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雀巢想摆脱速溶咖啡的廉价感 玩起了快闪体验店

责任编辑:小咖C01 来源:界面新闻 马越 发布时间:2017-09-25 13:43:55
“感CAFE”的咖啡店

  习惯在办公室或者家里冲一包速溶咖啡的你,也许没想到有一天能走进雀巢的咖啡馆——在潮人聚集的北京三里屯,一家名为“感CAFE”的咖啡店开业了。

  有加了棉花糖、奶盖甚至鸡尾酒的特调咖啡,覆盖了白色人工草皮的地面,五个造型奇特的内部建筑……你很难把这个充满设计概念的空间,和上班族光顾的普通咖啡馆联系起来。这其实是雀巢咖啡一家只开业7天的快闪店。


“感CAFE”的咖啡店 2

“感CAFE”的咖啡店 3

“感CAFE”的咖啡店 4

  作为一种常见的营销方式,快闪店已经被许多品牌玩得十分纯熟,因为无需考虑后续的经营,快闪店只需要做得足够酷炫有趣,便可吸引一波年轻人的关注和讨论。实际上雀巢咖啡打算在全球50多个城市推出快闪咖啡馆,而我们此前也曾经报道过,6月份雀巢在多伦多也开出了一家咖啡快闪店,而它提供的不是咖啡而是热水,以及写不对名字的纸杯。

  雀巢咖啡进入中国30年来开的第一家快闪店,用来当做宣传招牌的一大亮点是它的设计师——旅居北京、因为《梦想改造家》而颇有人气的日本设计师青山周平。


设计师青山周平
设计师青山周平

  咖啡馆里五个内部建筑有各自的主题,分别是“安全感”“自我感”“成就感”“归属感”“新鲜感”,你还能用VR眼镜有更沉浸式的体验。“这间咖啡馆是一座小镇的样子。”青山周平这样解释他的设计理念,“黑色咖啡吧台将五个形态各异的‘盒子’串联起来,如同小镇上的街道和广场。希望每一个来到这里的人都可以找到与喜欢的人和物心灵相连的感觉。”

  在城市生活中,许多人把咖啡店当作公司和家之外的第三空间——因为这里能满足你休闲和社交的需求,还多少带点浪漫的想象,这也就是为什么无论是星巴克、麦当劳还是苹果,都在想办法给消费者带来更好的门店体验。对于原本主打方便的速溶咖啡品牌雀巢来说,它同样感受到了这种竞争。

  尽管有数据显示,雀巢凭借速溶咖啡和胶囊咖啡机生意占据全球咖啡零售巨头的地位,2016年总共占据全球23%的咖啡零售份额,价值770亿美元;而且中国70%的咖啡市场都是速溶咖啡的,但“中国市场和消费者的变化很快,我们必须采取一些创新的有创意的措施来应对市场的变化,团队也有很大压力” 雀巢大中华区咖啡业务资深副总裁葛文坦承。

  在消费升级的浪潮下,不少消费者开始选择现磨或者更精品的咖啡——把喝咖啡当作提神功能外,像品葡萄酒一般精致的生活方式。

  作为一个老牌咖啡企业,雀巢显然想通过不断的品牌活动带给消费者年轻有趣的印象。“创意、生活方式以及艺术这三个词对我们来说非常重要”,葛文说。而除了品牌营销,雀巢最近还收购了小众咖啡连锁Blue Bottle,这让雀巢扩展高端咖啡业务和提升品牌形象的意图变得更加明显。葛文也透露称,雀巢不排除未来开设线下咖啡馆的可能性,“有可能我们自己开咖啡馆,有可能收购中国的品牌或者以其他方式。”他说。


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