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26岁的太平洋咖啡要转型了,茶饮是个突破口

责任编辑:coffeeadmin 来源:咖门 发布时间:2018-10-11 16:12:10
  26岁的太平洋咖啡要转型了,茶饮是个突破口,从单品到复合式、多业态的轻餐饮越来越成为一种趋势。

7月底太平洋咖啡推出的“太茶”

  太平洋咖啡要转型了。

  一个卖了26年咖啡的老牌劲旅,在如今汹涌的市场格局下,如何求新求变?

  让我们从7月底太平洋咖啡推出的“太茶”说起。

  一、太平洋咖啡并不是茶饮界的“新人”

  新茶饮火起来之后,跟风者前仆后继。

  餐企组团入局,火锅店、甜品铺、快餐店都“支摊儿”卖起了茶饮。

  今年7月底,太平洋咖啡也在全国300多家门店全线上新了茶饮品牌——太茶,身处这行,我还专门到店体验,至今对20颗草莓念念不忘。

含有20颗草莓的太茶(左)银耳系列(右)
含有20颗草莓的太茶(左)银耳系列(右)

  稿子发出后,留言里、朋友圈有不少朋友表示要去喝“银耳汤”,但是也有一些质疑的声音。

  “这时候做茶饮,不就是跟风凑热闹?”

  不难理解,在新茶饮已经如火如荼的2018年,太平洋咖啡推出太茶已经不是一个最好时机了。

  在一些茶饮头部品牌的引导与培育下,消费者对新茶饮已经有了相当的认知。想再获取他们对自己的认知,并不容易。

  而对太平洋咖啡来说,这却不是“一时冲动”,而是“蓄谋已久”。

  “太平洋咖啡不是茶饮中的‘新人’。”太平洋咖啡品牌管理部总监简欲静告诉我。

  早在2014年,太平洋咖啡的门店里就开始售卖古树红茶、古树普洱茶等产品。 致力于中西文化融合的太平洋咖啡,一早就看出了中国茶的潜力,相关产品售卖从未间断,而“太茶”的商标也是很早就注册了。

  这个名字的背后渗透着太平洋咖啡对于茶饮产品的定位,简欲静告诉我:“‘太’除了取‘太平洋咖啡’的‘太’字以外,更多是代表着‘极致’‘the greatest’的意思,含有‘最有别样的茶滋味’的寓意。”

  “ 太茶诞生的最主要原因是消费者行为发生变化了,我们必须迎合和满足消费者的需要。”简欲静表示。而水果茶、奶盖茶的走红,给我们带来了新的灵感。”

Slogan“美一杯,太有茶滋味”,呼应太茶定位
Slogan“美一杯,太有茶滋味”,呼应太茶定位

  而“太茶”却没有很急着面市,在建立初期,下了“笨功夫”,从管理层、企业内部员工、一线的伙伴、供应商、顾客以及同行业竞品等多维度展开市场调研——找到了“颜值、养生、好喝、有嚼劲”的关键词。

  而在太茶推进的同时,太平洋咖啡也发现一个需求。

  “现在消费者的消费行为发生了变化。他们开始不仅仅需要咖啡,在太平洋咖啡这个空间中,也希望有茶饮,甚至希望能吃点什么。”

  “一个品牌的定位没法满足不同的消费群,必须根据不同的群体延伸产品,开出不同装潢的门店、不同类型的产品、注册不同的子品牌,用不同的品牌策略获取不同的消费者。从长远来讲,我们希望太平洋咖啡不但是一个咖啡品牌,未来是一座城市的轻餐饮平台,太茶其实是我们转型时期的第一个产物。”简欲静表示。

  二、“轻餐生意”,太平洋咖啡好做吗?

  太平洋咖啡希望打造成一个轻餐饮平台。从模式上讲,是自营与特许经营的共同推进。而在产品策略上,直观的是咖啡+茶饮+轻食的丰富性。

茶饮加轻食,颜值值得肯定
茶饮加轻食,颜值值得肯定

  为什么是轻食?我们来看看现在年轻人的生活习惯,早、中、晚就餐时间已经没有明显的分界线,三餐之间加零食,正餐时间点不吃正餐成为他们经常性选择。

  而品牌方很明显已经嗅到了这个商机。今年8月份,瑞幸咖啡就高调上线了轻食。

  茶饮品牌们也一点没落下,前两天,喜茶在所有门店都上架了面包产品,价格还很亲民。上海的乐乐茶,最近推出了“牛肉寿喜火锅包”等重口味欧包。

“牛肉寿喜火锅包”了解一下
“牛肉寿喜火锅包”了解一下

  成立于 2010 年的gaga鲜语,轻食的标签很明显。并于上个月获 1.8 亿人民币 A 轮融资。

  《中国餐饮报告(白皮书2017)》数据显示:消费升级之下,年轻人更关注效率和健康,轻食简餐等休闲调性的品类越来越受到青睐。

  种种似乎验证着,轻餐方向正在起势。对于太平洋咖啡来说,首先,充满书卷气息的空间、遍布全球近500家的门店是做加法的先天优势。

  而依托于华润集团,与万家、置地、燃气、医药零售、中艺、木棉花等单位会员系统的打通,使原本不同版块的客户能够获取和兑现更多的权益。得以实现客户资源共享,更广泛地接触到目标消费群体。

  第三个不容忽视的优势在供应链上,华润集团所具有的规模化优势,有利于太平洋咖啡接触到更优质的供应端,在追求轻餐品质的同时,也能够获得较好的议价能力。

将水果茶与轻餐进行结合
将水果茶与轻餐进行结合

  跟随市场变化、消费升级及时更新迭代,是每一个能在市场上存活下来的品牌必备的技能,太平洋咖啡从26年前在香港创立至今,品牌的转型不是第一次了。

  三、老牌咖啡劲旅的转型探索

  在咖啡市场上,太平洋咖啡是一个稳健的存在,当行业激起浪花,它总不是频繁发声的一个。但稳健不是故步自封,实际上,在26年的历史中,太平洋咖啡的创新探索从未止步。

  1992年7月,太平洋咖啡在香港的第一家门店开在了银行、律所、会计行的聚集地。这是香港最早的咖啡店之一。

第一家太平洋咖啡门店
第一家太平洋咖啡门店,位于中环“Bank of America Tower”

  在罗布斯塔咖啡是彼时市场主流的情况下,选用高海拔阿拉比卡咖啡的新鲜烘焙、坚持用半自动咖啡机、店内由中央厨房新鲜制作系列餐点,以及为放松、会面及社交提供的空间,给了太平洋咖啡强大的竞争力。太平洋咖啡逐渐成为香港第二大咖啡连锁企业。

  2010年6月29日,华润创业以3.266亿港元收购香港太平洋咖啡八成股份,太平洋咖啡顺势进入内地市场。

  尽管太平洋咖啡在香港已经有近20年的积淀,但面对陌生的消费市场,太平洋咖啡没有墨守成规,开启第二次转型。太平洋咖啡提出了强化后台组织系统、市场互动及包括直营店零售、连锁模式和企业客户服务的的“三二一”策略。

  太平洋咖啡提炼了“中西方文化融合、充满书卷气”的主张。 门店装饰使用了很多中国传统文化元素,如莲花灯、红沙发等,具备了东西文化融合的意蕴。

  产品研发上更有深度体现,将中西方的元素混搭、调和在产品中,如 2011年推出“国酒咖啡系列”,将花雕、桂花陈、二锅头这些酒与咖啡调制在一起,售卖至今。2013年春节,以中国四大名菜鲁、川、苏、粤之代表作为馅料,为国人特制创新系列小食“四大名Pie”。

太平洋咖啡曾经推出的国酒咖啡系列
太平洋咖啡曾经推出的国酒咖啡系列

  在文化传承上,店面黑板上的每日金句、荒岛图书馆都是有益的尝试。并于2015年1月正式成立Thought of the Farm慈善基金,以改善咖啡农的生活品质。

  目前,太平洋咖啡店的门店已经覆盖内地30多个城市,拥有近40万的会员。

  2018年,在资本助推下,“餐+饮”、“饮+轻食”、“咖啡+茶”等模式不断被尝试,吃喝这件事已经从果腹上升到了审美。

  相对稳定的商务消费群体已经不能满足品牌蓬勃向上的野心了,成长起来的新一代90后、00后们已经进入了太平洋咖啡的视野。为了吸引更多的年轻群体,结合年轻人对颜值、养生、口感的追求,太茶应运而生,这是太平洋咖啡第三次转型时期的重要筹码。

太茶系列产品
太茶系列产品

  在轻食领域,除了定期上新一些蛋糕甜点、特别节庆食品之外,太平洋咖啡还会结合不同时段顾客需求,增加食物品类,例如意粉、披萨、华夫饼、英式下午茶等,特别推出沙拉、手卷以满足城市年轻消费族群。

  从单品到复合式、多业态的轻餐饮越来越成为一种趋势。随着全时段经营趋势的同步,太平洋咖啡把目标定做“一座城市的轻餐饮平台”,要做都市生活的“大包大揽者”。

  在如今诡谲的市场竞争中,这个目标当然不如描述得那么容易。而一个品牌想要活下来,要从定位、产品、空间、文化等方面不断迎合新生消费力量,能不能及时看到市场的变化并跟随,这才是竞争的护城河和壁垒。没有持续优化,那只能是刺刀见红、流血竞逐。

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