础还不够支撑B端的热,但在我看来,这是所有的消费品赛道发展的必经之路。而处于增长期的现在,则恰好是布局咖啡市场的最好时机,如果等到消费基础大到一定程度时才入场,那时竞争也一定进入了白热化阶段,留下的机会也不多了。随着入局咖啡市场的玩家增多,B端的火热,延伸到消费端也只是时间问题。

    其实现在中国的咖啡品牌都应该感谢瑞幸咖啡,因为是这个品牌通过前几年“烧钱”的方式,培养出来了中国人均一二十杯的咖啡消费习惯,现在,我们入局咖啡赛道的品牌,也是在一个增长的赛道中,在进行市场教育的同时,和市场一起发展壮大。

    此外,在这个时代做消费品已经不是“单打独斗”者的天下了,对团队的综合能力要求非常高,想在咖啡这个成长的赛道中胜出,也是一样的,团队的综合实力基本决定了你这个品牌可以走多远。

    财经网产经:您如何看待新式茶饮与咖啡的边界正在模糊这一观点?

    吴磊:与其说咖啡和新式茶饮的边界在模糊,到不如说“咖啡饮品化”才是现阶段一条非常可行的路径。据我了解,虽然多个新式茶饮品牌都推出了咖啡产品,但在消费终端的数据表现并不理想;而那些咖啡品牌推出的饮品化产品、或者茶咖结合的产品,在数据层面的表现则更为亮眼。

    “怪物困了”也主打咖啡饮品化,通过将咖啡简化为一杯饮品,让不爱喝咖啡的人也能接受。现在的中国大众消费者对于专业性咖啡的接受程度并不高,咖啡饮品化是让大众消费者逐步接受咖啡的一个中间过渡阶段。纵观目前的中国的咖啡市场,走得长远的品牌,都不是专注于精品咖啡的,它的产品一定是大众消费者,即爱喝咖啡和不爱喝咖啡的人都可以接受的。

    财经网产经:据您观察,下沉市场的咖啡品牌、产品都有哪些明显的特点,您判断未来是否会出现更多的下沉咖啡品牌?

    吴磊:目前做到规模化的平价咖啡品牌,并不多。我经常到二三线城市去考察,主打下沉市场的平价咖啡品牌更具个性化,从品牌视觉到产品设计再到营销内容,都非常的新潮,咖啡饮品化的程度也很高。但这些品牌也存在一些通病,太过“个性化”直接导致出品过于复杂,标准化和可复制难度大,更无法实现规模化。

    不用说未来,现在已经有很多主打下沉市场的咖啡品牌出现了,下沉市场对于现在的咖啡品牌来说是一片绿洲。举个现实例子,前段时间我去到江门下面的一个县城考察,当地的茶饮品牌竞争已经非常激烈,而咖啡店却只有两家,站在从业者角度,这两个咖啡品牌的出品以及其他方面的能力,都非常一般。但因为并没有其他咖啡品牌进入市场,所以这两家咖啡厅生意非常火爆。

    我们创业者之间也经常交流,一个我们公认的现象是,进入这个赛道的优秀人才是越来越多了。而我依然坚持的是,现阶段入局咖啡赛道,拼的终究是对行业的认知,和团队的综合战斗力,因为最终是要靠人来完成咖啡创业这件事。(李欣/文)

标签: 怪物困了 创始人 吴磊 咖啡 饮品化
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