咖啡广告
当前位置: 首页 > 新闻 > 品牌焦点 > 星巴克这么有名,怎么从没看见过广告?

星巴克这么有名,怎么从没看见过广告?

责任编辑:小咖C01 引用自:知乎日报 发布时间:2017-08-22 10:44:13
星巴克

  不怎么打广告的星巴克是如何成为巨型连锁咖啡集团的

  知友:胡博超

  (注:伙伴是星巴克对员工的统称)

  只能谈谈中国的,希望能抛砖引玉。

  结论:

  1. 在中国确实没有开始打电视广告,但是国外的有你也看不到。

  2. 中国是星巴克目前最有潜力和成长最快的市场。

  3. 星巴克在中国的宣传很巧妙,利用了中国市场的特点、伙伴及粉丝来推广。

  4. 星巴克暂时没有在中国投放电视或者其他硬广告的需要。

  ▶ 中国市场是目前星巴克成长最快和最有潜力的市场


1999 年到 2014 年底的门店数据

  这是星巴克的全球主要市场从 1999 年到 2014 年底的门店数据。包括直营门店和授权加盟店两类。(数据源自星巴克 1999-2014 annual report)

中国门店逐年数量变化

  第一个图表中蓝色是中国门店逐年数量变化,从 2011 年开始呈显著增长趋势。

  第二个表是美国本土门店数量变化。


这是各国门店每年的净增数

  这是各国门店每年的净增数

  不难发现:

  美国本土、日本、英国、台湾、菲律宾、墨西哥市场基本饱和或者增量很小;

  加拿大、韩国相对还有增长空间;

  显然,中国大陆是目前呈现爆发式增长和增长空间最大的市场。

  不在电视和其他传媒上做硬广告并不代表中国市场不重要。

  ▶ 星巴克在中国的宣传很巧妙,利用了中国市场的特点、伙伴及粉丝来推广

  干货

  星巴克的哲学是平衡、控制、营销(传销)、清醒、不讲情怀。

  平衡是指星巴克把饮品质量、顾客体验、门店装修、内部管理等各方面平衡的恰到好处。

  控制和营销是指星巴克是一个营销公司,它建立起了一个相对封闭的咖啡王朝。

  清醒指的是星巴克清楚地明白自己的首要目标和理念是赚钱。

  不讲情怀是指星巴克有句话印在伙伴券上:Our passion is your reward。但它无论是对员工还是忠实顾客,说句直白的话,并没考虑过回报你。

  ▶ 先说平衡

  饮料质量:星巴克的咖啡质量不是最高的,但给人塑造了高品质的印象。

  咖啡质量不从专业角度来品评,从逻辑角度分析:

  咖啡量产:星巴克有超过 22000 家店遍布世界,最令人称道的就是能在所有门店提供口味高度一致的咖啡饮品。但同时咖啡在星巴克注定是工业品。

  其次追求客流量和效率就必定牺牲一部分品质。咖啡机换成全自动的 Mastrena,出一杯咖啡只要几十秒,才能减少排队时间,尽可能留住进店的客人。

  星巴克精明的地方在恰到好处的让店里飘着浓浓的咖啡味,这对于中国的广大消费群体来说就够了。因为主流消费者是来跟朋友聊聊天歇歇脚,发发朋友圈,借网查点东西办公发发邮件。对于真正的咖啡爱好者,他们宁愿选择精品咖啡馆或自己 DIY。

  但注意,我并没有说星巴克的咖啡质量不高,相反它的成功之处就在这里:苹果,绝大多数功能是普通人用不到的,还是做了而且做得很好。就等着你有一天自己有了相关需求,发现苹果早就替我考虑过了,这种心理上的满足感极让人愉悦,就像你出门没带钱发现男朋友在你包包的暗格里藏了毛爷爷。

  星巴克有好的咖啡、有手冲、臻选店和很懂咖啡的伙伴。当你有一天决定深入了解咖啡,伙伴们可以跟你聊完产地聊烘培。你会觉得原来星巴克真的很专业,至少不会让你觉得星巴克太肤浅。

(其实追妹子也可以用这个技巧,把优点藏起来等她自己发掘比你拿去炫耀效果好得多)

  星巴克也间接地承认了真正的咖啡并不是它的主要收入来源,这是去年财报的数据:

财报数据

  第三项 Packaged and single-serve coffees and teas 只占到了年收入的 4%。

(经查 Packaged and single-serve coffees and teas 是指星巴克商品墙上卖的各种产地的咖啡豆和手冲咖啡或 Clover 咖啡机制作的单杯咖啡。)

  顾客体验和门店环境:星巴克很大一部分成功在于提供了一个方便、整洁的让人坐下休息、聊天、简单办公的场所,而且不给顾客产生大的压力。

  你会发现星巴克就像校园里、图书馆中、公园旁的公共座椅,奇怪的是这些公共座椅干净整洁,而且旁边恰好还有一个摆摊卖糖水的小贩,其实人们不知道这些座椅正是这个小贩放在这的。

  星巴克的绝大多数门店有不止一个出入口,而且不同入口都开在门店的不同方向,即使不喝咖啡,行人也可以把星巴克当成普通商场的走廊从中穿过,这极大的降低了走进星巴克的心理门槛。

  星巴克的服务是半自助的,大部分服务终止在吧台,需要自己排队端饮料。

  好处一:节省人力。

  好处二:让顾客免于潜在的压力,除了吧台就是你们顾客的地盘,爱咋咋地。顾客点不点饮料吧员忙的死去活来也看不见,更别说区分出买了饮料但是喝完了和没消费的顾客了。

  不少咖啡厅服务好,坐下点单,饮料帮你端上来,甚至给续杯。这是为渊驱鱼,为丛驱雀。

  在看似高档的地方你花了几十块钱买了一杯饮料,服务员殷勤的服务甚至给你续杯会对顾客产生心理压迫感。星巴克不是做慈善的,大家都不消费怎么办?其实它利用了装修给人产生的心理认知、特制的家具和客人彼此间的压力赶走喝完和不消费的人。

  再看伙伴,星巴克的伙伴不是白叫的,你仔细观察的话和 COSTA 或者其他咖啡厅的「服务员」真的是不同的。简单说星巴克让他们都入了「星巴克教」。

  星巴克把饮料质量、顾客体验、门店环境、管理平衡的相当完美,没有明显的短板,也不存在明显的资源浪费。

▶ 控制和营销是指星巴克是一个营销公司,它建立起了一个相对封闭的咖啡王朝

  为什么说星巴克是一个营(chuan)销公司。

  对内,低薪,却能留下伙伴;

  对外,高价,却能招来顾客。

  伙伴这边。它的思路是让伙伴觉得在星巴克工作是自豪的事,受到尊重,有安全感,归属感,有牵挂,有所追求。

  人是为了体验高自尊而活着的。星巴克是怎么利用这一点的?星巴克建立了一套系统帮伙伴实现高自尊和高自我认同。

  每个伙伴有英文名,拒绝用工号来代替人名。比大学人性化多了吧;

  全面覆盖的医疗保险和牙科保险,提供了安全感;

  不过分区分上下级关系(特别在门店里);

  熟客文化让伙伴有主人而非打工仔的感觉:你来我的店里,我给你做个榛果拿铁拉个花;

  一套游戏激励系统:星巴克给他的伙伴设置了像大型网游一样的升级、激励系统,利用这套系统伙伴有所追求;

  至少作为一个小伙伴,有了一块心灵的立足之地,咖啡知识带给你了自信和高自尊。

  星巴克做为一个组织,一个小社会,利用规章或者企业文化在一定程度上成功消灭了员工之间的不平等和不尊重。星巴克的入职门槛一点也不高。但是在这里却可以相对轻松的得到人生的至高追求——被人尊重。于是工资对小伙伴们反而显得那么无关紧要了。海底捞就是这么干的,而且比星巴克还狠。

  除此之外,星巴克还利用伙伴来宣传。

  1)星巴克只招校园兼职;

  2)伙伴每工作 4 小时有一杯工作饮料;

  3)伙伴早已把每种饮料都喝到想吐;

  4)每人每月有 10 张免费咖啡券。

  那么问题来了:几乎有班就能免费喝到饮料的伙伴们要这 10 张咖啡券干嘛呢?据我所了解的身边的情况,小部分伙伴会偷偷卖掉(违反规定)。大部分伙伴会把咖啡券给身边的朋友,家人,同学。

  重点在朋友和同学,星巴克的一个主要客户目标群就是白领 + 学生。

  这些大量的免费券实际上的流向正是尚未养成咖啡习惯或正在培养咖啡习惯的学生们,他们也许本来因为一杯三十几元的饮料被挡在外面,但免费券却让他们可以喝到不同口味的饮料,把他们培养成星巴克的熟客。

  这些学生们毕业几年内相当一部分又成为白领…至此星巴克的广告费和员工福利顺利合二为一,成本就是自家的物料,也不用考虑找谁代言在哪投广告,分分钱花在刀刃上。

  再说顾客这边:星巴克的会员系统是目前我见过设计最为用心、最为巧妙的。具体的解析另有一篇答案附在文末。

  ▶ 清醒:星巴克是上市公司,背后有一群投资者。所以任何人没有权利用它实现「开一个咖啡馆,悠闲的坐上一下午」那样的情怀。

  它的首要目标是赚钱赚钱赚钱,它每一件事、每一个细节都恰到好处,直指靶心,不浪费一丁点力气。所有的指向都是让顾客不停的花钱花钱花钱、买买买。

  来看互联网营销角度:

  看星巴克中国区的 APP 和美国本土的对比:


星巴克中国区的 APP 和美国本土的对比

  中国区的 App 几乎都指向鼓励消费:主页是加油图标鼓励攒星星,inbox 里是新品信息。美国本土 App 则偏向提供实用的信息:移动支付、寻找店面、查看菜单。

  顺便提一句,achievements 也就是成就系统,完成任务、几个月内喝几杯给你一个虚拟勋章。似乎只有中国大陆区的 App 里才有,你懂的。

  再对比一下大陆和台湾地区星巴克的 App for Apple:


大陆地区星巴克的 App for Apple

台湾地区星巴克的 App for Apple

  大陆 App 做的漂亮、高大上,逼格满满十分用心。

  台湾地区的 App 就不评价了,自己看吧,就是告诉你我做了这玩意。

  大陆的受众群体在乎逼格、星巴克也在着力营造高大上的品牌形象。台湾则更接近美国,把喝咖啡当做刚需(从很多小伙伴谈到台湾人偏爱 espresso 和美式分析得来)。

  顺带黑一下 COSTA,这是咖家的 App 和用户评价。App 里所有的宣传点开只有一张图片,没有任何解释,会员我注册了数次,验证码至今没发到我的手机。顾客粘性?就别谈了。


我们的热情是对你的回报

  ▶ 不讲情怀是针对星巴克有句话印在伙伴券上:Our passion is your reward。我译为我们的热情是对你的回报。

  但是无论是对员工还是忠实顾客,说句直白的话,星巴克从来没考虑过回报你。有的只是从脑残粉身上榨取更多的利润:来买我的限量卡吧!来买我家限量杯子吧!新的月饼出啦快来买!金卡买十送一快买啊!简直伤透了我做为标准脑残粉的心。

  看看金卡:星巴克的金卡需要消费满 1250 才能获得,它的待遇是买 10 次送一杯饮料。我从来没见过哪家饭店、餐厅、饮料店的顶级会员卡不打一分钱折,而是鼓励你不停消费。

  星巴克真的不舍得给你打一分钱折,只是怂恿你不停地买买买!十送一是我自己「努力」赚来的,更有成就感。可怕的是它还弄了个加油图标,很多人都有强迫症,这玩意就是个无底洞,清空以后还想攒,是上瘾的!很多人升到金卡以后大老远都要莫名其妙的去星巴克买个啥,为的就是攒这张 10 送一的劵。

  不仅如此,我相信广大会员是星巴克各种所谓限量异形卡、限量杯子、月饼粽子忠实的购买者。有这样回报热情忠实的消费者的吗?

  可能有人觉得杯折算情怀。自带杯便宜两块,支持环保。

  我认为这还是营销伎俩。来看一下星巴克美国的杯折政策。

  美国一杯 grande 星冰乐差不多 5 美刀,杯折 0.1 美刀。在中国 grande 星冰乐均价 33 左右,杯折 2 元。

  美国:0.1/5=0.02

  中国:2/33=0.06

  杯折的力度在中国差不多是美国的三倍!如此大的差距很难理解成随机产生的。

  按照美国的杯折力度,一杯相当于减 6 毛人民币,想把一个马克杯喝回来要两天去一次星巴克连去一年,我估计小伙伴们都不好意思开口给你算账。

  难道是星巴克觉得中国环境污染?我认为最重要的是中国人去星巴克社会功能大于口渴的生理需求。虽然没强调要带它家杯子才打折(小票背后写的是自带随行杯减两元,同样没解释什么叫随行杯),拿自己的杯子去是不好意思的或者别扭的。

  而且星巴克常用的宣传术语是:一杯省 2 元,就算一周才喝一次,一年就相当于免费送你一个杯子。于是就掏钱买个星巴克杯子。结果无论是天天去喝还是不喝了都是星巴克赚到了。

  ▶ 最后一个结论:星巴克暂时没有在国内做广告的必要

  硬广告是有目的的,那就是已经有很多同类产品参与竞争了,消费者已经养成了消费咖啡的习惯,提醒你来我们星巴克家而不是去 COSTA。

  星巴克目前有一点做的很成功:国人之前不懂咖啡,他在国人脑海中植入咖啡=星巴克的概念。而且暂时不存在有明显威胁的竞争对手,自然还不到打广告的时候。

  其实星巴克有人人都能看出来的广告啊:

  饮料杯、手提袋、甚至杯托,只要是星巴克的东西上面都有显眼的 logo,无处不在,极为统一。这不就是最简单粗暴的广告么。

  还有什么朋友圈的,不都说今天去星巴克没拍照不就是白喝了吗。

  星巴克看上去一切都这么完美,有没有危机和弊端呢,我认为有:

  1. 会员卡的弊端:设计太复杂导致流失一部分潜在会员。人多的时候伙伴根本没法给客人解释清楚,经常出现各种误会比如把会员卡当储值卡。

  2. 大肆扩张的速度与咖啡日常化进程速度不符合。现在星巴克还在榨取中国市场的「剩余脑残力」,就是把星巴克当奢侈品消费的那部分人的钱。扩张结束了呢?当有一天人们发现星巴克和 KFC 一样普及时,星巴克的定位就尴尬了。

  那时咖啡就变成了生活必需品,白领每天上班要靠咖啡提神。君不见肯德基和麦当劳的咖啡就张着嘴等这一天呢,等星巴克把消费者教会了喝咖啡,他们来赚这个钱。

  3. 不适应当地「文化」,失去了重要战略枢纽。星巴克做为外企显然不熟悉「中国国情」,在一些「水深」的商圈核心和大型商场,韩式咖啡厅生意火爆,星巴克却租不到场地。

  本文内容来自「知乎」

  转载请联系原作者


免责声明: 凡本站注明 “引用自:XXX(非国际咖啡品牌网)”的新闻稿件和图片作品,系本站转载自其它媒体,转载目的在于信息传递,并不代表本站赞同其观点和对其真实性负责。


星巴克(Starbucks)是美国一家连锁咖啡公司的名称,1971年成立,... [详细]

今年种植咖啡豆的农民又将迎来一个丰... [详细]
据老挝《万象时报》10月9日报道,老挝... [详细]
首届(2017)重庆两江国际咖啡文化艺术... [详细]
9月28日,首届(2017)重庆两江国际咖... [详细]
原标题:2020年普洱将建成全国唯一绿... [详细]