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连咖啡做了个人人都能开店的「口袋咖啡馆」

责任编辑:小咖C01 来源:36氪 发布时间:2018-08-02 13:53:49
  原标题:连咖啡做了个人人都能开店的「口袋咖啡馆」,“社交+一切”的新玩法?

  互联网咖啡的“蓝黄”大战正酣。那厢 Luckin 大办发布会,宣布要五折卖轻食,这边我们的朋友圈却被连咖啡的“口袋咖啡馆”刷屏了。

  用户可以在连咖啡小程序里开个自己的虚拟咖啡店,售卖连咖啡的饮品,获取咖啡奖励;连咖啡也与吐槽大会联动,请李诞开了个“不值得酒馆”、王建国开了个“肥仔快乐馆”。

  这看起来是个经营游戏,本质又像个社交电商。我们从中总结了以下几个重点,认为这样的模式也能复制到其他领域:

  1. 好玩、有趣:“个人店铺”弱化了广告概念,用户更容易自来水。

  2. 拉新、促活:赚吆喝和转化率之间,连咖啡秀了个无效操作吗?

  3. 社交+一切:模式更轻、可延展性更强

  先看是什么。

  连咖啡是一个成立于 2014 年的线上咖啡品牌,今年 3 月宣布完成了 1.58 亿元的 B+ 轮融资。根据 2017 年数据,已经在北上广深有 100 多个站点并全面实现盈利。此前,连咖啡的 2C 渠道主要是小程序和外卖平台,包含咖啡、酒、雪昔等数十个 SKU。

  本文关注的是 8 月 1 日正式上线的“口袋咖啡馆”功能,其开店包含了装修、选品、分享这几个环节。虚拟咖啡店的背景、桌椅、人物都能选择,手绘风格的店铺整体温馨可爱,每个人的店都会长得不一样。

  接下来是选品,新手卖家只有 5 个货架空位,连咖啡还对两个新品:“甜蜜暴击”、“蔓莓无花果雪昔”做了限制,只有成功卖出货了才能解锁上架,有点游戏闯关的意思。

  卖出一杯饮品,店主可以得到 0.1 杯成长咖啡奖励,也就是说,每卖出十杯连咖啡就会送店主一杯饮品,刺激开店并分享。此外,店铺内每天会有特定品类打折,官方价格 31 元的产品上架价格是 9 元,用低价刺激打开后的购买。
连咖啡做了个人人都能开店的「口袋咖啡馆」

  我是个在天台上卖咖啡的小丑女,我的老板则开了个虐狗的夫妻店

  “口袋咖啡馆”是个拉新促活的营销手段。此前的裂变营销大多是赠饮补贴,我们拿 Luckin 举例,其拉新赠饮活动上线当天,订单环比增长了 40%,获客成本相较于其他广告也要低很多。

  可这样的玩法是不存在壁垒的,包括“拼团”、“赠饮”都能被很快复制,用户也会对这种粗糙的形态产生疲劳,例如,分享完一个赠饮链接后,做二次分享的意愿还有多强?

  而开一个自己的咖啡店就比较有趣了。底层逻辑很像社交电商,流量太贵,就拿获利来刺激用户开设个人店铺并分享,利用其社交链触达到更多人。口袋咖啡馆也有奖励机制,将卖咖啡做成了“去中心化”的分销生意。

  但表现形式却温和很多,设计店面、选品的步骤很多,呈现得更像是一个游戏,“广告”的表象被大大削减。就算不为赚咖啡,建立个自己的咖啡馆,有几分儿时经营游戏的味道,也会愿意玩一下并分享,门槛低了很多,更容易出现自来水。

  这里的问题是,既然抱着玩的心理分享,用户就不会太认真。社交电商的参与者们想的是赚钱,粉丝维护、社群运营、产品推荐都会很上心;但口袋咖啡馆的参与者们更像玩家,享受了建店的过程就足够,分享也只是纯分享,并没有太多人会为了咖啡奖励而极力推荐。

  所以好玩以外,从我们的外部观察来看,这波营销的效果其实挺一般,给几个数据以供参考。

  截至下午六点,明星李诞的店卖了 596 杯;

  36氪办公楼(位于北京朝阳区) 1.5 公里内,约有 60 家店,没有一个成功拿到奖励咖啡,战绩最好的是卖出了 7 杯;

  虽然朋友圈刷了屏,连咖啡似乎并没有迎来太多转化,更多还是小圈层内的热议和分享,看到别人的店面图片欣赏一下,然后就此止步。

连咖啡做了个人人都能开店的「口袋咖啡馆」,“社交+一切”的新玩法?

  但我们更关心的是,“口袋咖啡馆”有机会成为一个持续性玩法,并有更多延展吗?

  相较于 Luckin 的 App,连咖啡一直以来的小程序+外卖平台的打法必然会面临留存的问题。小程序即用即走,外卖平台品牌繁多,怎样才能有持续的曝光呢?口袋咖啡馆的想象空间就大很多了。比如:

  加入新 IP,让用户体验角色扮演的乐趣;加入品牌联动,将赠咖啡换成赠礼品。

  让用户自行设计推荐语,更加千人千店,刺激分享,可延展性强,也就更有机会“破圈”;

  同样是吸引用户点击,设计精致可爱的虚拟店面,成本可比请明星拍大片要低太多了。

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