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咖啡投资热潮再现 精品咖啡成风口

责任编辑:coffeeadmin 来源:中国经营报 发布时间:2017-10-14 14:17:07
  当韩系咖啡在中国市场的热度告一段落之后,近两年资本转向青睐精品咖啡。精品咖啡连锁品牌 Seesaw 、鹰集咖啡以及质馆咖啡等先后宣布了融资和扩张门店的计划,独立的个性化门店也在快速增多。

精品咖啡

  对这一现象,餐饮行业分析师林岳向《中国经营报》记者分析称,前几年涌现的咖啡陪你、豪丽斯、Zoo Coffee等韩系咖啡品牌,由于过高估计中国人对咖啡的需求,快速扩张带来品质、管理不稳定等问题,正在逐渐走下坡路。而目前受到资本青睐的精品咖啡,未来发展前景还有待进一步观察,这些定位于精品咖啡的品牌也面临着受众范围小、如何在新鲜感和规模化上兼容的考验。

  韩系咖啡走下坡路

  一度在中国呈现高增长态势的韩系咖啡曾引发了业界对咖啡市场格局的讨论。它们在 2012 年左右进入中国,并与中资合作,开始迅速抢占市场——2014、2015 年在中国开出了约八百多家店。咖啡陪你彼时甚至扬言将在三年内在中国开出10000家门店。

  对于韩系咖啡的涌现,广州咖啡协会会长林广超对记者表示,韩国人喝咖啡非常频繁,韩系咖啡当时进入中国离不开韩剧、韩流的推广,另外韩系的装修风格也符合当时年轻人的追求。

  雕刻时光咖啡总顾问赵珂僮分析认为,咖啡进入中国是在1890年,但是咖啡馆在中国的历史才不到30年,可以说,在中国咖啡是从环境开始的。由于对咖啡了解不多,主流消费者对于咖啡的需求停留在找一个相对好的环境的水平。“而韩系咖啡馆在一定程度上满足了消费者,我们常常称韩系咖啡馆为灯具城咖啡馆,即店内用灯特别多,用温暖的灯光和环境去吸引城市里的消费者。”此外,在不少韩系咖啡馆还能见到布艺、皮质家具,以及落地窗、毛绒玩具等元素,用来营造休闲、温馨的氛围。

  市场数据显示,2015年中国咖啡消费市场规模已经达到了700亿元,并以每年15%的增速爆发,预计2025年将达到万亿规模。尽管如此,赵珂僮表示:“韩系咖啡品牌仍然过高地估计了中国人对于咖啡的需求,这些品牌在韩国生存不错,是因为消费量足够——在韩国的大城市,平均每人每年咖啡的消费量达到 140 杯,远超中国目前的 20 杯。”

  为了快速扩张,不少韩系咖啡采用单店加盟模式。来自 RET 睿意德 2014 年发布的《韩系咖啡店中国发展趋势研究报告》显示,咖啡陪你的直营比例占 10%,zoo coffee 直营比例仅为 4%。“标准化流程被认为是连锁店的流程化管理标准之一,但是加盟容易带来品质上的不稳定,除了统一的门店形象,其他细节包括人员、管理等很难做到统一。不像普通的产品通过一级、二级代理那样的加盟是轻松的,作为实体店,咖啡店的供应链非常重。另外,在中国,由于每个地方的规矩、制度都不太一样,很难变成优质的加盟。”赵珂僮说。在广州经营一家精品咖啡店的Albert也告诉记者,经营咖啡店最好的方式是直营。加盟方式容易导致品质、管理不稳定, 像星巴克之前在中国实行的是区域特许经营制,现在已经完全直营,而太平洋咖啡采用的是单一城市独家代理。

  如今,一些前几年火热的韩系咖啡品牌,在中国的扩张之路并不太顺畅。如今,Zoo Coffee已经被中资接管,漫咖啡和Mangosix等近年来频频关店,而号称“韩国最大咖啡连锁企业”的咖啡陪你,与另一家豪丽斯,也遭遇了品牌创始人姜勋疑被追债自杀的厄运。

  “韩式咖啡走下坡路,其实是必然的结果。因为咖啡是一个全球语言,它的地域特色不那么明显,从产品来讲,可能咖啡豆等原料有产地的差异,但是作为端到桌面的咖啡,讲究的是‘气质’,比如口感、盛咖啡的器皿、在咖啡上拉出的花纹、碟头的装饰等等,这些才是影响消费者喜好的要素。但这些要素中,韩系咖啡可能只做到了店面的氛围,这显然是远远不够的,因为韩流并没有持续地保持热度。所以,和台式咖啡一样,韩式咖啡的衰落,都是因为自身定位的不清晰,对产品的创新不重视导致的。”林岳对《中国经营报》记者说。

  精品咖啡前景待考

  在韩系咖啡的热度告一段落之后,近两年来资本对于精品咖啡行业的渴求日益明显。除了雀巢收购了小众咖啡连锁 Blue Bottle 68%的股权外,在中国,精品咖啡品牌的独立个性化门店逐渐增多,部分品牌开始追求规模化经营。如, Seesaw 在完成了4500万元A轮融资后,计划在年底开出 20 家门店;今年初才开业的鹰集正在筹备 3000 万元的 Pre-A 轮融资,也有增加门店的计划;质馆咖啡创始人郑松茂曾对外表示,2016 年将开出 1000 家加盟店,不过目前只有 10 家门店。

  来自特色咖啡联盟的数据显示,精品咖啡的消费占到了美国咖啡消费市场总量的 15%~20%。赵珂僮说:“在美国,精品咖啡推广起来也没有几年,而中国就在大量模仿美国做精品咖啡领域的投资了。因为从投资者的角度来看,精品咖啡看起来是新鲜的,他们才会去投某一个品牌。但是能不能推广起来,消费者能不能接受,可能要先打一个问号,况且精品咖啡是提倡不加奶、不加糖的,在我看来,目前大量消费者还是不能接受的,换句话说,中国消费者还是有待被培养的。”

  根据广州咖啡协会会长林广超提供的数据:“目前中国市场上,速溶咖啡仍旧处于主导的地位,占到全部咖啡消费的70%,现磨咖啡占比为 20%左右,个性化咖啡(包括精品咖啡)占比为10%。此外,便利店咖啡和自助式咖啡近年来也在逐渐抢夺市场份额。”Albert也表示:“速溶、瓶装咖啡占了不少比例,然后是现磨咖啡,接下来才有一小部分是咖啡熟豆,而熟豆里只有一小部分是精品咖啡,具体比例可以用微乎其微来表示。如果你是精品咖啡爱好者,那么就是绝对的小众。”

  咖啡行业一直有“6 亏3平1盈利”的说法。Albert告诉记者:“一般开咖啡馆得算几笔账,包括租金、人工、原料成本,以及人流、翻台率和客单价等等。一个小的咖啡馆需要30万元投入,如果加上固定店租、人力、水电等,站在纯粹投资的角度来看,3年盈利30万元那是相当不错了。”

  “对于小咖啡店来说,亏损是多数这是事实,直接原因是效率不够高,效率不高不是表现在客单价不够高,而是交易频次太少,交易频次少其实还是需求少。不能否认,近年来中国人对咖啡的接受度和需求是在提高的,现在我们长期面临的是红海,因为投资一直在增长,需求也在增长但是没有同步增长,所以竞争会很激烈。创造顾客和需求已经是非常困难了,还有更难的就是保持利润。”Albert说。

  对于精品咖啡品牌而言,想要规模化并不容易。Albert指出:“既要给消费者新鲜的感觉,又要追求规模化的效率,这是很难平衡的。因为精品咖啡的核心是品质,但是开始规模化之后,从品质到门店环节就需要咖啡师去维持,所以咖啡师的素质很大程度上代表着咖啡店的水平,这也是门店扩张最大的限制,优质的咖啡师是欠缺的,而咖啡师的薪酬又很低。可以留意到,Seesaw 在五年只开了20家门店,扩张速度很慢,主要还是为了品质。” 赵珂僮则表示: “一家精品咖啡店能否经营好,包括的内容太多,比如市场、培训、管理、推广以及美誉度等方面,这些不是马上能完成的,需要一段很长的时间去积累。”


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