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潘育新:揭秘咖啡行业投资潜规则

责任编辑:coffeeadmin 来源:品途商业评论 任思 发布时间:2018-07-19 15:38:30
  近日,朗然资本创始合伙人潘育新做了《揭秘咖啡行业投资潜规则》主题演讲,他指出,咖啡零售的本质,是生理需求到社交需求再到情感需求。就目前的市场格局来看,中国咖啡主要呈现四大商业类型:碎片生活型、高性价比型、跨界引流型、极致体验型。

  同时,他认为的好项目就是手机模式,用了手机才能数字化,没有背后的数字化就不可能比竞争对手更加有效;还有“小而美”,不要太大,因为最终都要通过加盟快速发展,最后就是要靠零售赚钱。

  以下为潘育新演讲速记,品途商业评论精编处理,以飨读者。

  潘育新

  大家下午好,很高兴今天下午能和大家分享一下我个人对咖啡市场的理解,主要分为两部分,第一是咖啡新零售,第二就是咖啡业的投资逻辑。

  从今年上半年来看,咖啡连锁店有33家获得融资,自助咖啡机28家,咖啡机研发商10家,咖啡外卖4家,移动咖啡车2家,咖啡供应链2家,咖啡文化1家,算是一个小风口。

  咖啡的基本面

  什么是咖啡?大家都知道,世界上两种合法的上瘾商品:咖啡和烟。上瘾这个事很重要,如果这个产品上瘾,那就是一个好的商业模式。咖啡是世界三大饮料之一,全世界除了原油之外的第二大大宗商品,全球年消费量约1000万吨,中国消费量约12.6万吨。

  从世界范围来看,基本上是发达国家具有饮用咖啡的习惯,根据排名北欧人喝的较多,中国人均每天的杯数是0.003杯,这是目前的现状,显然中国市场非常大。基本来说,这个市场是从300亿到1000亿,近两年增幅达到10%左右。从咖啡占比来看,大头还是速溶,然后是即饮,还有就是现磨,现磨是一大趋势,因为现磨咖啡更有质感。

  谁喝咖啡?根据第一财经调查数据显示,线上咖啡者用户画像为一二线城市学历相对较高的女性消费者,基本上有一定的年龄和经济基础。

  为什么喝咖啡?其实中国大部分的消费者并不懂咖啡品种,但是不影响喝,某些场景下偶尔体验也并不会对咖啡上瘾,更不懂如何制作咖啡,这就是为什么即饮和速溶咖啡占比较高的原因。

  客户对咖啡的真正需求是什么?这里面有很多因素,很多人取决于能够触达门店的环境,有的是社交需要,有的是好喝上瘾,或者是体现文艺小资,能够把自己的生活方式分享出去,或者享受咖啡制作的过程,这些因素都决定了不同的场景去消费不同的咖啡。

  在哪儿喝咖啡?最简单的就是在家,办公室也有茶水间,或者在星巴克、COSTA等传统的咖啡店喝,也可能到快餐类的麦当劳、肯德基去喝,或者去书店喝,还有自助咖啡机等等,有很多场景。

揭秘咖啡行业投资潜规则

  咖啡零售的本质

  咖啡零售的本质,就是生理需求到社交需求再到情感需求,生理需求就是提神功能,社交就是跟线下社交和线上互动有关,情感就是以休闲娱乐,价值认同为主,三者可以有效结合。

  众所周知,新零售重构人货场,现状是每个人都生活在线下和线上,触达在线下和线上,享用在线下和线上。所有的东西都可以”到家”,场无限接近于你,产品的使用不再是简单的物质消费,未来精神消费的产品也在快速成长。这就对我们的商业模式提出变革,不再是去满足消费者不断变化的需求,怎么能够让消费者满意,要知道,从满足到满意比较难,这里面会形成某一个细分品类。第二,企业和消费者的互动是单边到多边,线下是载体,线上也是载体,新零售出来之后,未来的零售便没有线上零售和线下零售之分。第三,想把模式做长做久,把门槛建立起来,一定要从整个产业链地掌控去做,核心还是数字化,对整个供应链各个环节的数据和品质去做掌控,这对新零售的模式带来很高要求,并且是一个逐步的过程,不是一蹴而就。

  咖啡新零售要点

  咖啡新零售还要克服三大阻力,不管是线上还是线下,第一就是位置阻力。如今,一日达、半小时达成为主要模式,阿里和腾讯收购大型商超企业,就是因为商业实体店离消费者更近,位置阻力非常重要。

  第二是搜索阻力,这跟消费者决策有关。移动互联时代,流量已经被寡头垄断,很多用户需要花很长时间在线上搜索,且不一定能找到喜欢的商品,而时间对我们来说是最宝贵的。

  第三就是社交阻力,线下相对来说比线上好一点。为什么逛街是跟家人、闺蜜去购物中心转转,而不是说几个人坐在电脑前去购买,为什么线下很多零售店里面开始放桌子、放咖啡,就是为了降低社交阻力,让用户到这个区域去休闲。

  克服位置阻力最好的就是无人售货机,搜索阻力最简单的就是竞选模式,比如说会员制,广度很广,深度不深,但是肯定是最给力的,社交阻力就是拼多多和云集这种模式。克服位置阻力的代表就是瑞幸咖啡,搜索阻力的代表是McCafe,最后的社交阻力就是星巴克第三空间。所以,不管什么行业,这三大阻力都不可避免,克服这三大阻力,就可以更靠近新零售。

  还有一个要点就是实体店等于枢纽,线下的门店就是卖东西,这就是销售区。现在来看线下门店的作用越来越强,多功能结合在一起,对销售更有帮助,最重要的就是网定店取。未来新零售的核心是数字化,数字化就从线上来,不管消费者有没有买这个商品,都已经采集了商品信息,你要了解为什么消费者买了这个产品,又为什么没买,这都可以跟线下硬件和软件相结合。还有就是引流,线下往线上引流,线下的流量洼地,相对于线上来说还是有价值的。再者就是分享源,高大上的环境和产品,消费者就是愿意帮你分享,发朋友圈,用户推荐会让朋友更加信任。还有一个就是加工厂,对于任何一个咖啡店来说,都是一个小型加工厂。

  收入模式进化,颠覆了原来的二八法则,卖咖啡机可能不赚钱,咖啡豆赚钱,这个要结合在一起才能做得更好。还有平台模式、生态体系和共享经济。

  跨越鸿沟。对于线下连锁体系来说都有加盟鸿沟,一家店的商业模式很容易复制,但是开到一定程度后,对连锁经营管理能力提出很高要求,可能会把运营体系背后核心的能力打通,通过加盟迅速发展,这也是线下门店如何从线性增长向互联网指数级增长的唯一途径。

  咖啡业投资逻辑

  星巴克的创始人说“星巴克并不是一家简单的咖啡企业,而是通过咖啡这种社会粘结剂为人们提供聚会场所的第三空间。”

  消费升级矩阵下,新零售有哪些类型?我个人来分有四种,我们把目标消费者分成横轴是有钱无钱,如果是你愿意付出的溢价越多就是有钱用户,并不是收入高低,而是消费观念。对于每一个人来说,在不同的时段和场景,有的时候愿意采取无钱的模式,有的愿意有钱的模式。竖轴就是有闲无闲,这样就出现四类模式。

  首先,有钱无闲,花钱买时间。时间很宝贵,要留下来做有意义的事情,用户宁可付更贵的价钱买好的服务,主流的企业都是近场零售,便利店的毛利比一般超市高10%,各种各样的无人模式,比如说小型KTV、自助售货机等等。

  第二,无钱有闲,他们愿意花更多时间去淘宝或者逛便宜的网站,可以慢慢找,买到更多的东西,特别是到双十一,研究怎么买。或者说现在比较流行的优衣库、名创优品等等都是线下店。

  第三,有闲无钱,典型的业态就是盒马,盒马就是没钱的人可以去盒马吃海鲜,年轻人也可以去,从餐饮到超市,再从线下给线上引流。比如说直播网站,没钱的人可以看,有钱的人可以去打赏。

  第四,有钱又有闲,愿意到各个场景里面花更多时间,买的东西不便宜,这个模式是更加了解用户,符合用户的需求。现在电影高速发展,大家都把买商品的时间留出来去看电影,听各种各样知识付费的项目,去旅游度假,这都是我们投的项目。

  主要的类型就分为碎片生活型、高性价比型、跨界引流型和极致体验型。我们从人货场来说一下,怎么看这四种模式和人货场的结合。

  首先,碎片生活型的核心,目标客户就是有钱无闲,产品的提供商把供应商做成平台模式,价值就是节省客户时间,主要收入来源就是较高毛利和B端流量费,这是这个行业的本质,未来会变成一个平台,不管未来是做多大比例的加盟。现在的趋势来看,消费者去线下小型门店的比例越来越高,这是碎片生活式。

  第二是高性价比型商业模式,这个是无钱有闲客户,这个并不是指收入高低,核心是更便宜,客户标签就是简单标准化,想便宜量就要大,要标准,不能有差异化,只考虑消费者共识,小米就是典型。这就类似于亚马逊模式,设计科技品质不断地做下去,客户体验做上来,实现企业快速增长。

  第三,跨界引流型,无钱有闲客户,是某一个产品或者场景的粉丝,找到流量洼地,靠另外的商业模式低成本引流。我个人的逻辑是要把高毛利产品做成流量洼地,还是说盒马,海鲜的毛利一般是加价两三倍,他只给10%,变成了一个高频率的产品,但如果把毛利很低的产品,比如大米去打折,本身就没有折扣可言,所以一定要找高毛利行业,要把高毛利行业和低毛利行业结合起来。

  最后就是极致体验型,最终需求是高度匹配有钱有闲的客户。极致体验型本质是消费升级,在于生活方式的全面升级,而不仅仅是消费高档品牌或产品。

  这就是“多快好省”四种模式的不同表现,碎片生活型就是快,高性价比就是省,跨界引流型就是好和省,极致体验型就是好。

  资本怎么看项目

  第一就是天花板高,单纯咖啡店的天花板并不是很高,这就代表不是亿级的量,这不是风投考虑的,所以咖啡融到资的都是跨界的。咖啡只是一个爆点而已,风口还要大,要爆发力强,通过投资短时间内迅速爆发,一个企业发展六七年之后突然有人投了,就是因为到那个点了,最后就是护城河要深。

  我个人认为的好项目,就是用手机的模式,用了手机才能数字化,没有背后的数字化就不可能比竞争对手更加有效;还有就是小而美,不要太大,因为最终都要通过加盟快速发展,最后就是要靠零售赚钱,不是简单的靠买卖咖啡赚钱,数据有可能会赚钱,也可能场地运营有额外的产品。

  最后送给大家沃尔玛创始人说的一句话“找准定位,然后做到极致!”

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