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从380万美元到市值超过840亿,星巴克30年发展路的10个要素

责任编辑:小咖C01 引用自:36氪 发布时间:2017-08-29 12:11:54
星巴克咖啡

  提到星巴克,你可能会想到它的咖啡、想到坐在它的咖啡馆里谈事情、想到它商标中的双尾美人鱼、想到文化营销……小侠想要发问,屏幕前的你是否感觉自己已经闻到了咖啡的香气呢?

  一间咖啡馆,在30年里,从380万发展为市值超过840亿美元的国际品牌,让我们看看星巴克成功的十个要素。

  1983年,霍华德先生用380万美元买下最初的“星巴克”,三十年过去了,星巴克的市值已经超过840亿美元。其品牌已经和可口可乐、麦当劳、苹果等国际知名品牌一样家喻户晓,同时是全球接待顾客和客户人数最多的零售品牌。

  今天让我们集中探究星巴克成功背后的10个原因。

  原因一:人们对“第三场所”的需求

  星巴克认为,在人们的需求中,除了家和工作场所,存在第三个场所,每个人都需要在这个场所度过很多时间,不管你来自中国、美国、南非还是墨西哥……人有对“第三场所”的需求,总会找到一个除了家和工作的办公室之外的第三场所。

  我们知道,人们在星巴克门店中有各种各样消磨时间的方式,跟朋友聊天、一个人看书、用电脑等。星巴克正是满足了人们对第三场所需求的一个公司,并在此基础上把生意越做越大了。

  原因二:从用户感受出发的环境设计

  星巴克为了打造一个让消费者更喜欢的氛围,在店内环境的设计方面投入了相当多的时间。除咖啡外,星巴克还出售一些快餐类食物,但与麦当劳、肯德基等快餐店的感觉是完全不一样的。星巴克为了营造出好环境,在设计时非常注意三大点:建筑材料的选用;整个店面内饰的色彩基调;家具考究。

  星巴克的每家门店都会考虑到就餐的大团体和小团体。比如一个长桌可以坐一人或两人。有时候会有8-10人的大团体到店,店里会留一个空间,摆一个很大的桌子,为大团体预留。星巴克在设计上之用心,每到一家门店,你的所见所得,甚至你闻到的味道都是有经过精心的设计和计算的,给你不一样的体验。

  在2008年的一段时间,北美的很多星巴克早上会出售三明治作为早点。当时的总裁走访了几家门店,发现早上的店里咖啡的香气都没了,取而代之的是很重的食物的味道。后来发现是因为三明治中的芝士一旦加热就会有一种特有的味道,完全覆盖咖啡的香气。他们想,我们是星巴克,我们一定要让消费者进店就闻到咖啡的香味,所以决定早餐不卖三明治了。

  虽然会因此损失了上千万美元的收入,但是还是这样做了。他们后续研发出了一种新的三明治,不会掩盖咖啡的香味儿。这种设计也彰显了星巴克在用户体验上的考量。

  原因三:“咖啡之舞”

  星巴克在咖啡上的用心绝不输给它在设计上的用心。

  星巴克将从咖啡豆农田到桌上的一杯咖啡的全部流程称为“咖啡之舞”。与其他一些并不是很看重原材料的咖啡店不同,星巴克会关注咖啡农田,关注结咖啡豆的树,关注咖啡果的籽——那才是我们饮用的咖啡。

  农民把咖啡果采集处理好之后,星巴克采买咖啡豆,可能是来自于非洲、东亚或者是美国中南部等地方,之后将咖啡豆全部运到美国,对咖啡豆进行烘焙、混合和包装,再送到各大门店当中去。

  为了保证新鲜,咖啡装在袋子里的时候,是以咖啡豆的形式。只有当消费者购买后要求要研磨成粉,他们才会把咖啡研磨成粉,这是为了最大程度地保留咖啡的新鲜程度。

  正是因为对所有的流程都进行严格把控,所以星巴克非常自信他们制作出来的咖啡是最好的。


  演讲人星巴克客户洞见首席营销官Cambridge(左)与腾讯开放平台高级总监、青腾大学负责人胡皓(右)

  演讲人星巴克客户洞见首席营销官Cambridge(左)与腾讯开放平台高级总监、青腾大学负责人胡皓(右)

  原因四:看中人与人的连接

  人总是有需求要跟别的人建立起联系。星巴克比较看重人与人之间的人际沟通和联系,觉得自己提供的第三场所,也是一个提供人际连接的场所。也就是说,在星巴克,卖咖啡的店员跟顾客有连接、顾客与朋友之间有连接、顾客和顾客自己也有自我连接,比如说一个人看书、看电脑。

  为什么星巴克在东亚那么成功?答案之一就是星巴克并不仅仅只卖咖啡,它还提供场所,一个人与人可以最大程度沟通、交往的场所。

  举两个小事例。首先,星巴克店员面的前咖啡柜台、收银柜台的高度其实是经过一个合理设计的,不能太高,否则顾客看不见后面收银的店员;也不能太矮。

  同时,制作浓缩咖啡的咖啡机最开始是在瑞士设计出来的,当时的咖啡机又高又大。星巴克总裁看了这个设计之后让他们把卡机改矮6英寸,这样一来,消费者在买的时候就可以不被咖啡机挡住视线,更多地和店员进行互动和沟通。

  2008年美国次贷金融危机,很多零售店关门,星巴克也没有幸免,当时决定关闭100多家店。

  这个决定公布后,很多消费者写信给星巴克,他们当时用的表达是“请不要把我的星巴克关掉”,他们把星巴克称之为“我的星巴克”,可以看出这些消费者都花很多时间在店中和朋友度过,已经把星巴克看作是他们自己的一个场所。

  此外,还有很多城市的市长和政府给星巴克写信,希望不要把这些社区中的店关掉,因为它是大家聚在一起社交的非常好的场所。

  对于市场竞争,星巴克不管在哪个国家或者市场做咖啡总是会有竞争对手的,竞争对手大概可以分为两类,第一类是咖啡连锁店,比如中国的COSTA;第二类是那些独立的咖啡店,这些咖啡店并不多,可能就1~3家,主要集中在某一个社区。

  而因为星巴克是一个全球公司,它在很多国家都会有不同的竞争对手,没有办法做每一个竞品的分析和对比,所以星巴克采取的战略是,把目标和重心放在自己身上,永远去做自己认为对顾客和员工来说是对的事情和选择。星巴克坚信,打造好自己便会成为一种跟别人竞争的方式。目前,在这种思维模式下,加州的销售业绩没有出现过不好或令人担忧的情况。

  原因五:星巴克手机APP

  2009年,星巴克在北美引入,消费者可以下载星巴克APP在店内进行支付,同时拥有会员积分,当时比较成功。到了2015年,星巴克APP又推出了一些其他功能,可以远程下单,再到店取咖啡。新方式为消费者提供了很多便利,同时也为门店经营增加了效率——门店店员不需要花太多的时间与消费者进行面对面的沟通点单,节约了时间和成本。

  原因六:顾客奖励机制

  星巴克在北美的奖励机制是黑卡,顾客每花费1美元就可以积两颗星,等你积到25颗星的时候,就可以用星星兑饮料或者消费。现在北美有超过1300万非常活跃的会员给星巴克带来盈利。享受到这样奖励机制的顾客其实是星巴克的常客,有更多的消费。所以对顾客和星巴克门店是双赢的。

  原因七:员工=合伙人

  在这个要素上,其他成功的美国公司都没有星巴克做得多。星巴克把雇员称作合伙人,在每一家门店中,星巴克的合伙人都是有享受公司的股份的。其实道理非常简单:你对员工好,让他们开心,员工就会卖力工作;让你的消费者开心,消费者就会愿意在这儿消费,随即带动更多利益。

  这一点非常重要,因为星巴克在全球有大量门店,他们要思考如何保证每一家门店都能让顾客满意。2000年,星巴克在美国做了一件与其他零售业公司不同的事情:为每一位兼职合伙人、每一位兼职员工都买了医保。美国的医保很贵,买了医保就等于这个人看病时产生的大部分开销都由公司承担,这一点在当时很少有公司能够做到。

  现在,星巴克在全球范围内为员工提供的福利甚至包括全额提供亚利桑那州立大学的学费,如果有合伙人在这个大学上学,星巴克会全额为学费买单。最近,星巴克中国发布官方信息,增加了每一家门店雇员所享受的福利,包括提供房租补贴,医保也覆盖到了员工的家人。

  原因八:准时生产供应链

  JIT体系是丰田公司二十多年前引入的概念,即Just In Time,准时制生产方式,又称作无库存生产方式。意思就是当你在做配送的时候,不论是配送给工厂还是门店,都有一个时效和时间,送得太早、太晚都会引起较高的成本代价。

  举一个2008年基于美国和加拿大市场数据的例子:在大家看到的门店背后,星巴克其实是有非常庞大的分销体系。

  那时的星巴克一共有50个分销中心,这些分销中心每天都要给各个门店配送大量的饮料和食物。比如,配送6.08亿个面包和糕点;1.03亿加仑的牛奶;2.4亿磅的咖啡……这是一个庞大的规模、一个庞大的运营体系。同时也是非常具有挑战的一项任务。为什么这样说?

  因为星巴克的策略要求供应配送一定要在门店需要的时候送到,如果到得太早可能会放坏,如果到得太晚可能影响很多消费者的购买。

  所以如何及时把这些物品在那些门店最需要的时候配送到是一个非常大的难题。所以西雅图的星巴克总部有一个专门负责配送和供应的部门,研究全球的供应链到底应该如何做到高效为所有的门店进行物资配送。当然,在每一个单独的市场也会有专门的供应团队做非常复杂的工作。

  星巴克的供应链配送体系不仅可以在非常庞大的规模上运营,同时也可以极大程度的缩小成本。星巴克供应链团队的工作方式主要建立在三大原则之上:

  第一个原则,供应团队会把所有的门店想成是自己的顾客,全心希望为每一个顾客提供最好的服务;

  第二个原则,供应团队能够为每一个门店找到当地最有价格竞争力、最便宜的供应商,大幅度的缩小成本;

  第三个原则,星巴克的企业文化,供应团队尊重每一个门店。

  原因九:反哺

星巴克知道如何平衡盈利和社会影响力。很多大公司的成功不仅仅因为他们赚了多少钱,在商业的背后,他们都能够代表社会做一些事。星巴克坚信在赚钱的过程当中一定要为社会做贡献。这种信念和价值观已经烙印在了星巴克DNA中。

  案例一:技术支持。星巴克非常支持种植咖啡的农户,如果得知他们的咖啡树生了病,不管是南美还是非洲,星巴克会请专家给咖啡树看病。同时,星巴克拥有一块自己的咖啡的种植田,他们做很多实验,当发现一种可以提高咖啡豆产量的方式的时候,就把技术分享给其他种植咖啡的农户。

  案例二:公平贸易。收购咖啡的时候,星巴克会赋予种植咖啡的农民一个合理的价格,不会故意用很低的价格去买农户的咖啡。

  案例三:在国际保护组织起积极作用。星巴克支持环保,大概在十年前,把门店中所有的塑料餐杯换成了纸杯。

  案例四:为员工谋福利。星巴克应该是美国零售业中对员工最好的一家公司。

  原因十:直营模式&合资公司模式

  与麦当劳、肯德基等连锁店不同,星巴克在如美国、加拿大、日本、中国等店面比较多的国家都采用直营模式。通过直营,星巴克对门店有直接的掌控,更好地控制服务体验和咖啡的质量,这也是星巴克能够始终保持品质如一的重要因素。

  在一些门店比较少的国家,如还不到100家店的印度、不到20家店的越南,直接设立公司的成本比较高,星巴克的策略是在这些国家找到一个本地的合作方成立合资公司,或者授权给这些公司,让他们在这些国家进行咖啡店的经营。星巴克在这些国家对合资公司的选择标准是非常高的,最基本的价值观要一致。

  同时,星巴克每进入一个稳定的市场,会随即在当地寻找原材料供应商,比如提供新鲜食材的菜场,这样能够较好地扩大他们的产品选择。

  星巴克也在不断扩张经营方式、产品方式,除了咖啡之外还做茶、食品。同时在很多菜场或者杂货店等地方摆上星巴克的柜台,单独出售咖啡,潜移默化地进行市场扩张等。

  作为一个零售公司,它其实和麦当劳、肯德基不一样,星巴克很少做广告,广告做的少也是他们的利润可以保持在20%左右的原因。

小结

  第一,一个成功的公司之所以成功,是离不开强大的商业基础要素作支撑的。星巴克的基础要素就是好的咖啡、好的顾客体验,快速高效的供应链。

  第二,一个成功的公司一定会照顾到他的员工。

  第三,一个成功的公司一定要有强大的价值观,并且会帮助到他所在领域中的人、事、行业。


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