咖啡卖起了奶茶，奶茶上架了咖啡
原标题：奶茶集体卖咖啡！喜茶的尽头是拿铁？抖音指数解码“创意咖啡”
▲来自网络
2021年的新茶饮市场风云巨变，一边是奶茶集体上新咖啡，另一边是咖啡纷纷卖起了“奶茶”拿铁。
同年，奈雪的茶第三季度出现首次亏损；瑞幸咖啡却迎来4年来首次季度盈利。
两大上市公司，一亏一盈之间暗流涌动！
开端
▲咖啡抖音搜索指数
时间回到2020年1月份，一个叫“咖啡奶茶焦糖”的产品登上热搜。
这款“创意咖啡”，首次加入了奶茶元素，这似乎是一个信号，探测到了年轻人的喜好变化。
咖啡品牌们这下坐不住了，他们不再满足传统赛道，纷纷“出轨”，冲向奶茶市场。
冲突
2021年瑞幸的“生椰拿铁”横空出世，一年时间卖出超过一亿杯，一举将瑞幸拖出财务泥潭。
第二年，尝到“出轨”甜头的瑞幸趁热打铁，接着推出“椰云拿铁”，并再次成为“新品王”
▲数据来源：网络上传菜单
上图是2019-2022年的瑞幸咖啡产品菜单
可以看出2022年的瑞幸咖啡，从“抓马西瓜拿铁”到“陨石厚乳拿铁”，加进咖啡杯里越来越多的奶茶小料。
这些“创意拿铁”不再传统，更像是“披着咖啡外衣的”奶茶。
背景：
▲数据来源：东兴政卷研究所
上图说明，中国咖啡市场增速在2021年迎来高速上涨。正是这波涨势，掀起了这波“拿铁热”。
一时间感到威胁的喜茶和奈雪的茶，纷纷上新自家的生椰拿铁。
▲来自网络
随后，益禾堂、CoCo上新了“板栗拿铁”和“桂花燕麦拿铁”；除此之外，一點點、古茗、七分甜等品牌也都推出了具有各家特色的“创意咖啡”。
奶茶们集体发起了反击。
冲突原因
奶茶与咖啡二十年前进入中国，一直相安无事，各有各的市场。
作为下沉市场之王，奶茶凭借多变混搭的风格，迅速流行起来。咖啡则扎根一二线城市，依靠品质文化，稳扎稳打。
那么不同的两个赛道，为什么就打起来了呢？
1、内因
用户群体的高度重合，导致的客户争夺。品牌间的竞争，从来不是争产品，而是争客户。
▲数据来源：巨量算数
上图是抖音搜索指数（咖啡&奶茶）中的人群分布图
可以看出奶茶和咖啡的用户人群，年龄构成几乎相同。奈雪的茶创始人彭心也曾表示，80%的奈雪顾客既喝奶茶又喝咖啡。
高度重叠的用户群体，必然导致双方擦枪走火。
2、外因：茶饮市场增速放缓
▲数据来源：中国连锁经营协会
上图能看出，新茶饮市场规模增速在2021年发生的阶段性放缓。
增速的放缓，导致行业内卷，品牌利润降低，这也是奈雪的茶业绩首度亏损的原因；同年，茶颜悦色也官宣“将在长沙临时关闭了七八十家门店”。
面对内卷的市场，奶茶们急于找到新的增量，推出“创意咖啡”也是迫于压力。
通过指数趋势我们观察到，不只是创意拿铁，快速增长的还有果茶！
▲数据来源：巨量算数（2022年为上半年平均搜索指数）
上图是抖音搜索指数占比变化（奶茶&咖啡），可以看出最近三年，奶茶和咖啡的热度都有所上升，但是占比没有太大变化。
这说明年轻人并没有更偏爱咖啡。
反观果茶和拿铁占比大幅提高，年轻人偏爱的其实是“风味饮品”。
虽然现阶段果茶的热度占比更高，但是结合咖啡市场更高的增速来看，风味拿铁有更大的成长空间。
正如之前提到过，高度重叠的用户群体，必然导致双方都会推出用户喜欢的产品。
所以，以果茶和创意咖啡为代表的“风味饮品”，将会是双方争夺的焦点。
“风味饮品”的意义：
对于奶茶来说，“风味饮品”更像奶茶品牌的救命稻草，只需要加点咖啡和水果，就能留住喜新厌旧的年轻人。
对于咖啡品牌来说，“风味饮品”则是一个跨界的机会，打开更大的“风味咖啡”市场，甚至入侵到传统奶茶领域。
奶茶店卖“咖啡”是守住饭碗，咖啡店卖“奶茶”是跨界入侵。
那么“风味饮品”之争，谁能赢到最后？
短期靠实力，长期看文化。
短期来看，奶茶品牌拥有更多的店面和下沉市场，新品推出覆盖范围更大，更容易买到。
长期来看，咖啡品牌拥有更高端的“气质”，这气质代表着品质、精英、新潮，而这些将会主导未来流行的趋势。
胜负手：
咖啡高端“气质”带来的溢价，将拥有巨大的盈利空间，咖啡品牌不管是卖咖啡还是奶茶，都能卖上更高价。
2021年的前九个月，嗅觉敏锐的ＶＣ就在咖啡市场砸下了超过56亿的真金白银。
如今的风味咖啡和奶茶的关系，就像芝士和奶酪，车厘子（cherry，樱桃的音译）和樱桃，吐司和切片面包一样。就算卖同样的产品，新名字就能卖更高的价格。
正因奶茶品牌卖咖啡，有着先天的劣势，本着打不过就加入的原则，奶茶头部品牌们纷纷推出自己的咖啡品牌。喜茶的“喜茶咖啡”，蜜雪冰城的幸运咖，Coco也有自己的咖啡品牌。
结语
奶茶经历了20年发展，已经从当年的“高端”潮饮，变成如今的平价饮料。创意咖啡作为继任者，同时具备更潮的气质和更高的溢价，在顾客和资本的双重拥护下，将引领新式茶饮走向消费升级。
所有的产品都可以重做一遍，有时候只需要换个更有“气质”的名字。
▲来自网络
2021年的新茶饮市场风云巨变，一边是奶茶集体上新咖啡，另一边是咖啡纷纷卖起了“奶茶”拿铁。
同年，奈雪的茶第三季度出现首次亏损；瑞幸咖啡却迎来4年来首次季度盈利。
两大上市公司，一亏一盈之间暗流涌动！
开端
▲咖啡抖音搜索指数
时间回到2020年1月份，一个叫“咖啡奶茶焦糖”的产品登上热搜。
这款“创意咖啡”，首次加入了奶茶元素，这似乎是一个信号，探测到了年轻人的喜好变化。
咖啡品牌们这下坐不住了，他们不再满足传统赛道，纷纷“出轨”，冲向奶茶市场。
冲突
2021年瑞幸的“生椰拿铁”横空出世，一年时间卖出超过一亿杯，一举将瑞幸拖出财务泥潭。
第二年，尝到“出轨”甜头的瑞幸趁热打铁，接着推出“椰云拿铁”，并再次成为“新品王”
▲数据来源：网络上传菜单
上图是2019-2022年的瑞幸咖啡产品菜单
可以看出2022年的瑞幸咖啡，从“抓马西瓜拿铁”到“陨石厚乳拿铁”，加进咖啡杯里越来越多的奶茶小料。
这些“创意拿铁”不再传统，更像是“披着咖啡外衣的”奶茶。
背景：
▲数据来源：东兴政卷研究所
上图说明，中国咖啡市场增速在2021年迎来高速上涨。正是这波涨势，掀起了这波“拿铁热”。
一时间感到威胁的喜茶和奈雪的茶，纷纷上新自家的生椰拿铁。
▲来自网络
随后，益禾堂、CoCo上新了“板栗拿铁”和“桂花燕麦拿铁”；除此之外，一點點、古茗、七分甜等品牌也都推出了具有各家特色的“创意咖啡”。
奶茶们集体发起了反击。
冲突原因
奶茶与咖啡二十年前进入中国，一直相安无事，各有各的市场。
作为下沉市场之王，奶茶凭借多变混搭的风格，迅速流行起来。咖啡则扎根一二线城市，依靠品质文化，稳扎稳打。
那么不同的两个赛道，为什么就打起来了呢？
1、内因
用户群体的高度重合，导致的客户争夺。品牌间的竞争，从来不是争产品，而是争客户。
▲数据来源：巨量算数
上图是抖音搜索指数（咖啡&奶茶）中的人群分布图
可以看出奶茶和咖啡的用户人群，年龄构成几乎相同。奈雪的茶创始人彭心也曾表示，80%的奈雪顾客既喝奶茶又喝咖啡。
高度重叠的用户群体，必然导致双方擦枪走火。
2、外因：茶饮市场增速放缓
▲数据来源：中国连锁经营协会
上图能看出，新茶饮市场规模增速在2021年发生的阶段性放缓。
增速的放缓，导致行业内卷，品牌利润降低，这也是奈雪的茶业绩首度亏损的原因；同年，茶颜悦色也官宣“将在长沙临时关闭了七八十家门店”。
面对内卷的市场，奶茶们急于找到新的增量，推出“创意咖啡”也是迫于压力。
通过指数趋势我们观察到，不只是创意拿铁，快速增长的还有果茶！
▲数据来源：巨量算数（2022年为上半年平均搜索指数）
上图是抖音搜索指数占比变化（奶茶&咖啡），可以看出最近三年，奶茶和咖啡的热度都有所上升，但是占比没有太大变化。
这说明年轻人并没有更偏爱咖啡。
反观果茶和拿铁占比大幅提高，年轻人偏爱的其实是“风味饮品”。
虽然现阶段果茶的热度占比更高，但是结合咖啡市场更高的增速来看，风味拿铁有更大的成长空间。
正如之前提到过，高度重叠的用户群体，必然导致双方都会推出用户喜欢的产品。
所以，以果茶和创意咖啡为代表的“风味饮品”，将会是双方争夺的焦点。
“风味饮品”的意义：
对于奶茶来说，“风味饮品”更像奶茶品牌的救命稻草，只需要加点咖啡和水果，就能留住喜新厌旧的年轻人。
对于咖啡品牌来说，“风味饮品”则是一个跨界的机会，打开更大的“风味咖啡”市场，甚至入侵到传统奶茶领域。
奶茶店卖“咖啡”是守住饭碗，咖啡店卖“奶茶”是跨界入侵。
那么“风味饮品”之争，谁能赢到最后？
短期靠实力，长期看文化。
短期来看，奶茶品牌拥有更多的店面和下沉市场，新品推出覆盖范围更大，更容易买到。
长期来看，咖啡品牌拥有更高端的“气质”，这气质代表着品质、精英、新潮，而这些将会主导未来流行的趋势。
胜负手：
咖啡高端“气质”带来的溢价，将拥有巨大的盈利空间，咖啡品牌不管是卖咖啡还是奶茶，都能卖上更高价。
2021年的前九个月，嗅觉敏锐的ＶＣ就在咖啡市场砸下了超过56亿的真金白银。
如今的风味咖啡和奶茶的关系，就像芝士和奶酪，车厘子（cherry，樱桃的音译）和樱桃，吐司和切片面包一样。就算卖同样的产品，新名字就能卖更高的价格。
正因奶茶品牌卖咖啡，有着先天的劣势，本着打不过就加入的原则，奶茶头部品牌们纷纷推出自己的咖啡品牌。喜茶的“喜茶咖啡”，蜜雪冰城的幸运咖，Coco也有自己的咖啡品牌。
结语
奶茶经历了20年发展，已经从当年的“高端”潮饮，变成如今的平价饮料。创意咖啡作为继任者，同时具备更潮的气质和更高的溢价，在顾客和资本的双重拥护下，将引领新式茶饮走向消费升级。
所有的产品都可以重做一遍，有时候只需要换个更有“气质”的名字。
标签: 咖啡 奶茶
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