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互联网咖啡生存空间几何?

责任编辑:coffeeadmin 来源:劳动报 发布时间:2018-06-21 15:14:23
  原标题:互联网咖啡生存空间几何?新模式受职工群体青睐 精耕细分领域或是出路

  今年,咖啡市场硝烟再度弥漫,一批运用互联网思维和O2O打法的新兴咖啡品牌,在我们的朋友圈中“刷屏”。个别品牌甚至直接叫板星巴克,劳动报记者体验发现,这些新兴品牌将目光瞄准了咖啡外卖这一细分领域,并辅以超低价与优惠的红利刺激。然而,一旦红利消失,在传统咖啡与便利店咖啡的夹缝中,它们还有多少生存空间?

咖啡

  痛点

  上班期间买咖啡难

  “优惠力度大,配送也快,消费体验挺好的。”工作日的上午,在陆家嘴工作的陈小姐准备用掉早上领到的开业优惠咖啡券。她使用1张1.8折券从“瑞幸咖啡luckinCoffee”的APP下单,只需要多付6元运费,半小时内(通常是十多分钟),一杯咖啡就被送到自己所处的办公室内。最终算上折扣,一杯原价24元的咖啡,当天只需要4元钱。

  瑞幸咖啡兴起于今年1月,虽然起步较晚,但推广力度惊人。截至目前,该品牌已陆续在北京、上海等13个城市试营业,完成了525家门店布局。另一款互联网咖啡“连咖啡”诞生于2012年,早期是为星巴克、Costa等第三方咖啡品牌提供外送服务,2015年开始经营起了自有品牌。主打互联网概念的连咖啡,并没有APP,销售全靠外卖,一切功能、交易、营销全都在微信公众号和小程序上完成。

  互联网咖啡的兴起,与咖啡市场的痛点有关。用瑞幸咖啡创始人钱治亚自己的体验来说,就是上班时买咖啡不方便,多数品牌没有外送或者外送太慢,以及咖啡价格不便宜等。而这也是不少职工向记者反映的需求,除了早间咖啡可以自备外,在办公室中,不便外出选购咖啡。

  体验

  配送快、优惠大、强社交性

  门店类型上,瑞幸咖啡在上海主要有4种:旗舰店、悠享店、快取店和快闪店。离记者最近的一家快取店步行距离1.5公里,记者便选择了自提模式。

  价位方面,瑞幸咖啡划分了21元、24元、27元三档,低于星巴克30-40元的主流价位,高于肯德基、麦当劳等快餐咖啡10-20元的价位,也高于便利店咖啡。为了享受“买二赠一”的优惠,记者点了2杯焦糖拿铁、1杯抹茶拿铁。

  大约过了10分钟,咖啡制作完成,显示可取餐状态。记者来到快取店,给出取餐码和提货只花了不到1分钟时间。据客服介绍,如果选择就近配送,配送时间可控制在15-30分钟内。

  连咖啡的饮品种类更加丰富。在给用户优惠和补贴上面,连咖啡也更多,有全场满两杯减20元、优惠拼团活动。

  不过,连咖啡的特色似乎更侧重社交属性的挖掘与开发:如拼团,咖啡福袋、心愿咖啡等玩法都基于社交和微信群的分享和转发。连咖啡市场总监张洪基曾介绍,连咖啡80%以上的用户有分享行为,一次分享就可以触达10个人。

  “我们在办公室里发起了连咖啡1元1杯的冰美式拼团,拼团的小程序链接转到工作群后,很快便拼团成功。我就可以用1元享受到一杯冰美式。”在创业公司工作的俞小姐和团队都是连咖啡的忠实用户。

  困惑

  面对传统、便利店咖啡挤压

  类比来看,瑞幸咖啡、连咖啡都为用户提供了诸多大力度的优惠方案,得以让部分用户能以“超低价”购买正常价位的咖啡饮品。这本质上仍处于发展初期的“烧钱”模式,这种方式在早年的外卖、快车、共享单车等行业尤为常见。

  可一旦资本降温,企业迫于压力取消了优惠红利,还能留存下多少消费者?“我就是尝个鲜,因为折扣力度大,但如果优惠没了,我觉得就未必划算了。”刘先生的观点有一定的代表性。

  从价格卡位上,刨去优惠价,瑞幸与连咖啡的正常价格,相对集中于20-30元区段。这个价位可能略显尴尬,既不如便利店咖啡廉价,又不比传统咖啡优惠太多。

  因此,不少人担忧,一旦互联网咖啡失去了“优惠红利”的保护,将在传统咖啡与便利店、快餐店咖啡的挤压下,失去生存空间。

  专家

  可精耕外卖细分领域

  “这确实需要企业去思考,但市场需求依然存在,消费者需要这一类便利的咖啡,所以市场会随着瑞幸和连咖啡的进入,而再一次进行细分。”上海市咖啡专业委员会主任王振东表示。

  王振东指出,瑞幸咖啡、连咖啡等实际是细分出了一个外卖咖啡市场。“随之而来的问题是,这个细分市场的规模究竟有多大?各家有多大的份额,如果大家能精耕好自己的领域,相信其前景是不错的。”他分析称。

  不过,一旦红利消失,企业将不得不面临成本考验。王振东指出,比如连咖啡抛开客户补贴,其产品中成本最高的是包材(盒子,杯子,盖子和餐巾纸等)接着是配送费,然后才是产品本身的成本;对于瑞幸来说,成本最高的是广告费,接着是配送费,然后是产品原料。因此,成本构成大致代表了这两种类型的店所想要打造的核心竞争力。

  “外卖咖啡针对特定地区特定人群有较强的议价能力,除此之外议价能力明显较低。”王振东说,“其商业模式能否成功,还在于这个特定市场的市场规模和成长性。”

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