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星巴克入局咖啡外卖,互联网咖啡能否守住阵地?

责任编辑:小咖C01 来源:钱皓频道 发布时间:2018-07-25 15:43:54
  刚满30岁的星巴克似乎正提前遭遇中年危机,中国市场上正被以瑞幸、连咖啡为代表的年轻国产咖啡品牌“围剿”。压力之下,始终慢半拍的星巴克终于要迈开步子,发力外卖市场。

  吹风许久的星巴克外卖,这一次会不会又是只闻楼道声?

  另一方面,面对巨头星巴克的发力,年轻的新秀有底气应战吗?着力点在外送市场的咖啡新零售们怎么办?

星巴克

  进军外送,星巴克准备好了吗?

  在6月底的财报分析师会议上,星巴克总裁兼CEO Kevin Johnson透露了中国区外卖服务的最新信息,表示中国团队正在与一家大型科技公司商讨派送方面的合作事宜,且预计能在今年年底前成型并付诸实施。

  星巴克进军外卖更像是一场咖啡王者保卫战,但是想打好这场保卫战,并不容易,毕竟现在消费者意识觉醒以后,已经不再是由卖方说了算的时代。况且,进军外送市场还得先过四道关卡。

  第一道,门店的供给不足,必然遭遇产能瓶颈。

  相信大家都有这样的感觉,在星巴克购买饮品多数都要排队等候,少则十分钟,多则半小时,很少能随做随走。星巴克咖啡都是门店现做,人手有限,满足堂食需求尚有压力。这么捉襟见肘的供给能力,让人汗颜。

  若要开拓外卖市场,订单量一定会在短时间内暴增,现有门店供给必然无法支撑。这就需要对门店进行扩张改造、开设外卖专用通道,增加产能。

  类似麦当劳、肯德基的甜品站是其可参照的样本,但是问题又来了,门店改造并非一朝一夕能够完成,但凡装修过的人都知道,成本控制、空间设计、人员递增等,都是摆在前面的障碍。

  第二道,弱化“第三空间”概念,降低品牌形象等隐性价值。

  一流的线下门店体验,可以说是星巴克的立身之本。有人曾说,去星巴克已经不是单纯喝咖啡的,更多的是满足朋友之间的交流和沟通,商务会谈、闺蜜下午茶这些都是星巴克最先带给国内消费者的新鲜体验,甚至可以说其缔造了一种生活方式。

  星巴克立足“第三空间”概念,强调独立于家庭、职场,帮助消费者在宽松、舒适的环境中自由的释放自我。

  若后端供给没跟上,外卖引起的产能分流就会直接影响门店的消费体验。更重要的是,开展外送业务,将会影响星巴克在消费者心智中的第三空间属性,动摇门店立身根基。并且,外卖的互联网属性,将会削弱星巴克沉淀已久的精神、文化特征,影响品牌的深层、长远价值。

  如果星巴克的魂不在了,那么你还愿意买这杯咖啡吗?

  第三道,咖啡品类特殊,对物流配送要求极高,否则影响产品品质。

  咖啡对时间敏感,热饮在下单20分钟内必须送到,否则将明显影响口感,并且还要求在配送过程中不能洒杯,因此相对餐食等品类,咖啡的配送难度更高。

  同时,外送竞品已建立了相对成熟的配送体系,这对星巴克形成了不小的压力。譬如连咖啡自建的配送体系,要知道早期连咖啡就是为第三方品牌咖啡提供外送服务起家的,这也为其积累了扎实的垂直配送能力;瑞幸咖啡由顺丰完成,自带高服务品质属性。

  美国CBNC近期透露,星巴克将与阿里巴巴达成合作。即便如此,阿里的即时配送体系仍需要一段时间去适应咖啡品类,以达到星巴克CEO王静瑛强调的“外送产品品质与门店产品品质相同”的严苛配送标准。

  第四道,制定恰到好处的定价策略,保持线上线下渠道协同。

  由于星巴克价格本来就高于外送竞品,若是配送费全部由客户承担,就会导致总价过高,遏制一部分消费需求;

  若配送费全由星巴克承担,一来增加成本,二来也会冲击门店业务,弱化线下优势。因此,如何与消费者分摊配送费用,以平衡体验、成本等多维度因素,对星巴克来说也是一个不小的考验。

  虽说星巴克的消费群体对价格的敏感度并不是很高,但是谁的钱也不是大风刮来的,为什么要浪费?

  面对巨头反击

  互联网咖啡能否守住阵地

  面对昔日巨头的防守反击,互联网咖啡当然不能坐以待毙,不少人都在问这些年轻的品牌又将如何应对呢?

  皓哥建议互联网咖啡们不妨在如何打造差异化上做足文章,打造自己的商业壁垒。

  以连咖啡以例,其外送核心的“车间模式”,打造了极高的外卖供给效率和差异化的用户体验。

  基于“车间模式”,连咖啡的线下门店大幅简化,只负责制作、配送。职能的聚焦使线下能够批量规模化生产,制作效率更高。低价、高效是互联网咖啡的一大差异化壁垒!

  同时,“咖啡车间”面积小、不追求黄金位置,因此能迅速增加覆盖广度和密度。这能使连咖啡在生产配送中无限靠近用户,缩小配送半径,保证配送时效和产品品质。

  如前文提及,星巴克采用“门店模式”,同一门店既要保证线下体验,又要支持外送。若不给予门店改造,无法保证产能供给。

  同时,星巴克门店对选址、面积、设计要求高,所以可预判其难以在短时间内迅速扩散,缩短配送时间,深入生活场景。

  由于具备互联网基因,相对传统咖啡品牌,更易get到时下年轻人的口味嗨点。同时,线上销售大数据能辅助其分析品类的受欢迎程度,及时调整产品。此外,线上货架等多种形式,也决定了互联网咖啡的产品上线流程简便,耗时更短。

  而这是模式较重的线下企业无法比拟的。以星巴克为例,其新品研发时间较长,有的甚至长达三年,难以跟上时下年轻人的口味变化。并且在新品推出前,星巴克还得与市场部、门店协调,耗时长,步伐迟钝。

  增量市场下,存在广阔空间

  皓哥一直很欣赏这种商业逻辑,那就是共同培育市场,携手做大市场,切增量市场的蛋糕,那才是真正有利于行业良性发展。

  所以就算星巴克入局外送市场取得成功,并不会给互联网咖啡们带来直接冲击。毕竟国内咖啡市场存在的广阔空间,也给了数头巨鲸并肩齐驱的机会。

  作为巨大的增量市场,咖啡市场远未到存量博弈的阶段,百花齐放才是。

  数据显示,目前全球咖啡消费市场的规模约12万亿元,中国仅700亿元;且国人人均年咖啡消费是5杯,日本、韩国是300杯,全球平均为240杯。

  可见咖啡在中国的渗透率远低于全球平均水平,而市场渗透率不足,则意味着行业天花板还很高,具有万亿级的增长空间。

  因此品牌只要找准定位,做出差异化体验,都有机会在庞大的市场中分得一杯羹。

  当然,海阔凭鱼跃。后起的咖啡新零售们在这个庞大的增量市场中,能跃多高、能游多远,能否有朝一日成长为一头真正的巨鲸,还得看其自身的体质和潜力。

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