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折戟2020的互联网咖啡,翻身机会在哪?

  互联网经济下半场,咖啡市场在其中嗅到了春天,咖啡新零售与新样态呈现出了新打法,但瑞幸、连咖啡的折戟频频上演互联网咖啡新零售的泡沫戏剧。

  咖啡是阿拉伯人送给世界的一剂惊喜,巴尔扎克曾坦言:如果没有咖啡,我就无法工作和生活。然而随着它逐渐渗透到现代文明,从作为拓展社交圈圣地的第三空间,到新零售新样态,咖啡正在不断上演新的神话。

  但在中国,咖啡的进击之路却是坎坷不断。一方面是难以打开的消费需求,另一方面是玩家纷至沓来,赛道日趋狭窄。

  瑞幸咖啡财务造假风波还未平息,另一家互联网咖啡——连咖啡也陷入关店潮。6月,市场传出连咖啡在连续关闭北京门店,公司资金链断裂的声音。

  时代滚滚向前,掉队者多少有些凄凄惨惨,在这一局争夺中,以瑞幸、连咖啡为代表的新零售咖啡正在黯然退场,红极一时的互联网咖啡走向终点了吗?

  《论语》有言,道不行,乘桴浮于海。囿于中国长期以来对于咖啡的消费习惯,互联网时代,玩家们需要探寻出不同的商机。

连咖啡店

  进击之战

  Mintel研究数据显示,2019年,中国的咖啡消费市场在1000亿左右,在咖啡消费的细分市场中,速溶咖啡占比达到72%,现磨咖啡比例约为18%,即饮咖啡占比为10%。然而放眼全球,现磨咖啡占比则约为80%。

  回溯国内咖啡战场,不禁要从瑞幸、连咖啡等主打新零售的咖啡品牌谈起。市场常看到一句话,几乎所有线下咖啡都在对标星巴克,不是模仿就是颠覆,新秀们亦然。

  瑞幸咖啡创立伊始就开始就疯狂砸钱做线上线下全渠道布局,而对比星巴克,瑞幸在产品定价上更有优势。截至5月12日,瑞幸在中国平均每天新开10家门店,其门店总数达到6912家。此外,进军轻食市场,坚持“致敬”星巴克

  不过,在盈利模式尚未走通的背景下,财务造假事件让其遭遇资本撤退风波,靠砸钱进击的瑞幸按下了暂停键。

  无独有偶,比瑞幸更早面世的连咖啡,尽管打法更为平稳,但也在疫情黑天鹅洗劫后遭遇关店风波。

  但咖啡市场的故事不止于此

  小而精、精而细似乎是互联网咖啡新的选择,在瑞幸、连咖啡之外,互联网咖啡进入了全新的升级阶段,嗅觉敏锐的资本也积极调头转向,重塑速溶咖啡样态以冷萃咖啡、液咖啡模式下的垂直领域又迎来了新的故事。

  摒弃瑞幸、连咖啡重资产、重资本的经营模式之外,垂直赛道成为资本的新宠,从去年开始,三顿半、时萃、永璞纷纷引资本下注;其中三顿半一年半连续获得四次融资,得益于资本的青睐和背靠阿里的营销上位,时萃、永璞也在今年拿下了千万级别的融资,以冷萃咖啡液、冻干即溶咖啡、挂耳咖啡等新的产品形式在赛道上获得亮点。

  价格上,便携精品咖啡正在企图发起中国咖啡市场的平价运动。这些新晋的互联网咖啡品牌普遍价格定位在每杯8元左右,甚至推出单价在每杯4至5元的小杯装,满足了用户不同价格区间以及更日常的高频消费需求。

  再者,传统咖啡品牌也动作不断。行业老大星巴克开始与互联网巨头阿里强强联手,进行深度生态合作。而COSTA也不满足于传统的连锁咖啡业务,开始布局即饮咖啡,并推出了随享装即饮咖啡。与九阳旗下的胶囊饮品机品牌Onecup合作,共创胶囊咖啡,意图进军家庭消费场景。

  同时,传统品牌之间的合纵连横以及新秀们延长产品矩阵的打法也在频繁上演。可口可乐收购COSTA、雀巢联手星巴克打造非门店渠道,农夫山泉、伊利、可口可乐、百事公司等推出即饮咖啡,茶饮新秀喜茶、奈雪也将目光转向咖啡市场,入场玩家纷纷希望利用自身优势强强联手,在更大的消费市场施展拳脚。

  而资本巨头显然也不想错过这波红利,在阿里与星巴克合作不久,腾讯就携手瑞幸,但造假风波后,瑞幸自身难保,无疑将成为腾讯弃子。事实也正是如此,腾讯已经将视野转向了加拿大国民级咖啡品牌Tims。进入国内初期,“Tims中国”就呈现了诸多数字化动作,如入驻微信小程序、构建会员体系,以及手机点单功能等,不难想象有对标阿里与星巴克之嫌。

  疯狂背后,避坑是关键

  资本疯狂、赛道拥挤的互联网咖啡背后,是国人咖啡消费习惯和咖啡新零售模式难跑通的窘境。

  一方面,作为舶来品的咖啡,在国内市场的发展相对西方国家来说还有很大差距,国内的咖啡消费习惯尚未教育成熟。

  前瞻产业研究院数据显示,预计2020年中国咖啡市场销售规模将达3000亿元人民币。另据《2017-2021年中国咖啡行业投资分析及前景预测报告》显示,我国咖啡消费总量每年有15%-20%的增速,而全球平均增速只有2%。说明,我国咖啡消费市场仍处于初级发展阶段。同时,国人对咖啡的消费动机还普遍停留在功能性需求,主要集中在利用咖啡提神醒脑和缓解疲劳。

  这意味着,国内咖啡新玩法还需要更加精准的刻画用户画像。一直以来,茶饮在国内有着悠久的历史文化,形塑着国人的消费习惯,而咖啡作为舶来品,如何广泛培养这一消费场景,尚没有企业给出答案。

  另一方面,依靠疯狂扩张、不断补贴、以及拼团、分销等互联网营销玩法,来抢占咖啡市场的发展模式,难以稳住脚跟。

  早期,连咖啡为星巴克、太平洋咖啡、COSTA用户提供跑腿代购服务,一度风生水起。但在线下场景打开之后,却越走越偏。

  面世初期,连咖啡重点布局线上咖啡,主要外送咖啡订单,希望通过低成本运作的方式转向线下。这一打法初期成效显然,2017年底,连咖啡扩张出的100多家站点全面实现盈利。不过遗憾的是,次年连咖啡就因门店扩张提速,引发成本高企等一系列问题。

  尽管模式不同,但与另一互联网咖啡新零售代表——瑞幸的烧钱、复制、扩张、补贴之路相比,资金链断裂,关门闭店的命运却极为相似。

  互联网咖啡的诞生,是现磨咖啡在国内从社交终端产品走向大众消费品的必然,初期这一互联网抢占市场的惯用打法往往会吸引众多眼光,但要想真正沉淀用户还需要更多有品质的东西。咖啡市场亦然,大浪淘沙之后,产品本身的价值点在哪里或是留存住用户的关键点。

  翻身机会在哪

  显然,瑞幸、连咖啡的结局不是互联网咖啡的终局。

  中国咖啡市场正在蓄势待发,咖啡的新一轮机会,正从便利与品质崛起,并将是实现长期可持续发展的关键。

  在以星巴克为代表的传统咖啡馆打造的社交场景之余,办公室、便利店、家庭以及校园等新的咖啡消费场景不断被开拓。在购买一杯咖啡这件事上,人们有了更多的选择空间。

  就线上场景而言,摆脱传统速溶时代的口感差,实现消费升级成为关键打法。构筑咖啡领域的技术壁垒是玩家的必经之路,如优化制造工艺,生产口感更佳的冷萃液咖啡,或是多元开发契合小众人群的产品,如以代餐减脂为主旨的防弹咖啡,不断升级迭代,研发咖啡新形式,打造新亮点。

  就线下场景而言,纵观终端市场,消费者对于咖啡的消费需求已逐渐向更高便利、高品质、高性价比方面提升。新零售玩家的入局,压力显而易见,但同时从国内咖啡消费现状来看,未来还有极大地增长空间。如何基于国内用户消费习惯,探寻出一个健康的发展模式,甚至是形塑国内咖啡消费习惯,相信不久,将有玩家能够给出答案。

  再者,还有一个解决方案在悄然突起,以咖啡+简餐为早午餐解决方案的全家、7-11之类的便利店正在凭借其完整的物流供应链配送体系,极高的性价比分食部分咖啡市场。

  不可否认,伴随着各个领域的玩家入局,未来互联网咖啡赛道只会更加拥挤,而互联网巨头的入局,也在不断加速行业洗牌时期的来临。在此背景下,不管是老牌玩家还是新秀们还需遵循咖啡作为食品的本质逻辑,在追赶营销思路、流量打法之外,探索出更多、更为适用的消费场景和产品。

标签: 2020 互联网 咖啡 翻身
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