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互联网咖啡,2019年定生死

责任编辑:coffeeadmin 来源:螳螂财经 发布时间:2019-01-23 16:13:20
咖啡

  近日,据中国网财经报道,连咖啡被业内人士爆出资金链紧张、门店单量大幅下滑、产品质量出现不同程度的问题。结合到前不久瑞幸披露出2018年共亏损8.72亿的消息,是不是可以做出推测,互联网咖啡这门资本催熟的游戏就要玩不下去了?

  去年是国内咖啡市场最热闹的一年,作为一家初创咖啡公司的瑞幸,获得了不逊色于巨头的声量,这并不寻常,原因主要在于大众相互矛盾的两个心理:一是人们热衷于“少年挑战巨龙”的热血故事,尤其是在安静了太久也垄断了太久的咖啡市场;一是人们对“揠苗助长”的普遍怀疑,瑞幸的疯狂“烧钱”扩张,勾连起一个个资本泡沫故事。

  故事有利于传播,但真实的世界是要具体而论的。互联网咖啡的诞生,是现磨咖啡在国内从社交终端产品走向大众消费品的必然。瑞幸们和星巴克们的战争,本质也是咖啡“祛魅”和“赋魅”的消费语境之争。

  商业逻辑≠经营能力

  在ofo的“神话”破灭后,人们开始格外警惕资本吹出来的泡沫,有两个核心关键词:“烧钱”和“规模”,他们的矢量形容词是“快”。人们普遍相信时间的力量,星巴克在国内用了20年才有了如今的地位,你瑞幸何德何能用一年就威胁到它的存在。

  消费者的质疑点集中在“口味”,媒体的质疑点集中在供应链和品控、品牌忠诚度,更深一点的是模糊而难以形容的行业经验。大部分可以归在企业经营能力上。

  但我们先要搞清楚的是,商业逻辑能否成立。这点其实非常简单,星巴克等老玩家早就用时间和结果证明,咖啡馆是个能挣钱的好生意(文艺类的不算),早有人算过,包含物料、租金、人工和运营等成本,星巴克单杯成本为12-15元。

  众所周知,星巴克都是在核心商圈的核心位置开设精装大门店,这占据了成本的很大部分,而互联网咖啡恰恰就可以节省这部分的成本。也就是说,星巴克高高在上的定价给了互联网咖啡很大的周旋空间,这个空间就足以让这个商业模式成立。

  从底层支撑而言,完善便捷的物流体系、互联网普及度和在线消费习惯、较为成熟的现磨咖啡市场,都不是问题。资金在布局前没有算过账吗?不太可能,它只会算的更精细。

  “低价、高频、刚需,咖啡本身是可以形成依赖性的,复购可以保障,而且毛利足够高,甚至可以高达80%,比出行行业挣钱容易得多”这是瑞幸CMO杨飞的原话。

  瑞幸是个迷障点,高举高打很容易让人怀疑是资本做局,但如果我们换成稳扎稳打的连咖啡呢。

  “到2017年底在线下有100家咖啡车间,已经全部实现盈利了。今年整个咖啡市场更热了,我们再完成小型规模盈利后也加快了自己的发展速度,至今已有400家咖啡车间,目前是北上为主,广深补充。”这是连咖啡CMO张洪基上个月在接受媒体采访时说的话。

  如果说瑞幸是外行打内行,那么成立四年的连咖啡已经用时间验证了模式走得通,“2014年开始做代购,想要验证咖啡外卖的模式是否走得通。做了一年就有大几十万的用户数据,所以就觉得这个事能成。”如果根据连咖啡给出的数据,在2018年快速扩张之前,商业模式是跑通了的,也实现了盈利。

  商业逻辑是应然,企业经营是实然,如果瑞幸目前还未盈利,那是企业战略的问题,不是互联网咖啡这个行业的问题。实际上,接触过现磨咖啡行业的都知道,产品和供应链的壁垒并不高,配方都是公开的,人才也是流通的,“咖啡的产品并不复杂,品控也很好办,店面管理问题也不大”这是国内民营连锁咖啡馆品牌爱克汀创始人饶再凯给螳螂财经木宇的答复,他入行12年,旗下有十几家连锁咖啡馆。

  换句话说,既然瑞幸能在一年内烧出2000多家店,就已经证明了行业壁垒没有大众想象的那么高。但这并不是说星巴克没有优势,相反,其优势很大,品牌魅力、企业文化、经营能力等深入企业骨髓的东西需要时间沉淀,从采购到产品研发到店面服务整个系统都无可挑剔。

  所以打败星巴克的一定不是另外一个星巴克,要么做差异化产品,比如以 Blue Bottle为代表的精品咖啡的崛起,或者说培养新的消费习惯,比如互联网咖啡。

  真正的战场在哪里

  瑞幸和连咖啡都明确表示过星巴克并不是竞争对手,因为中国咖啡市场体量足够大。但另外一方面,按照媒体经常引用的中国咖啡市场15%的增速,只要瑞幸和连咖啡的扩张超过这个速度,那么必然会存在抢市场的问题,瑞幸咖啡高级副总裁郭谨一在接受《中国企业家》采访时,也表示过“星巴克与瑞幸的用户高度重合”。

  从星巴克对瑞幸崛起的紧张也看的出来,坚持不开放的外卖市场也终于打开了。

  2018年的咖啡风暴已经开始席卷,今年瑞幸表示要再开2500家门店,连咖啡也在加快速度,在今年初左右会开设50至60家大型的咖啡馆。2019年,互联网咖啡和星巴克们必会正面交锋,而战场会发生在如下三个地方:

  1. 第三空间VS无限场景

  互联网咖啡首先要打破的,是星巴克对于咖啡市场消费认知的塑造。

  星巴克占据了现磨咖啡市场51%的份额,关键不在于它的咖啡有多好,在于它所贩卖的“第三空间”的文化,就是在家庭和办公室外,人们社交需要去的空间,这也是传统咖啡馆最大的商业逻辑所在。星巴克用20年的时间不仅教育了中国的咖啡市场,也完成了对于咖啡馆文化上的“赋魅”。

  茶饮市场在整体升级后,其原材料的成本和现磨咖啡其实不相上下,但也都不会超过5元钱,但在定价上,即便是较贵的喜茶和奈雪都离星巴克有10元左右的区间,但消费者却普遍觉得星巴克物有所值,而喜茶和奈雪“偏贵”,这之间的差别就是咖啡馆显得更有“逼格”。

  互联网咖啡正在做的就是对传统咖啡馆的“祛魅”,从卖文化到卖咖啡,从“第三空间”到无限场景,一杯咖啡而已,我可以让你随时随地喝。在线上的场景中,再通过增长黑客和流量池的方法论进行社交裂变,完成拉新——留存——激活——拉新的无限循环。

  2. 品牌溢价VS性价比

  从新零售的角度出发,互联网咖啡是在做场景的“降维打击”,而从传统零售的角度出发,却是最简单的“降价策略”。

  就咖啡品质而言,瑞幸和连咖啡并不逊色于星巴克,甚至二者都在强调自身的品质感,“我们采购更好的阿拉比卡豆,比一般商业咖啡豆贵20%以上;使用更好的咖啡机,选用瑞士顶级品牌雪莱等;寻找更好的咖啡师,组成了WBC世界咖啡师大赛冠军的三人队伍,分别来自日本、意大利和中国,去提高咖啡品质”这是杨飞的说法,连咖啡也说其是精品咖啡,“目前在国内精品咖啡市场我们是排在前二名的。我们在精品咖啡这个品类上投入很多,比如把牛奶切换成冷链鲜奶。”

  瑞幸曾表示过对星巴克的三个感谢,其中一个就是价格策略。换句话说,如果不是星巴克的高价策略,后来者机会渺茫。即便互联网咖啡由于成本拥有微弱的价格优势,也不足以抵消星巴克强大品牌号召力的溢价。

  目前瑞幸和连咖啡的销量还在靠补贴拉动,当回归正常市场竞争时,才能看出他们主打的性价比和星巴克品牌之间的竞争高下。最好的结果自然是,双方最终都采取灵活的销售策略,降低消费者喝咖啡的均价,这才能实现瑞幸所说的“咖啡平权”。

  3. 产品迭代速度

  互联网咖啡所依赖的增长黑客理论,是建立在产品的竞争力能不断增强之上的,这也是外界普遍质疑补贴式拉新的留存率不高的关键,如何让用户薅完羊毛不走,归根到底还是靠产品力。

  星巴克在国内咖啡市场的地位,就如同曾经的苹果在国内手机市场的定位,都共同定义了行业的标准。但随着行业竞争的多元化,各家对产品的迅速迭代,苹果逐渐走下神坛,审美不再成为风向标。互联网咖啡必定会掀起一波产品风暴,以此来挑战星巴克对消费者口味的统治,星巴克走向苹果的路,终究也只是时间问题。只是问题在于,瑞幸和连咖啡能不能撑到那个时间。

  2019年,胜负手见分晓

  如果只是把咖啡市场的风暴看成是互联网咖啡和星巴克们之间的战争,那是把事情简化了,在一个快速变化的时代,决定成败的可能并不在竞争,而在于和市场之间的磨合。

  自1999年进入中国市场,星巴克一手培育并定义了现磨咖啡的消费文化,这也让它长期处于市场支配者的地位。但从全世界范围来看,无论在加拿大、澳洲还是日本,星巴克在很多市场都不是第一,这源于咖啡市场的成熟必然会带来充分竞争,随着国内市场的逐渐成熟,国内咖啡品牌的崛起也是必然趋势,咖啡也终究会从社交终端产品走向大众消费品。

  消费升级,中产群体扩大,外卖市场成熟,很多因素都在为其提供条件,但这个时间节点什么时候到来,谁也不知道,2018年咖啡行业竞争的悄然爆发,除了市场背后的驱动力之外,也少不了资本的推动。而一旦开启大规模补贴教育市场的转轮,就等于放弃了在时间上腾挪周转的空间,并且会引发行业的连锁反应,很明显,瑞幸的飞奔不仅让星巴克立马惊醒,也带动了连咖啡的脚步。

  创业本身就是一场冒险,你永远无法穷尽所有的变量分析,互联网咖啡的胜负手,关键并不在星巴克的反应,而在其对于市场的推动能产生怎样的“加速度”。

  “如果咖啡在未来10年如果有两倍到三倍的增长,那就是星巴克的机会,如果是千倍的增长,那我们这样的品牌也会有50%的增长机会。”这是连咖啡的判断。这也意味着互联网咖啡不会像共享单车那样爆发价格战,共同把市场增量做上去才是关键。

  咖啡市场势必不会保持15%左右的年增长率,因为飞轮效应正在启动,“如果说未来十年继续开辟咖啡市场,至少会200倍以上的增长。但需要注意,未来十年200倍以上增长,并不是说一年20倍,也许在最后三年就要承担80%的任务。”

  对于为什么瑞幸和连咖啡都格外重视数字化的运营,除了这能提升效率之外,还有个原因应该在于能做出更漂亮的财务数据,以便从资本市场获得源源不断的融资。咖啡市场的飞轮效应爆发或许用不了十年,但保持充足的粮草才能等到明天的到来,资本寒冬下,远在天外的“想象空间”不如近在咫尺的“加速度”,冲在前面的品牌很急,但资本更急。

  2019年是互联网咖啡胜负手见分晓的一年,结果将会决定资本市场的态度,这一年过不好的品牌,很可能就没有下一年了。从消费者的角度出发,螳螂财经木宇很乐意见到咖啡市场的“春秋战国”,星巴克的确不错,但天下“苦星巴克久已”。(作者 | 木宇)

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