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Onecup告别市场 胶囊咖啡机却仍有一线生机

众所周知,咖啡作为一种舶来品,在国外非常普遍且流行,很多人每日的生活都离不开咖啡,从早餐到下午茶,都能出现咖啡的身影。而在国内喝咖啡的人并不多,基本都集中在一线城市,其中以上海为最。咖啡最早进入国内,就被贴上“高端饮品”的标签,除了售价比较贵,一杯要数十块外,另一层原因就是受众基本都是商务白领,咖啡也因此成为他们彰显身份,提高个人品味的助力之一。

六七年前,咖啡在国内还没那么遍及时,经常能看到很多白领抱着笔记本,点一杯星巴克,然后在店里一坐就是一下午。可能他们真的是在认真工作,也可能只是借着星巴克的氛围提升自己。 但不可否认的一点,正是因为这股风气,将咖啡“高端饮品”的定位越推越高,和普通消费者的距离也越拉越远。于是,很多纯粹喜欢喝咖啡,且对口味要求不是那么高的用户,逐渐将目标转向速溶咖啡和胶囊咖啡等产品,也推动了胶囊咖啡机爆火了很长一段时间。

Onecup
(图源:Onecup官方)

然而,近几年国内涌现出大量的咖啡门店,以瑞幸为首的一众品牌更是把咖啡的价格拉低到20元以内,已经在一定程度上威胁到胶囊咖啡机等产品的发展。近日,九阳旗下的专注于研发胶囊咖啡机和饮品的独立子品牌Onecup宣布退市, 这个已经存在近十年的品牌,也曾推出过四款颇受欢迎的胶囊咖啡机,而今却悄然退市。这是否意味着胶囊咖啡机的时代已经结束,接下来又该如何发展呢?

胶囊咖啡机市场日益萎缩

在咖啡还未在国内普及流行起来之前,市面上并没有那么多的咖啡门店,主要是以星巴克、上岛咖啡等品牌为主。相对高档的门店装修,加上咖啡本身的价格也不便宜,让咖啡率先在上层人士群体中流行起来,也就是上面说到的很多白领抱着笔记本在星巴克喝咖啡的场景。但是,随着消费者对咖啡的认知加深,市面上咖啡类饮品的不断出现,有越来越多人也想尝尝这种“洋中药”。于是,为了让大众消费者能以更低的成本喝上咖啡,胶囊咖啡机应运而生。

咖啡
(图源:瑞幸官方)

胶囊咖啡机同样是从国外流入国内的,雀巢旗下Nespresso和Delonghi等品牌最先将产品带入中国。一时间,小米生态链心想、九阳旗下Onecup等一众品牌纷纷加入,在国内掀起一股胶囊咖啡热潮。 2019年上半年,国内咖啡机市场的销量为63万台,销售额7亿元,其中胶囊咖啡机的零售量和零售量同比分别增长23%、27.1%。2021年前10个月,胶囊咖啡机在线上咖啡机市场的份额达到28.2%,线下市场占比更是达到35.6%,展现出极强的发展潜力。

胶囊咖啡之所以如此受欢迎且发展迅速,主要有以下三个原因:第一,其制作成本相当便宜,与星巴克一杯40元左右的价格相比,胶囊咖啡每杯只要4~6元;第二,制作过程非常简单方便,如九阳Onecup推出的胶囊咖啡机就支持一键制作、30秒喝到口、自动清洁等功能,几乎是傻瓜式操作;第三,咖啡的口味还算丰富,能满足到不同用户的选择需求。如Nespresso就拥有阿佩奇欧、卡莎、莉梵朵等十几种,口味选择比较多。

胶囊咖啡机
(图源:Onecup官方)

不过,胶囊咖啡机的发展也并非一路坦途,随着全自动高压萃取式、半自动高压萃取式咖啡机价格门槛的逐渐下放,这种可以制作纯正口味的高端咖啡机,正在逐渐取代浓缩式胶囊咖啡机的市场份额。今年上半年的市场结构显示,全自动高压萃取式咖啡机得益于方便稳定等特性,销量占比接近6成,而半自动高压萃取式和胶囊咖啡机则各占2成左右。 从数据上看发现,高端咖啡机已严重威胁到胶囊咖啡机的生存空间,这可能是Onecup选择在此时退市的原因。

胶囊咖啡机之所以会那么快被其他产品取代,小雷认为有以下两方面原因。 第一,咖啡胶囊虽然口味丰富,但味道都已经固定,不一定能满足到大多数人的喜好。 而且,浓缩咖啡和萃取咖啡口感差异也挺大,习惯喝萃取的人一般也不太喜欢浓缩式。所以,胶囊咖啡机只能满足到少部分人的需求,并非一种大众化的选择。

Onecup胶囊咖啡机
(图源:Onecup官方)

第二,瑞幸等一众咖啡品牌的出现,把咖啡从高端饮品拉入到主流饮品行列,价格大多在20元以内。而且随处可见的线下门店以及便捷的外卖平台,让喝咖啡变得比以前更方便、便宜,而且口味还相当丰富多样。 廉价咖啡的出现,让消费者对胶囊咖啡机不再那么需求,也是造成其销量逐渐下滑的重要原因。

产品自身的短板以及消费需求的转变,导致胶囊咖啡机的销量、市场份额也在逐步下滑。这对整个咖啡机市场发展可能不会产生太大的影响,毕竟高端咖啡机目前仍处以增长期。但是,留给胶囊咖啡机的时间真的不多了,想要挽回颓势取得增长,可能就需要在产品上有更大的改变。

胶囊咖啡机的转型之路怎么走?

其实,胶囊咖啡机和传统咖啡机、高压萃取式咖啡机的最大差别,还是在口感上面。所以,想要提升胶囊咖啡机的销量,或许还是得从改善口感或口味等方面进行。

东菱高压萃取式咖啡机
(图源:东菱官方)

小雷觉得,胶囊咖啡机品牌可以通过市场调研,了解当前市场上比较受欢迎的口味,并主推几款产品将其打造成爆款。只要有一两款口味能成功让广大消费者买单,还是能很轻松地带动机器的销量增长的。就如美国的绿山咖啡一般,它最初只是一家老式咖啡机生产商,销量相当惨淡。后来,它转型只卖咖啡,而咖啡机则免费送,并且专注于做精品咖啡,仅靠则卖咖啡胶囊就让市值在6年内狂涨150倍,甚至一度还超越了星巴克。

咖啡机并非易消耗品,但对于喜欢喝咖啡的人来说,每天可能会消耗2~3颗咖啡胶囊。不能靠卖咖啡机来带动胶囊的销量,而应该将思路反过来,推出一些大众口味,或口碑高的咖啡胶囊,以此吸引消费者来购买你的胶囊和咖啡机。 就如瑞幸,推出的丝绒拿铁、生椰拿铁都成功成为爆款,至今依旧是销量最高的口味。想要支撑咖啡机品牌生存下去,咖啡胶囊的口味选择真的相当重要。

拿铁咖啡
(图源:瑞幸官方)

当然,想要改善咖啡胶囊口味还有另外一种做法,那就是选择和星巴克、麦斯威尔、雀巢等咖啡品牌合作,它们拥有更深厚的市场经验和用户积累,更懂得如何调制出大众都能接受的口味,对提升咖啡的口感也更有经验。所以,咖啡机品牌与传统咖啡品牌合作,也是帮助其生存下来的有效手段之一。九阳Onecup就曾与Costa品牌合作,奈何合作来的太晚了些,并未成功将品牌重新救活。但这应该是一种可行性比较高的做法,或许还需要咖啡机品牌继续尝试。

另外,品牌也能从咖啡机本身出发,为胶囊咖啡机赋予更多智能化、自动化功能,让产品变得更高端、易用,还呢冲泡出口感更醇厚的咖啡。胶囊咖啡机的定位就是亲民、便捷,产品功能很难做到如高端咖啡机那般完善周到,但是否也能进一步提升产品功能,如增加一个打奶泡的功能,让冲泡咖啡变得更有仪式感,也能让用户通过加奶来微调一下咖啡的口感等。

就目前的市场状况,胶囊咖啡机还是有一定的消费需求的,只是份额在不断被高端咖啡机所蚕食。所以,胶囊咖啡机还是应该早点寻求到有效的破局之法,才能摆脱逐渐被边缘化的命运。

标签: Onecup 胶囊咖啡机
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