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星巴克、瑞幸、肯德基和7-ELEVEn,谁将决定中国咖啡业的未来

责任编辑:coffeeadmin 来源:零售老板内参 发布时间:2019-03-11 14:10:12
咖啡

  现磨咖啡从哪里买?

  目前,国内有星巴、Costa为代表的咖啡店。有7-ELEVEn、全家为代表的便利店咖啡。也有麦当劳、肯德基为代表的连锁餐厅。还有瑞幸、连咖啡为代表的外卖式咖啡。

  我们今天,就谈谈哪种渠道,实际地影响着中国人喝咖啡。

  中国的茶,西方的咖啡,都是日常饮品中站在价值链顶端的品种。18世纪中期,咖啡由法国传教士引入到中国,不足200年的历史,咖啡在中国发展之迅猛,也毫不亚于中国茶。

  咖啡蕴含的咖啡因是让人“上瘾”的主要成分,故咖啡作为饮品当中的“瘾品”,也是其站在价值链顶端的主要原因之一。《零售老板内参》APP(微信ID:lslb168)结合如今国内咖啡市场的格局,去谈谈未来是什么在决定这件“瘾品”——咖啡。

  人因为什么“染”上了咖啡?

  这里首先需要说明下,为什么要用“染”字?

  众所周知,咖啡具有使人在疲倦时提神醒脑的功效,同时也能让人产生持续的口感依赖。

  知乎上关于“你为什么喝咖啡?”的问答中,大多数人对咖啡基本都是始于提神的功效、合于咖啡独特的口味、久于咖啡因、忠于品质化的生活方式。而喜爱的过程也是逐渐迭代的,从对最简单速溶咖啡的尝试,到去咖啡门店对现磨咖啡的享受,再到自己买咖啡设备及咖啡豆等对自制咖啡的探索。

  爱之程度不断加深,体现出消费者对这一品类的“中毒”亦在加深,这也反映出咖啡市场的需求是有其自身壁垒的,很难被打破。

  知乎上网友的回答:

  “最早是为了准备中考而开始喝速溶,后来工作了,正好星巴克进入中国,开始附庸风雅当文艺小青年喝星巴克,再后来是因为喜欢上咖啡······再后来纯属是对咖啡的热爱和职业性来喝咖啡了······咖啡成了生活的一部分······”

  “喝咖啡因为困,喝速溶因为穷。”

  “当年大一生,那时电脑还没有很流行,我就天天夜里读书,早上很早起来跑步。年轻人嗜睡如命,跑完步冲完澡吃完早饭往教室里一坐,就困得要死。于是想到喝咖啡提神·······每天我就坐在宿舍门前的阶梯下,捧一本书,一杯香气四溢又苦涩的清咖,过青春期的早晨。”

  ······

  对于喜欢的表达,中国确实不同于西方人对咖啡的描述。

  例如,你为什么喜欢这种味道?中国人会说,我就是喜欢,也说不出哪里好,为什么喜欢。然而,外国人会表达为:因为它散发出泥土的气息,并感到很愉悦,我喜欢泥土的味道。

  同样,对于咖啡。有的国内消费者对这个“舶来品”就有种说不清道不明的喜欢,也许也渐渐地和国外人一般,将咖啡融入成自己生活的一部分,少之则无味。

  咖啡很苦,但是人们还是要喝?这种反差,如同榴莲那么臭为什么你们还要吃一样。这正如有人说的,不论是咖啡还是茶叶,苦是其表象,香才是内涵。

  这里说个题外话,如果有喜欢喝咖啡的,请在留言区说出你与咖啡的故事!

  咖啡因作用下形成的不仅仅是一种对人体“精神刺激”的生理需求,还有这一群人在快节奏和嘈杂的生活环境下,对这种优雅且高端、静谧且舒适的生活方式的追捧。这种生理需求和精神需求刺激下形成了国内快速发展的咖啡市场,同时,借助互联网的手段一路高歌猛进。

  国内咖啡市场格局

  咖啡所形成的市场不同于其他饮品,但类似于烟草,不容易轻易被打破。

  36氪鲸准研究院认为,餐饮行业是很难建立起护城河的,主要是因为行业进入门槛较不高、市场竞争激烈,同时消费者的转换成本较低。

  在其《2018年咖啡行业研究报告》中表示:目前全球咖啡消费市场规模大约在12万亿元,美国是全球最大的咖啡消费市场,年消费约在3万亿元。美国人均饮用咖啡杯数为269杯,而一年的工作日为260天,这意味着美国人在工作日几乎每天都要喝一杯咖啡。从咖啡的饮用结构来看,全球范围现磨咖啡的占比在87%,远远超过速溶咖啡。

  回至中国,目前咖啡消费市场的规模大约在1000亿元,其中速溶占据72%,现磨咖啡占据18%,即饮(瓶装)咖啡占10%。而国内的咖啡基本现状是存量市场较小,人年均饮用咖啡杯数在4.5杯。

人均咖啡杯数

  由此可见,就中国市场而言,现磨咖啡具有相当大的发展空间。

  国内市场上主要的咖啡企业一览表

国内主要咖啡企业

  国内咖啡的存量市场虽小,但是可发展的增量市场巨大。鲸准研究院认为,咖啡产业链的上中游可开发的利润价值是较小的,存在价值创造的还是在下游端。因此,在产业链的流通端,国内以咖啡为载体的企业类型主要呈现四种形态:

  1、以线下门店为经营形态的咖啡馆品牌,如星巴克、Costa以及太平洋咖啡等大众品牌。这一类在商品结构上,咖啡品类呈现多样化,同时为了满足消费者多方面的需求,会辅之以甜点和面包等品类。在此基础上会演变成类似于GREYBOX COFFEE(灰盒子咖啡),以商务型为主的休闲咖啡馆,以及针对职场人群的“8小时咖啡”等等。

  2、以餐饮为主要经营形态的餐饮品牌。如麦当劳、肯德基以及甜品店和面包店等。在2017年至2018年期间,消费者对于咖啡品类的需求被创业型公司疯狂的补贴规模化地给激发出来,咖啡企业都在围绕着“如何抢占消费者每天的第一杯咖啡?”而做业务调整。这其中,餐饮企业里,早餐搭配的主要结构已经不仅仅只是豆浆和牛奶了。

  3、以便利店为主要经营形态的便利店品牌。便利店第一个思考的问题应该是如何给消费者带来便利,所以在业态形式以及商品结构上从来不具备条条框框。职场对于咖啡是具有强需求的,由此也可以看出,具有自助咖啡机设备的便利店大多为商圈型便利店。

  在这一类形态中产生一个值得探讨的问题:鉴于咖啡中的消费者的转换成本较低,而对于大多数人来说,品牌之间口味的差异性并不是很大,所以,从大众的视角来看,便利是令消费者产生购买的第一动力,无论现在咖啡市场的竞争如何激烈,未来咖啡的落地点是不是更多会聚集在便利店呢?

  4、借助互联网外卖模式的互联网品牌。如瑞幸咖啡以及连咖啡等。最近,连咖啡的关店消息,以及深扎于北京近20年的雕刻时光,也因房租等成本问题而被迫关了店的消息,加上瑞幸咖啡还处在疯狂补贴尚未盈利中,这令行业思考互联网模式的咖啡是否是一条创新之路。关于这点,本文不多加赘述,之后会出相关的文章。

  《零售老板内参APP》APP(微信ID:lslb168)认为,咖啡这个赛道并不像无人货架以及共享单车是个伪需求,它的需求会随着用户的消费时间而不断地增强,决定国内咖啡未来的并不主要在于某个企业,更多体现在消费者对咖啡的需求变化。

  什么决定着咖啡的未来

  成本、效率和体验决定着企业的未来,而消费者却是关乎整个行业的命脉。

  消费者变,则行业变。咖啡行业中有项调查显示,白领人群是最大的消费群体,占据30%,而自由职业者和咖啡从业者所占的比例与公共事业单位比例接近。所以,抓住头部流量的变化趋势显得极其重要。

  决定咖啡未来的是消费者的需求变化,而这变化主要体现在三个层次:

  1、生理需求。咖啡作为世界三大饮品之一,其功效不仅仅体现在解渴,更多在于其中的咖啡因能够刺激大脑中枢神经,驱赶倦意。提神醒脑是消费者购买咖啡的最浅层次的需求。正是这一浅层次的需求对消费者构成的强依赖性,才可能促使咖啡这一品类,在未来能成为饮品中的主体。

  在这需求之下,咖啡的结构形态并无太多的差异。不管是速溶咖啡、即饮咖啡,还是现磨咖啡,都能满足消费者的基础性的需求。而在办公场景中,快节奏的工作方式需要咖啡给自己打打“鸡血”。

  2、精神需求。物资供给远远大于消费需求的情况下,消费者具有更大的选择权。“拥有”已经不是第一追求,“更好”变成了最大的需求。上文中也有提及,大多消费者在使用“咖啡”这一品类的变化是,由最初对速溶咖啡的尝试,慢慢转变对咖啡馆内品咖啡(工作、学习或者是休息等)的喜欢,到最后买设备自制咖啡,学拉花等。

  这充分体现出一种小资的生活方式,而白领人群大多向往这种生活方式。所以,基于这一高层次的精神需求,咖啡是一个很好的品类。

  3、社交需求。咖啡并非社交场景下的唯一载体,但却是最重要的载体。这里不得不再提及咖啡作为一种“瘾品”而存在的原因了,消费者对于咖啡的强依赖性是潜在的,或许自己都没察觉到其程度之深,只觉得每天都需要一杯或几杯驱赶倦意。在这种潜意识下,社交中打开话题的第一句话潜意识地就会说“请你喝杯咖啡,咱聊聊”。

  咖啡的破冰效应犹如男人开始第一句对话的第一根烟,起到的作用是巨大的。此外,加上咖啡馆提供的“第三空间”的场景,更是利于社交。

  对于以上三个需求,鲸准研究院也基于需求的变化,解释了咖啡相对应的结构以及价格带的变化:

咖啡层次
  咖啡的三个需求层次

  上图显示,满足需求层次越高,对应商品的客单价也越高。

  咖啡馆主要满足消费者的社交需求,因此定价最高。外卖咖啡在口感上可以做到接近现磨咖啡,但不能够提供场景,所以在价格区间上会低于咖啡馆。他们发现,在15元-21元区间存在价格空档,未来这个空档区很有可能出现高品质的现磨咖啡,进一步满足消费者分层次的需求。

  有一个蓝海市场,一直没有得到主流舆论的关注。那就是餐饮+咖啡的结合。具体来说,就是麦当劳、肯德基、汉堡王等西式速食餐厅,对于现磨咖啡产品的打磨重视。

  因为,咖啡是随机消费的,吃饭却是刚需且稳固的消费。在以上四种咖啡渠道中,唯独餐饮渠道的咖啡,存在着鲜明的跨界搭配和需求固定的要素。其他三个渠道,大多都存在随机消费的场景设定。

  一句话来说,一旦吃饭+咖啡的习惯培养出来了,很多消费者真的会在固定的吃饭习惯中,附带上固定的喝咖啡习惯。

  这是不是意味着,不管是咖啡馆、便利店,还是外卖,这三种随机性消费渠道,其实都面临着餐厅咖啡的主要挑战?

  根据对比中外咖啡消费市场现状来看,国内咖啡行业具有极强的持久性,但是咖啡用户的留存粘性是极其难掌控的。

  最后,有一疑问就是,企业疯狂补贴用户,“买一送一”“买一送二”,甚至是“买一送五”,对消费者如此的“好”,真的能换来一定意义上对等的回报吗?

  什么才是稳固中国人持续喝咖啡习惯的渠道,或许未来几年就能见分晓。(作者:郭之富)

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