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弗若斯特沙利文蔡世杰:中国咖啡消费者已达3.3亿人

责任编辑:coffeeadmin 来源:腾讯科技 发布时间:2019-06-03 13:33:15
弗若斯特沙利文蔡世杰

  在近日厦门举行的瑞幸咖啡合作伙伴大会上,弗若斯特沙利文消费行业资深专家蔡世杰表示,中国饮用咖啡的消费者已经从2013年大约1.9亿人,也就是全国人口大概13%左右上升到2018年3.3亿人

  中国咖啡行业在过去20年不断的发展,人均咖啡的饮用杯数也在不断的上升,以总杯数来说,2018年在87亿杯,市场规模达到500多亿元人民币,根据统计,中国咖啡还是以速溶咖啡作为主导,而现磨咖啡还是占比较少数,两者大约75%以及25%的比例。

  中国市场有在转变,在未来2023年左右现磨咖啡的杯数会超过速溶咖啡。日本也经历了从精品咖啡逐渐取代速溶咖啡以及便利店咖啡兴起的过程。中国咖啡的市场虽然落后于日本20年起步,不过发展更快,而且有线上线下等等新零售模式,相信在不断的将来现磨的杯数会很快超过速溶咖啡。

  中国饮用咖啡的消费者已经从2013年大约1.9亿人,也就是全国人口大概13%左右上升到2018年3.3亿人,也就是人口的23%左右,年复合增长率达到11%,在这个数据当中可以看到在二三线以及以下城市现磨消费者的增长率达到双位数的增长。在2018年,我们看到二三线以及以下城市的咖啡消费者已经突破了两亿。

  以下为演讲实录

  各位好,谢谢主持人,首先我想要借此机会再次祝贺瑞幸咖啡成功登陆纳斯达克,非常高兴担任这次项目的行业顾问,也非常高兴今天有这个机会可以跟大家做一个关于咖啡行业的一些分析的汇报。

  咖啡和茶、可可统称为世界三大饮料,2018年全球咖啡的生产量已经达到一千万吨,消耗量也在900多万吨左右,那具体中国的咖啡市场具体是什么样的发展趋势呢?我们通过六个点来看一看。我们今天会从咖啡行业的演变开始说到饮用场景的演变、渗透率、咖啡价格、营销渠道以及最后咖啡+的概念。

  现在就开始说一说咖啡行业的演变。十九世纪末法国传教士将咖啡从当时还是法国殖民地的越南带到了中国,这是中国大陆最早有咖啡种植的记载,而在二三十年代老上海以及老昆明已经出现了一些咖啡馆。到了1980年雀巢咖啡等品牌进入中国市场,速溶咖啡成为了中国咖啡的一个代名词,从此开启了中国人认识咖啡的第一个20年。1997年和1999年上岛咖啡和星巴克在中国开了第一家门店,他们打造的是一个第三空间的概念。钱总刚刚已提到,第三空间的概念其实是美国社会学家提出的概念,称之为平时居住的环境作为第一空间,工作和办公的地方是第二空间,而第三空间就是在一些公共的地方,比如说咖啡店、酒吧、图书馆、公园等等,第三空间的主要特征是让消费者在宽松、便利的环境下自我释放。星巴克真正打造改变的是第三空间的概念,所以我们可以看到星巴克的门店都不小,有桌子、凳子等等让消费者聊天和社交。这也是为什么有很多消费者可能会选择为一杯咖啡所付出的溢价的原因,这标志着现磨咖啡正式进入中国市场,2001年市场上开始出现了一些以罗恩等为代表的便利店咖啡,也开始出现了像小咖等等自助咖啡品牌。2018年正式迎来了瑞幸咖啡,结合线上线下以及外卖的模式去经营咖啡店,并且通过快取店、优享店、外卖厨房店打造了咖啡的无限场景。瑞幸咖啡也创造了最快的开店速度,门店已经达到了两千多家,杯数也已经上升为中国第二名。这是在一年期间达到的骄人成绩。

  中国咖啡行业在过去20年不断的发展,人均咖啡的饮用杯数也在不断的上升,以总杯数来说,2018年在87亿杯,市场规模达到500多亿元人民币,根据统计,中国咖啡还是以速溶咖啡作为主导,而现磨咖啡还是占比较少数,两者大约75%以及25%的比例。中国大陆这个比例和附近的一些国家和地区,以及美国、德国的一些比较,可以看到在这些可比较的国家与地区里,其实现磨还是占大比数。中国市场有在转变,在未来2023年左右现磨咖啡的杯数会超过速溶咖啡。日本也经历了从精品咖啡逐渐取代速溶咖啡以及便利店咖啡兴起的过程。中国咖啡的市场虽然落后于日本20年起步,不过发展更快,而且有线上线下等等新零售模式,相信在不断的将来现磨的杯数会很快超过速溶咖啡。

  接下来分享一下饮用场景的转变,在2019年我们做的行业调查显示对于现磨的消费有57%的消费者在咖啡店买咖啡,22%的消费者在办公室喝咖啡,剩下7.4%是在家,还有13%在酒店、饭店、便利店等等。从这个数据我们可以得到两个主要的结论,第一通过上岛咖啡以及星巴克咖啡在过去20年对中国市场消费者的教育,现在的消费者主要还是从咖啡店进行咖啡消费的。第二,在其他消费场景当中,在办公室以及在家的消费比例也在慢慢增加。而在办公室和家我们主要买咖啡、喝咖啡都有三个主要的途径,第一个当然就是在办公室或者在家通过咖啡机自己做一杯现磨咖啡,第二大家经常从咖啡店外带一杯咖啡,第三通过手机APP外卖的方式。在这几个渠道里,我们有看到外卖的比例其实是在慢慢的增加的。

  我们提到外卖咖啡也可以简单跟大家分享一下中国外卖咖啡的一个发展历程。2018年中国移动互联网用户数据已经达到了8点多亿,预计到2023年移动端的网络用户数会突破10个亿。大家都知道,中国的即时物流服务已经基本成熟,在一、二线城市的年轻人不管什么年龄都已经养成了使用高频度外卖的习惯。前面也有说到因为上岛咖啡和星巴克的出现,让民众有更多的机会接触现磨咖啡,但是因为条件限制一般都在店里消费或者买走饮用,到了2012年随着智能手机的迅速发展,移动应用程序以及微信平台作为基础的一系列外卖平台开始慢慢的兴起,比如说有了美团、饿了么为主的线上外卖品牌。现磨咖啡对保温的要求比较高,所以对外卖平台的现磨咖啡的消耗量还是带来一些挑战。所以,当时在外卖平台上还是比较难看到现磨的足迹。到了2014年专门为星巴克等咖啡店连锁品牌做配送平台成立,通过外卖平台购买到连锁店的咖啡,但是由于运力有限,而且服务范围比较少,所以真正享受到外卖咖啡的民众相对比较少的。一直到了瑞幸咖啡的诞生,第一次实现了咖啡品牌的外卖配送,配送速度及时、安全、高效、便利让客户可以随时随地的买到咖啡、饮用咖啡。传统的咖啡品牌感受到了危机,纷纷把外卖咖啡提上了议程。

  之后,我们也看到星巴克和COSTA在最近也开始进入了配送市场,2018年咖啡店所有订单中通过APP现场点单以及点外卖消耗的比例已经超过了70%。我们也看到越来越多咖啡的行业者正在很努力地满足我们咖啡的消费,这个对于中国现磨咖啡的市场来说绝对是一件值得庆贺的事情。

  接下来分享一下中国咖啡渗透率的演变。中国咖啡的发展已经有几十年的时间,随着咖啡产品品牌的多样化,购买便利化、价值增长的扁平化,咖啡的渗透率也在不断的提高。这里有一些数据可以跟各位分享,根据统计,中国饮用咖啡的消费者已经从2013年大约1.9亿人,也就是全国人口大概13%左右上升到2018年3.3亿人,也就是人口的23%左右,年复合增长率达到11%,在这个数据当中可以看到在二三线以及以下城市现磨消费者的增长率达到双位数的增长。在2018年,我们看到二三线以及以下城市的咖啡消费者已经突破了两亿。

  在过去,二三线城市的连锁咖啡品牌集中度比较低,比较分散,更多是非连锁的咖啡品牌,到了最近一两年很多原本主打一线城市的零售咖啡店也开始在二三线城市布局,公司重点方向就是下沉二三四线城市。而我们了解到,星巴克4月宣布想要将全部的门店扩展到6千家,230个城市,有很多二三线城市将会有越来越多的星巴克出现。二三线以及以下的城市将会是咖啡行业的一条新赛道,也是积极的战略方向,相信以瑞幸咖啡成熟的开店体系和对市场敏锐的反应度,在这个新赛道也会做出一份骄人的成绩。

  分享一下咖啡价格的演变过程。首先可以看一下中国现磨咖啡市场的价格档位,价格最高就是精品咖啡店的精品咖啡,均价在40块钱以上,然后到了传统连锁咖啡店的巨头他们大概现磨的平均价格在30块钱以上。然后我们有一些以瑞幸为首的新零售咖啡大概在15块钱一杯左右,还有快速店以及便利店咖啡,大约在13块钱。过去五年现磨咖啡的价格没有明显的提升,平均价格上浮只有5%左右,也可以从另外一个角度,以收入的角度看一下中国现磨咖啡的价格水平。

  我们下面这个图是通过比较各个国家和地区当地的人均年可支配收入除以当地平均现磨咖啡的价格得出咖啡的杯数,美国有10000杯,中国香港在1.2万杯左右,韩国、日本在4千杯以上,中国只有1000杯,中国价格的上浮在未来也不会涨得太多,因为这个价格跟美国相差到16倍,和中国香港的差距达到10倍。市场规模的上升主要是靠消费量的增加,就是所饮用杯数的增加。

  另外,随着中国咖啡渗透率不断增加,咖啡以及咖啡厅作为一个社交的场所以及社交饮料的定位其实正在不断的弱化,有调查显示除去工作以及睡觉,中国人每天的休闲时间大约两个小时。但是在一些西方国家,比如美国、德国、英国在五个小时,是中国人两倍以上,就是说我们工作的时间比其他国家要高得多,因为这个工作压力的原因大家往往都需要用咖啡作为提神。根据我们做的问卷调查也发现,现在消费者咖啡的主要原因第一其实是用咖啡来提神,第二是因为喜欢咖啡的味道,到第三才是为了社交原因去喝咖啡。另外,也有87%的消费者表示自己现在喝咖啡的频率比以前更频繁,主要是因为生活节奏变得更快、更忙碌,所以大家需要咖啡来作为提神。

  我们的调研也显示只有26%的消费者愿意以30块钱以上购买一杯现磨咖啡,可是现在一些传统的线下咖啡品牌巨头每一杯现磨咖啡均价在30块钱以上,以瑞幸为首的新零售咖啡,在刨去不必要的店租成本之后,可以最优惠的价格为消费者提供高质量口味好的现磨咖啡。根据我们的调研,在瑞幸咖啡的顾客里,有85%都认为瑞幸咖啡的口味是和竞争品牌相同或者比竞争品牌更好的。从这点就可以总结出,瑞幸咖啡已经成功将咖啡奢侈品的饮料定位转化为受大众欢迎的高品质饮料。

  再跟大家介绍一下咖啡营销渠道的变化,20世纪90年代开始,伴随着电视机的普及,雀巢开始有电视广告走入我们的生活,有一些经典的广告台词,比如说“味道好极了”等等,让我们观众非常容易记住它的产品,并且愿意尝试。雀巢也一度成为我们中国咖啡的一个代名词。同时,除了电视广告,因为当时我国手机以及互联网没有普及,雀巢在线下做很多促销的活动,他们在商场、卖场放很多的货架以赠送饮品等等营销活动,极大的促进了消费者对咖啡品牌的认知和购买黏性,雀巢咖啡也成为送礼的产品。

  随着互联网技术的发展,现磨咖啡品牌产品营销的途径也增加了,速溶咖啡和现磨咖啡由于价格的差异,目标消费群也是不一样,现磨咖啡的目标消费者更注重生活的品质,咖啡口味的品质,对于时尚和生活方式都有个性化的需求,这些诉求都体现在连锁咖啡品牌的差异化营销手段上。举例来说,有一些咖啡品牌会利用我们每一次购买的额度做一个分数,然个这个分数可以升金卡或者其他等级的会员制度,通过这些方式,增加消费者的黏性。除此之外,也经常会有一些品牌会按照节日、季节推出一些限定的品种,通过这些的手段,去增加消费者对于品牌的新鲜感。

  随着物联网时代的到来,重互联网基因的营销手段往往带有两个属性,一个是弱门店的属性,线下的店更多是制作和配送的网点,形成很紧密的配送网络。第二个属性是线上社交属性,比如说有微信、微博等等拥有巨大用户注册数量以及提高用户的月活来转换流量思维。依托于这些社交平台的营销方式,比如拉新奖励、红包裂变等等也被一些品牌正在使用。而且我们在这几年也经常有看到一些品牌做一些跨界的营销,经典的例子比如说瑞幸和故宫文创,瑞幸和轻松筹,瑞幸咖啡和腾讯等等做的一些合作,通过这些跨界的瑞幸咖啡营销也刷先了消费者本身对这个品牌的认知,一般这样的跨界营销都是可以达到1+1大于2的营销效果。今年我们也看到瑞幸开始使用一些代言人作为品牌宣传,选择了汤唯以及张震作为瑞幸的代言人,优质的代言人其实对品牌的塑造起到了非常大的作用,也能够帮助品牌清晰定义它的消费者。

  最后,我再说一下“咖啡+”这个概念以及“咖啡+文化”在中国的演变,咖啡店一般门店比较多,而且拥有庞大的客流量,所以很自然一些咖啡的品牌利用线下网络的优势售卖咖啡以外的饮品。比如上岛咖啡其实是一个咖啡馆以及餐厅融合的概念,除了咖啡以外还有很多像粥、意大利面、牛排等等的正餐,星巴克经常会卖一些三明治、小蛋糕等等小吃,2012年星巴克将一个茶的品牌收归企业,开始卖一些茶饮等等,我们也可以看到有一些布袋子等周边产品。我们目前看到最流行其实就是咖啡+轻食,轻食这个概念大家听的比较多,轻食不是指某种食物,而是一种食物的形态,提供低糖等等,在保证正常膳食结构的情况,我们追求简单、均衡、健康的饮食概念。轻食不仅健康,而且轻食一定程度上可以满足现在年轻人对于新鲜事务的需求,而且轻食的颜值比较高,满足了大家社交分享的需要。而在中国,随着生活水平不断提高,以及全民健康意识不断提升,消费者也对食物有了越来越多的需求,除了追求本身食物的健康度之外,还要求食物低脂等等偏好,也为轻食行业注入了一些动力。目前中国咖啡的消费者主要还是白领、上班族,这个消费群体主要是在办公室办公,运动的时间非常有限,有很多白领从饮食方面来保持身体健康。在咖啡店卖轻食为白领带来方便,他们买咖啡的时候会买一些轻食。另外我们看到一个非常流行的概念就是咖啡加调味茶饮料,调味茶的饮料是在冲泡高品质的茶叶上加其他的食材,比如水果、芝士、珍珠等等,创造出独特饮用的饮料,就是我们平常所说的奶茶。最近几年茶饮行业不断发展,茶饮作为饮料的属性不断在淡化,而健康不断在强化,消费者对象主要是00后、90后,这部分的消费群体追求时尚、喜欢社交以及娱乐活动,而调味茶就具备这个属性,满足了消费者更高层次的消费要求。根据我们的统计,中国调饮茶的市场已经从280亿上升到2018年的630亿,瑞幸咖啡是第一个进入调味茶市场,通过调味茶的产品线打造更年轻的画像,获得非常的评价,我们做的消费者调研也发现,80%以上的瑞幸咖啡消费者除了购买咖啡以外还会购买轻食、果汁等等,以我们公司为例,注重运动的同事就很喜欢瑞幸的轻食,不仅口味好,还方便,因为只要坐个电梯到楼下就可以有门店购买到。瑞幸凭借成熟的体系,它的技术除了咖啡+轻食、调味茶之后还可以非常容易迅速的打造其他咖啡+的产品。

  在过去一年,瑞幸咖啡已经在中国的咖啡行业留下了重重的一笔,我们也期待瑞幸咖啡在接下来的发展继续为中国的咖啡行业带来冲击和革新。谢谢各位!

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