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陆正耀库迪咖啡开启扩张:低价闯入中高端,口味遭诟病、提价受限之下何以存活?

库迪咖啡
 
    一边是“离幸”后创业屡败屡战的陆正耀,一边是终于走出亏损泥潭的瑞幸,两个曾经深度绑定的名字,在兜兜转转两年后,再次相遇于同一赛道——咖啡。

    据了解,陆正耀的新创业项目名为库迪咖啡,自2022年10月22日福州首店开业以来,已相继在杭州、沈阳、南京、北京等城市落子扩张,正式开启了全国化布局。而前期与瑞幸模式类似的库迪,当被问到是否可以开在瑞幸旁边时,给出了十分肯定的回复,态度明确,丝毫不惧竞争。


图片来源:小红书

    不过,从目前反馈来看,起步初期的库迪却面临着口味遭诟病、评分过低的窘境,在门店较少的情况下库迪仍出现品控问题,对于其未来的提价和扩张来说,似乎不利。此外,库迪在其官方平台提出的万店目标,或因盈利及融资难而存在中途折戟的风险。

    在咖啡市场竞争加剧、内卷趋势增强的大背景下,这一次陆正耀能否带领库迪咖啡续写新故事、再次赢得市场?

    定位尴尬、口味遭诟病,库迪面临提价难题

    “咖啡梦想家团队再启征程。”从瑞幸“黯然离场”后,陆正耀、钱亚治及其团队再次吹响了创业的号角。这一次,是老本行——咖啡。

    11月7日,蓝鲸财经记者获悉,陆正耀创立的库迪咖啡已于日前落子北京,开出了品牌旗下第8家门店,与此同时,重庆、西安等店也陆续上线官方小程序,开启试营业。至此,创始人陆正耀似乎离自己的万店计划又近了一小步。

    不过,从库迪咖啡目前的经营策略来看,似乎还是未能跳出前瑞幸的模式,例如主推线上端口点单、烧钱补贴换流量、加盟扩张等等。

    据了解,目前用户主要通过库迪咖啡官方小程序下单,在相关界面中,蓝鲸财经记者了解到,其门店饮品定价均在20-35元区间内,由此来看,该品牌似乎意在剑指中高端市场。不过,与之相悖的是,自门店开业以来,上述饮品却被赋予了全场9.9元的优惠低价。库迪选择以此来打开销量,在业内人士看来,折扣力度虽颇有当年瑞幸之“风范”,但品牌定位在一定程度上被模糊。

    不仅如此,面对逐渐内卷的咖啡市场,以低价切入的库迪,似乎也未能成功“讨好”消费者,反而饱受产品口味方面的诟病。“寡淡”、“反酸”……不少网友抱着尝鲜的心态前往门店消费后,给出了这样的评价,而库迪福州首店的评分也在开业半个月跌至3.6分。

    至此,不到10家门店的库迪,似乎已然面临品控问题,在此背景下,品牌的万店梦想,能否顺利实现?一切还是未知。

    除门店扩张外,库迪产品的提价空间,也成为横在其面前的一大棘手难题。对于价格的规划,库迪官方客服曾向记者透露,上述9.9元优惠价属于门店开业初期的活动,具体持续时长待定,结束后会恢复原价。

    而在品牌和规模效应都不具备的情况下,库迪暂时只能通过产品品质和服务来辅助溢价。

    CIC灼识咨询总监张辰恺曾指出,近年咖啡赛道火爆,导致竞争非常激烈。本土以瑞幸、MANNER等为首的小规模高坪效的平价咖啡品牌,以M Stand、Seesaw、%Arabica等为首的精品连锁咖啡品牌,以星巴克、Tims、Costa、Lavazza等为首的海外品牌,以喜茶、奈雪、蜜雪冰城为首的新茶饮衍生咖啡产品,以湃客咖啡、不眠海、肯德基、麦当劳等为首的线下便利店/快餐的衍生咖啡品牌等数不胜数,都给新入局的品牌带来不小的挑战。

    “只有通过不俗的口味,高性价比以及独特性,新品牌才能在咖啡行业中杀出一条路来。”张辰恺如是说。显然,当下的库迪并不具备上述优势。

    有消费者表示:“库迪口感一般,如果以后的价格跟瑞幸持平的话,那就不划算了。”由此可见,用户对于库迪咖啡产品的价格接受度并不算高,而品牌定价却处于中高端区间,若日后恢复原价,市场反响或不甚乐观。

    在中国食品行业分析师朱丹蓬看来,现在国内的咖啡市场已经进入内卷期,既有以第三空间为代表的星巴克,也有以性价比、服务体系为核心的瑞幸,同时还有以规模效应为基础的麦咖啡等等,在这一背景下,库迪的定位略显尴尬,未来的生存充满未知。

    低价烧钱、融资遇阻,陆正耀携库迪能走多远?

    而若采取持续的低价策略,则需耗费大量资金,且容易陷入盈利难的窘境。

    这一点,从瑞幸前期的发展即可看出。据悉,自2017年创立到2019年上市前夕,陆正耀在职的前一年半左右,瑞幸通过烧钱式扩张共计花出22个亿,虽然将门店规模迅速做到国内第二,但却苦于亏损已久。

    “如今的瑞幸,除了名字没变,什么都变了。”瑞幸现任董事长郭瑾一曾在多个场合直言。

    也有接近瑞幸人士向蓝鲸财经记者表示,直至2020年4月瑞幸暴雷后陆正耀被迫离场,大换血后的瑞幸随即开启一系列变革,全面调整运营模式,“关停并转”大量低郊门店,从激进扩张彻底转向精细化运营,业绩才逐步好转。“事实也证明,换过血的瑞幸,摒弃陆正耀时代一系列粗犷打法,通过产品和技术创新、成本控制等,才终于走上盈利道路。”

    不挣钱的事,谁干?从库迪的宣传册可以看出,其瞄准了加盟市场,不过,于加盟商而言,当产品不够吸引消费者时,没有价格的支撑,其回本周期及盈利似乎难以保证。在此背景下,库迪的B端生意能否持续推进更是充满不确定性。

    事实上,在库迪之前,陆正耀的创业受挫,已有过两次前车之鉴。据了解,在离开瑞幸至今,陆正耀创立了舌尖科技,并先后孵化了趣小面和舌尖英雄两个品牌,布局面食和预制菜赛道。

    不过,聚光灯下的两个品牌,发展均遇到了雷声大雨点小的情况,且后续结局都不太乐观。其中,“趣小面”在正式运营三个月后便更名为“趣巴渝”,加入冒菜、火锅煲产品,意在提振生意。不过,苦撑半年后,不仅开店计划大规模放缓,北京、重庆等地更是出现批量关店潮,面食创业终究未能坚持下去。

    此外,处于风口的预制菜创业,形势也不算顺利。据北京商报报道,舌尖英雄不久前在北京市场也出现了关店情况,部分加盟商面临“销量低、推广力度下降、赔钱”等困境。

    关于后续创业屡战屡败的原因,除战略选择上的大意以外,还与创始人自身的处境相关。据新京报,有接近瑞幸咖啡的人士曾称,陆正耀最大的问题是信用破产,融资难度太大。

    据悉,随着瑞幸22亿元人民币财务造假事件浮出水面,陆正耀等管理层的口碑曾一落千丈,且天眼查显示,陆正耀本人也曾多次被列为限制消费人员。或因受到上述影响,九派财经在报道中曾提及,2021年,陆正耀带领“趣小面”想寻求1亿元融资,但消息放出后,最终未有人买单。


图片来源:天眼查

    而在上述背景下,作为陆正耀再次创业的主角,库迪咖啡的融资之路能否顺利?与此同时,当提价受限、盈利未知,品牌未来的万店计划究竟会顺利实现,亦或是中途折戟?蓝鲸财经记者将持续关注。

标签: 陆正耀 库迪咖啡
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