咖啡广告
当前位置: 首页 > 新闻 > 独家报道 > 瑞幸VS星巴克 互联网思维能否打出个新零售咖啡运营商?

瑞幸VS星巴克 互联网思维能否打出个新零售咖啡运营商?

责任编辑:coffeeadmin 来源:筷玩思维 发布时间:2018-07-10 16:05:39
  要说最近的网红,瑞幸咖啡当仁不让。由原神州优车集团COO钱治亚创立的瑞幸咖啡,仅用半年时间,就开出了500多家店。试营业期间累计完成订单约300万单,销售咖啡约500万杯,服务用户超过130万。而不久前起诉星巴克 涉嫌垄断事件,更是把瑞幸咖啡推到风口浪尖。
瑞幸咖啡LOGO

  一个新生事物需要从多个角度去解读,比如瑞幸咖啡,如果从创业的角度去分析的话,能够为我们的创业带来什么样的思考和启示呢?

  痛点,痛点是不是足够痛?

  找到行业痛点,然后针对痛点形成解决方案,是所有创业者创业的全部内容。

  瑞幸咖啡对外宣称的行业两大痛点为:价格太贵和购买不方便。

  那么,瑞幸咖啡方面需要为此提供哪些佐证呢?1)、咖啡到底有多贵;2)、中国咖啡市场的需求量及潜在市场增长空间;3)、购买不方便是不是制约咖啡消费的最关键因素?咖啡外卖空间有多大?

  按照瑞幸方面的理解:1)、现在一杯咖啡30多块钱,按我们的平均工资算,我们一年能买得起几杯咖啡?——的确,按照我们现在的收入来说,30块钱一杯的咖啡喝不起;2)、欧美国家年人均咖啡消费大约400杯,日本年人均消费咖啡大约360杯,而目前我国年人均消费才5、6杯——由此可见,国内咖啡市场成长空间巨大;3)、购买不方便制约了咖啡的消费——连咖啡的存在已经用事实证明了咖啡的外送市场需求。

  总结下来,瑞幸咖啡创业的整个逻辑链条就是:咖啡市场需求空间巨大,但是咖啡价格贵、购买不方便制约了咖啡的消费,解决了这两个问题,就等同于打开了咖啡的消费空间。喝的起、喝的到的好咖啡,再加上一系列娴熟的互联网营销及策略的运用,瑞幸咖啡把自己定位为新零售专业咖啡运营商。

  对于所有的创业公司来说,“痛点”的认知和分析永远都是第一位且是至关重要的。你所说的“痛点”是否足够“痛”?还是这个“痛点”是你自以为的“痛”?如果对行业的“痛点”没有相对科学的客观的深刻思考,“痛点”不是足够的痛,换句话说,病因都没搞清楚,又怎么能对症下药,药到病除呢?

  接下来筷玩思维(ID:kwthink)就来分析一下,瑞幸咖啡所说的“痛点”是否足够的痛。

  30块钱左右的一杯咖啡贵,是瑞幸咖啡理解的最大的“痛点”。那么,这个“痛点”就包含两个方面问题:一个方面是“30块钱左右的一杯咖啡贵”这种表述是否精准客观呢?另外一个方面是,价格是影响咖啡消费的决定性因素吗?

  “贵”抑或是“便宜”都是有比较才能得出来的结论。同一品牌、同一品质和容量的咖啡,城东卖20元,城西卖30元,那么我们可以说城西卖的贵了。“贵”的另外一个表现方式是:30块钱的一杯星巴克咖啡对于我(具体的某个群体,比如工薪阶层)来说,的确是太贵了。

  茅台贵不贵?最少我瞅一眼茅台,再摸摸自己的口袋,我会觉得这个夏天格外清凉。我只能说,对于我来说,茅台太贵了,但我不能因此就得出1000多块钱的一瓶茅台酒太贵了的结论,茅台我买不起,并不意味着别人买不起,并不影响茅台的供不应求。

  茅台是酒,牛栏山也是酒,那么,“20块钱一瓶的牛栏山比1000多一瓶的茅台便宜”这样的表述是否精准呢?牛栏山畅销,不是因为它比茅台便宜,而是因为它满足了20块钱左右的价格区间的消费需求。

  同样的道理,几百块钱一瓶的泸州老窖热卖,也不是因为它比茅台便宜,进而抢占了茅台酒的市场份额,而是因为这个市场上存在着对几百块一瓶酒的需求,而泸州老窖正好又能满足这种需求。

  速溶咖啡和星巴克咖啡都是咖啡,那么我们是不是能得出这么一个结论:几块钱1袋的速溶咖啡比30块一杯的星巴克咖啡便宜呢?不能!至少这种表述不客观也不精准。任何无视或说剥离商品的品牌属性而进行纯粹的价格对比,都是主观的不够严谨的,因为这会造成一种误觉误判——我只要价格比它低,我就能打开市场,甚至夺取它的市场份额。

  第二个需要回答的问题是:价格,是影响咖啡消费的决定性因素吗?其实这个问题,也是我们所有的创业者都要面对和思考的问题。

  从理论上来说,当然,商品价格越低受众越广,免费时您还得请保安维护秩序。但是,商品价格不会无限的低,因为它有一个固有的成本问题,我们是企业而不是慈善机构。

  价格低,都是相对的。茅台便宜200块一瓶,我还是买不起;泸州老窖比茅台便宜几百块,但泸州老窖不会说我就能干掉茅台。那么,比星巴克便宜10块钱一杯的瑞幸咖啡,是否就能干掉星巴克呢?换句话说,喝星巴克咖啡的人是否会因为便宜10块钱一杯而喝瑞幸咖啡呢?

  有一句话很经典:我们需要的是一杯咖啡呢?还是一杯星巴克?任何商品都有它的产品属性和品牌属性,我们无法剥离割裂它的品牌属性而单纯的拿它的产品属性进行价格对比。擅长打价格战,把价格奉为竞争神器的企业也许没有意识到,企业的价值其实不在于用低价的手段把对手逼入绝境,干掉对手然后取而代之,而在于尽可能地保持和竞争对手的竞争优势,进而可以最大限度地享用品牌溢价。

  茅台降到20块钱一瓶,能把牛栏山赶尽杀绝吗?20块钱一瓶的茅台还是茅台吗?20块钱一瓶的茅台,您敢买吗?

  另外,瑞幸咖啡相对于星巴克的低价,如果是基于自身的成本下降,那么,这可以称之为相对竞争优势;如果是基于压缩自己的毛利率,那么,“时间”将成为它最大的杀手。或者换句话说,相对于“贵”的这个痛点,其实我们并没有拿出更好的解决方案。

  价格更低加上购买方便,还不足以构成对星巴克的竞争优势。瑞幸咖啡方面也不至于会认为,据此就能“干掉”星巴克,他们更希望的是和巨头同时出现在竞技场上,胜负其实并不重要。也许他们更想传递给我们的是一个信息:能和巨头叫板的,实力也差不到哪里去。

  如果把“价格贵”作为痛点的话,那么,“价格低”理所当然成为解决痛点的最好办法。问题是,如果品牌的诉求集中在“价格低”,比如说,比星巴克便宜多少多少,那给品牌带来的将是一场灾难——因为我们不得不花费更多的精力去跟消费者解释或说证明,我们的品质不比星巴克差,而这种解释或说证明的效果往往是事倍功半不如人意的。

  但如果我们不能证明我们的咖啡品质不比星巴克差,那么价格上比星巴克便宜就没有任何的意义了。

  作为咖啡来说,它的品牌更多的是要表达文化的元素:一种对生活的思考,或者说是一种生活状态。如果说星巴克要表达的是“休闲时光”,那么,瑞幸咖啡是不是可以考虑,比如说,锐意进取,一种拼搏的状态?星巴克表达的是慢生活,瑞幸咖啡可以体现快生活等等。只要是对生命和生活的思考,什么都可以,唯独不能体现的是“价格低”。

  价格其实不是决定性因素,我们喝咖啡,更多的是对一种文化、一种生活方式的认同。而任何一个咖啡品牌,如果缺乏它自己的对文化的理解和表达,或者说,消费者不能强烈地感受到你这个品牌所体现的“生活方式,生活状态”,那么,心理层面的“共鸣”从何谈起?没有文化元素,咖啡就仅仅只是一种饮料。

  所以,瑞幸咖啡现在更应该关注的是:我要表达的是一种什么样的生活方式?而不是陶醉于所谓的新零售、互联网思维带来的神奇的发展速度。

  烧钱的背后是急功近利,只会烧钱是互联网思维的最大悲哀

  瑞幸咖啡似乎更想让大家知道的是,相比于传统的星巴克,它的身上有着更多的互联网基因,是新零售专业咖啡运营商。

  线上线下、大数据、病毒式传播、拉新、裂变、流量、新零售……瑞幸咖啡的身上汇集了众多的让人眼花缭乱的互联网、新经济的标签。半年开500多家店,靓丽的数据佐证了辉煌的业绩,看上去,所有的行业似乎都应该用互联网的思维重做一遍了。

  难道这一切都是互联网思维结出的硕果吗?当然,这一切都离不开资金的支持,瑞幸咖啡为此准备的是10亿元人民币,而且做好了长期亏损的打算。也许在一部分人看来,只要有互联网思维和足够的资金,就可以在短时间内打造一个品牌。天下武功,唯快不破,如果失败了,那一定是钱不够了。

  那么,互联网思维、互联网打法真的有那么神奇吗?

  我们尝试着用最通俗的语言来复盘瑞幸咖啡基于互联网思维的品牌运作。

  首先,瑞幸咖啡宣称用的是最好的咖啡豆(最好的食材),请WBC咖啡冠军团队精心研磨配方(最好的师傅),打造出最好的产品。产品是基础,这一点毋庸置疑。

  接下来就是重头戏了:请明星代言、楼宇分众广告、扫码免费品尝、晒朋友圈、买一赠一、快速跑马圈地、开通外卖、状告星巴克……

  请明星代言、分众广告是造势;状告星巴克,或可以说是借势,这些对于营销大师来说都是小菜一碟。晒朋友圈就更不用说了,谁的朋友圈里没几个天天发广告或者想发展下线的?这样看来,互联网思维最核心的就体现在:免费、优惠、快速做大规模、线上线下多场景多渠道了。而在这其中,免费优惠,我们俗称的“烧钱”俨然成为互联网创业的标配了。

  摆摊卖水果的都知道,先尝后买;餐厅开业时,为图个人气,也会搞些优惠活动。而一旦免费,生意兴隆得可能会在某个瞬间让你产生一种错觉——这个世界都是你的。

  我们很多人都无法接受“烧钱”的运营思路,但是在把“烧钱”当成创业标配的人看来,烧钱,就是为了快速做大规模,有规模,有数据,一切皆有可能。

  如果这种说法成立的话,那是不是可以这么说,创业其实也很简单:烧钱,就会有数据就会有规模,就会有一切可能!那么,烧钱,谁不会呢?

  没错,京东长期亏损,滴滴、美团、饿了么也靠烧钱成长为独角兽,但这并不意味着,通过烧钱,你也能成功——不是所有的公司都能用钱烧出来的。

  烧钱能够烧出来的大都是“平台”(或是科研)型公司,它们所做的就好比是在修路。修路要花钱,为了让到这条路上跑的车子多起来,最开始就不收钱,免费让车子跑甚至还倒给优惠。车子多,乘客多(为了吸引乘客,少不了也给乘客优惠),这就形成一个良性循环:乘客多,车子就多,因为在这条路上可以拉到乘客可以挣到钱;车子多,乘客更多,乘客到这条路上可以有更多选择、更方便上车。

  久而久之,车子都爱到这条路上跑了,乘客也更愿意到这条路上坐车了,别的路,因为跑的车子少,乘客也少,也就逐渐荒废了。当车子已经没有选择,只有只能在这条路上跑时,收过路费就会被提到日程上来了。这条路,就是我们说的“平台”,相对于这样雁过拔毛的聚宝盆来说,烧钱真不算什么。

  至于竞争型(就好比是在路上跑的车子)品牌,靠烧钱能烧出来的又有几个呢?不是说不能烧钱,而是因为烧钱带来的“成功”太快了、太容易了,我们往往沉醉于烧钱带来的快感而盲目扩张。烧钱带来的业绩也会随着不烧钱下滑,钱,不可能一直烧吧?品牌不是靠钱烧出来的,打造品牌需要的是深耕细作。

  其实,对于一个竞争型品牌来说,烧钱的背后更多的是急功近利,只会烧钱是互联网思维的最大悲哀。

  自从马云提出“新零售”后,“新零售”已经成为一剂贴哪都好使、都管用的膏药。有线上线下多场景、有用户数据就是“新零售”吗?如果你的产品没有做好,你的服务没有做好,用户照样会用脚投票。用户都走了,您留下用户的数据有什么用?

  互联网可以降低我们的信息传递成本,可以为我们带来更多的零售空间,但它不是神器,不是营销大师们呼风唤雨变戏法的法宝,它更多的是科技进步为我们所提供的降低成本、提高效率的工具。

  其实对于瑞幸咖啡来说,用不着那么多互联网标签。静下心来,打磨自己的品牌,干不掉茅台,泸州老窖也活得很滋润。

  6月中旬左右,瑞幸咖啡(luckin coffee)被传已完成A轮融资,融资规模在2-3亿美元,融资完成后,瑞幸咖啡的估值超过10亿美元,不过,官方对此一直不置可否,瑞幸咖啡背后的金主也一直是个谜。

  咖啡是个好生意,也是个大生意。

免责声明: 凡本站注明 “来源:XXX(非国际咖啡品牌网)”的新闻稿件和图片作品,系本站转载自其它媒体,转载目的在于信息传递,并不代表本站赞同其观点和对其真实性负责。


星巴克(Starbucks)是美国一家连锁咖啡公司的名称,1971年成立,... [详细]

8月初,一场来自咖啡业与互联网电商的... [详细]
中国咖啡市场报告: 1 中国已经成为... [详细]
8月7日,银行间债券市场,中诚信国际... [详细]
我们一直不把星巴克、雀巢当做竞争对... [详细]
近日,重庆江北机场海关关员在对来自... [详细]