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当你转向手冲咖啡时,雀巢想用快闪店和Blue Bottle留住你

责任编辑:小咖C01 来源:36氪 发布时间:2017-09-27 10:32:47
  或许你习惯了在家或者办公室品尝雀巢咖啡,如今多了一种选择:你还可以体验它。

  9月23日,雀巢咖啡在北京三里屯开了家快闪咖啡馆“感CAFE”,活动预计持续7天。在此期间,访客可以体验咖啡馆内的五个以“感觉”为主题的艺术空间,并且品尝到与“五感”对应的特调咖啡。

  这是雀巢咖啡进入中国近30年来首次开设咖啡馆,尽管它只是一个快闪店,但也是拉拢年轻消费者的一次尝试。“我们希望有一些创新的想法,能够跟年轻消费者一起转变、成长”,雀巢大中华区咖啡业务资深副总裁葛文说。

  作为全球最大的速溶咖啡生产厂商,雀巢咖啡也在谋求更加年轻和时尚的品牌形象。“我们希望雀巢咖啡变成一种生活方式。”葛文说。他期望以“五感”来“激活消费者内心的感受以及与美好事物的连接”。

  引领生活方式的不只是咖啡。据了解,随着快闪店的开幕,“雀巢咖啡”品牌周边微商城也同步上线,售卖笔记本、保温杯和背包等文创产品。“这都显示出我们希望跟年轻消费者在未来有更多的互动。”葛文说。


“感CAFE”内场吧台
“感CAFE”内场吧台(雀巢咖啡供图)

  近年来,虽然速溶咖啡的销售额仍在上升,但增长速度逐渐放缓。速溶咖啡常常被打上“廉价低端”的标签,而植脂末(奶精)、糖精等配料也被认为对健康有害,反之现磨、手冲等形式则越来越风行,消费者越来越注重咖啡的精品化。在消费升级大潮中,速溶咖啡正受到冷落。

  澳大利亚市场调研公司IMARC今年发布报告称,2009至2016年全球的速溶咖啡市场复合年均增长率为3.6%。根据咨询公司英敏特的报告,目前中国咖啡市场上速溶、即饮和现磨三大类的比例约为7:2:1,而全球范围内现磨咖啡在咖啡总消费量中的占比超87%。以发达国家情况来看,当人均GDP和消费水平提升后,人们对咖啡的偏好会从速溶、咖啡馆逐渐转向现磨。

  据葛文介绍,在过去三年中,速溶咖啡在中国的市场份额仍然在逐年递增,但今年回落到单位数的增长。

  尽管雀巢在中国依旧保有最高的速溶咖啡市场份额,2014年占到76%,是麦斯威尔的5.5倍,但新的营收增长点已经向低线城市转移。此外,在胶囊咖啡机之后,雀巢在咖啡相关产品方面鲜有大的变革,导致其在消费升级的趋势下失去了部分先机,与城市中产这个主流消费群体的关联度降低。


“感CAFE”咖啡馆

  这并非雀巢一家公司的烦恼,消费升级在一定程度上引发了快速消费品行业的集体震动。贝恩公司与凯度消费者指数联合发布的《2017年中国购物者报告》显示,近五年来,快消品增速开始放缓,城镇零售市场销售额年度增长率由2011至2012年的11.8%,降至2015至2016年的3%。曾经在快消领域一统天下的外资、台资厂商近年来大多出现业绩下滑。

  在消费升级的大趋势下,“在外”消费(简称“OOH消费”)在这两年显著增长。据《2017年中国购物者报告》,2013至2016年中国消费者在外用餐和外卖消费的年复合增长率分别为10%和44%。在这个背景下,对雀巢构成挑战的是近年来迅猛增多的咖啡馆。《咖门》与《美团点评研究院》今年发布的饮品行业数据报告显示,到2016年,中国咖啡馆数量已经超过10万家,20至35岁的年轻人群贡献了75.3%的咖啡消费。到咖啡馆见朋友、谈工作逐渐成为城市中产的生活习惯。

  雀巢面临的冲击还来自于本土创业公司,后者对市场和产品的响应速度更快。例如,国内咖啡品牌“coffee,pls”推出精品咖啡挂耳包,保留了优质咖啡豆的味道;“大卫之选”自创IP形象,主打二三线的速溶咖啡市场。咖啡周边也成为必争之地。爱咖科技面向精品咖啡独立品牌,通过微信服务号开展线上媒体、活动、推广和评测业务。

  葛文坦言,无论是线上还是线下,最近三四年间的变化巨大,“我们团队也有很大的压力。”


雀巢大中华区咖啡业务资深副总裁葛文
雀巢大中华区咖啡业务资深副总裁葛文

  不过,雀巢正在打破这个局面。此次开设快闪咖啡店便是对OOH消费场景的一次试水。葛文表示,雀巢不排除未来在中国开设自己的咖啡店,或者收购中国本土咖啡连锁品牌的可能性,“我们会非常活跃,也有各种各样的可能性。”

  事实上,雀巢在海外市场已经先行一步。雀巢在今年9月正式宣布收购美国小众咖啡连锁Blue Bottle(蓝瓶咖啡)68%的股权,后者将拓宽雀巢的精品咖啡业务,并且提升雀巢咖啡品牌形象。

  据媒体报道,蓝瓶咖啡会在今年年底前将门店开到55家,而截至去年底,这个数字还是29家。至于蓝瓶咖啡是否会在中国开店,葛文表示这得由蓝瓶咖啡的管理团队来做决定,但“如果我是蓝瓶高管,我肯定会进入中国市场的。”

  此外,在胶囊咖啡机的成功之后,雀巢也在计划推出更多现磨、即饮形态的咖啡产品。雀巢目前拥有Nespresso和Dolce Gusto两个系列的胶囊咖啡机,它们将共同抢占中高端咖啡机市场。雀巢2016年全年业绩显示,大中华地区销售额为65.4亿瑞郎(约449亿人民币),同比下滑7.4%,但胶囊咖啡机卖得不错。


感cafe开幕活动现场
感cafe开幕活动现场(雀巢咖啡供图)

  相应的,雀巢咖啡近来在营销方式上也变得更加活跃。从去年开始,雀巢咖啡频频邀请当红明星代言自家产品,包括馆藏系列代言人黄轩、Dolce Gusto胶囊咖啡机代言人胡歌、美好生活代言人陈伟霆、金牌咖啡系列代言人刘烨,以及新近出任形象代言人的李易峰。

  “中国市场变化很快,消费者变化也很快,我们必须采取一些有创意的措施来应对市场变化,”葛文说。当这个咖啡巨头开始进军生活方式领域,其他玩家或许得小心了。


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