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中国咖啡故事:从殖民者的消遣之物,到年轻人的打卡必备

责任编辑:coffeeadmin 来源:餐饮人必读 发布时间:2019-08-29 10:36:59
星巴克收割,瑞幸圈地,精品咖啡抢滩,中国咖啡,被搅得一团乱。

01、新的风暴即将降临

当我们的眼光还没有从瑞幸咖啡那糟糕的财报上移开时,咖啡市场已经悄悄发生了改变。

不少人的朋友圈被一个熟悉又陌生的“%”给刷了屏。

一个月前,成都远洋太古里,某个还在装修的店铺已经成为了“打卡”之地。

不少人举着手机,与装修围挡上那个光秃秃的“%”留影。

如今,不出意料的,店门外排满了前来拍照打卡的弄潮儿们。

成都远洋太古里%Arabica开业第一天,消费者在门口排队
▲成都远洋太古里%Arabica开业第一天,消费者在门口排队

这个Logo属于精品咖啡%Arabica(阿拉比卡),以及这个logo并不是简单的“百分号”,而是代表着一根树枝上的两颗咖啡豆。

该品牌由日本人东海林克范成立于2014年,第一家店开在中国香港,但真正的成名地,却是日本京都。

短短4年时间里,主打日式极简风和精品咖啡豆的%Arabica在全球11个国家,已经布局38家门店。

自2018年10月大陆首店落地上海后,%Arabica逐渐加快了自己往内地扩张的脚步。

到目前为止,%Arabica在上海已有4家门店,深圳有3家,北京有1家。

不过与其他咖啡品牌不同的是,%Arabica在一线城市开出8家店后,便开始迫不及待地“下沉”。

除了成都太古里,杭州嘉里中心、厦门万象城店、南京德基广场店、广州天环店等,都在其2019年的开店计划清单上。

凭借着“国际网红”这块流量招牌的加持,%Arabica在中国的扩张之路无疑是顺畅的。

星巴克的精品咖啡计划仍旧处于烘焙工坊的展览区时,%Arabica已经后来者居上,开始挖掘起了二线城市的“新一线”消费人群。

上海星巴克烘焙工坊中精品咖啡展示区
▲上海星巴克烘焙工坊中精品咖啡展示区(图片来源:大众点评)

根据%arabica官网的数据表示,每年中国市场的咖啡消费者都在以百分之十五的速度增加,而全球的咖啡消费者的增加速度仅仅为百分之二。

对比全球其它地区与国家,中国人年均消费咖啡为五到六杯,并且还具有非常大的上升空间。

看到这里不禁让人疑惑,中国既不是咖啡原产地,过去的人们也没有消费咖啡的习惯,中国咖啡市场究竟是从什么时候开始,变得如此庞大的?

02、中国人是从什么时候开始喝咖啡的?

1.从黑酒,到咖啡

1836年前后,在作为通商口岸的广州十三行附近,一名丹麦人开出了大陆第一家咖啡馆。

当时这种黑乎乎、带苦味的饮品,被中国人成为“黑酒”,是“番鬼”饭后喝了消食用的。

30年后,美国传教士高丕娣夫人编写的《造洋饭书》则将咖啡音译为“瞌肥”,听起来依然不符合中国人的审美。

直到后来,咖啡在日本大范围流行,日语将“Coffee”音译为“珈琲”。

1894年甲午战争后中国战败,日本人在半殖民半封建社会的中国,开设出大量咖啡店,中国人在其影响下,也终于将“瞌肥”改作“咖啡”。

最早的“咖啡”一词大概出现于民国初年的《中华大字典》(中华书局,1915年),意为:“咖啡,西洋饮料,如我国之茶,英文 Coffee”。

民国时期的咖啡广告
▲民国时期的咖啡广告

不过名字怎么读是一回事,国人接不接受,又是另一回事。

虽然当时的咖啡店也对中国人开放,但高昂的价格,以及古怪的味道,却不是谁都能接受的。

作为“舶来品”,咖啡在饮茶大国中国一开始就被打上了外来者的深刻烙印。

在中国咖啡的发展史里,很长时间内咖啡一直仅限于达官显贵,平常百姓很少有机会接触到。

真正飞入寻常百姓家,已经是上个世纪八十年代后的事情。

2.是谁推广了咖啡

中国咖啡市场的发展,一共经历了三次浪潮:

①速溶咖啡时代

1984年,麦氏咖啡(后改名麦斯威尔咖啡)进入中国,打响了中国速溶咖啡的第一枪;

四年后,雀巢在东莞成立了东莞雀巢公司,正式进入中国市场,几经努力最终成为速溶咖啡的老大。

速溶咖啡较低的消费成本,让很多中国人有了了解并接触咖啡的机会。

但由于速溶咖啡本身的品质较差,牺牲了咖啡豆本身的香气和风味,来追求方便快捷,这也让很多那个年代初试咖啡的人对其产生了生理性的厌恶。

麦斯威尔速溶咖啡
▲麦斯威尔速溶咖啡(图片来源:麦斯威尔天猫旗舰店)

②星巴克垄断时代

中国人对咖啡的错误偏见一直持续到1999年,这一年,一个叫星巴克的咖啡品牌正式进入中国。

不管我们愿不愿意相信,星巴克的确对教育中国的咖啡市场起到了重大的作用。

其中,最重要的一点是,星巴克将意大利咖啡中半自动咖啡机引入到了咖啡店中,深度烘焙、现磨现泡,掀起了第二次咖啡浪潮。

③精品咖啡时代拉开序幕

可能有些人对精品咖啡的认知来自于热播剧《都挺好》中,老父亲苏大强作妖时说的那句“我要喝手磨咖啡”。

事实上,精品咖啡进入中国的时间可追溯到2010年前后。

精品咖啡最早由美国精品咖啡协会提出,目前代表性的有Blue Bottle、Peet's coffee、树墩城、知识分子等。

相比起普通咖啡,精品咖啡喊出了单一品种、原产地可溯的口号。

原材料追求优质气候、水土下培育的带有产地风味的上等咖啡豆。

比如%Arabica就强调自己使用的是优质的阿拉比卡咖啡豆,咖啡机则是有着“意式咖啡的法拉利”之称的Slayer Espresso咖啡机。

03、精品咖啡越来越受欢迎,享受之余,当心被收智商税

据伦敦国际咖啡组织统计,与全球平均2%的增速相比,中国的咖啡消费正在以每年15%的惊人速度增长。

预计到2025年,中国将成长为1万亿元的巨型咖啡消费帝国。

这个千亿级的市场对咖啡品质也越来越挑剔了。

根据市场调研机构QYR数据,2014-2020年,中国精品咖啡豆进口额平均增长率达9.6%,消费升级趋势明显。

精品咖啡在中国的受欢迎程度,还表现在了种植业上。

自上世纪50年代起,云南就成为了中国大陆最大的咖啡种植基地。

目前,云南全省咖啡种植面积达180万亩,占全国面积的70%,产量占全国的83%。

而从近几年开始,越来越多的咖农投身到精品咖啡豆的种植行列之中,去年12月底,云南临沧市还被授予了“中国云南精品咖啡核心产区”的荣誉。

同时,中国云南种植的精品咖啡豆也得到了包括星巴克在内,中外多家咖啡品牌的认可。

但即便如此,中国消费者对咖啡的熟悉程度,依然没到能如数家珍的程度。

这也导致了目前市面上所谓的精品咖啡店鱼龙混杂,不乏“挂羊头卖狗肉”之辈。

比如很多精品咖啡品牌会打出“100%阿拉比卡咖啡豆制成”的噱头。

但事实上,“阿拉比卡”是咖啡豆的世界三大原生种之一,其余两种分别是罗布斯塔种(Robusta)、利比里亚种(Liberica)。

虽然相比起其他两个原生种,阿拉比卡咖啡的确更胜一筹,但阿拉比卡咖啡豆的产量约占世界咖啡豆的70~80%,根本不至于珍惜少见到要掏空消费者的钱包。

而且阿拉比卡大类有二千至三千个品种,有优质品种,也有普通品种。

如果商家只声称是阿拉比卡,不敢具体的指名是具体是阿拉比卡大类的哪个品种,那其中可能就藏有猫腻。

当然,这种事很多消费者并不清楚,他们也许更在乎这个品牌的杯子,能不能帮他们在朋友圈儿里撑起“面儿”。

就好像上世纪80年代,雀巢的速溶咖啡刚刚进入中国时,很多人买一罐雀巢速溶咖啡的原因,只是为了把带有雀巢logo的罐子带到办公室喝水,以展示自己买得起雀巢咖啡一样。

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