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28000家星巴克的中年危机

责任编辑:小咖C01 来源:诚信天地 发布时间:2018-08-21 10:12:10
  1、启章

  四十年前,纽约,一个在家庭用品销售公司担任副总裁的年轻人发现,西雅图一个小小的咖啡店零售商在过去一段时间大量订购公司的咖啡研磨机。订购量甚至超过了当地大型的百货公司。

  这个年轻的副总裁百思不得其解,于是,横跨整个美国,从东海岸线的纽约飞到西海岸线的西雅图去一探究竟。

  正是这一飞,掀开了人类历史上最大的咖啡帝国新篇章。

  到了地方后,这个年轻人被带到一家老咖啡店,这个咖啡店的员工将深度烘培的苏门答腊咖啡豆研磨成粉后用沸水冲开,加入奶和糖后递给这个远道而来的年轻副总裁。

  这个年轻的副总裁接过杯子,喝了一口后,顿时,眼睛睁得大大的,整个人被惊呆了!

  “从来没有喝过这么醇香心脾的咖啡!!!”

  回到纽约后,这个年轻的副总裁就迅速辞掉了公司职务,带着行李一路飞到西雅图,在这个小小的连锁咖啡店做了一名打工仔。

  这个咖啡店就是大名鼎鼎的星巴克,而这个来自纽约的年轻人,就是星巴克真正意义上的董事长,创始人——霍华德·舒尔茨!

  多年后,人们长叹,如果没有这一次的飞行,也许,星巴克早就不存在了。

  2、辉煌

  星巴克早期的开创者杰瑞·鲍德温和戈登·鲍克是两个文人,一个是英语老师,一个是作家。星巴克在当地很出名,但两人并没有把星巴克做强做大的想法。

  舒尔茨去星巴克打工后,多次给两位老板提出要把星巴克做成像意大利那种能够给顾客提供成品咖啡的咖啡厅,因为只有这种带有社交属性的咖啡吧才是星巴克的未来。

  两位老板听了十分感动,然后果断拒绝了舒尔茨的建议。

  因为在两位文人老板的心中,星巴克的灵魂是——卖咖啡豆!

  郁郁寡欢的舒尔茨几年后离开了星巴克,开创了自己的品牌——“天天”。

  直到1987年,星巴克两位开创人杰瑞·鲍德温和戈登·鲍克决定出售星巴克,舒尔茨知道后,马上筹资400万美元收购了只有11家门店和100名员工的星巴克。

  从此以后,这100名星巴克员工在舒尔茨的带领下,逐渐缔造出了一个咖啡帝国!

  三十年后,星巴克股票市值超过700亿美元,旗下门店超过28000家,拥有超过330000名员工,业务遍及全球75个国家。

  终于,星巴克在舒尔茨的手中,开启了咖啡帝国的伟大辉煌!

  3、危机

  然而,到了2018年,年近半百的星巴克表示不太好。美国市场计划关店,中国市场也出现了增长乏力的苗头。

  特别是中国一些新型的咖啡品牌,正在迅速分流星巴克周边的客流。星巴克的客流量出现持续下滑。这两年,美团、饿了么等外卖市场的觉醒发展,这些新品牌的外卖订单更是极大的冲击了星巴克的市场。

  我们看到50岁的星巴克财务状况、经营情况和市场占有率并没有很好的预期增长。

  6月初的时候,星巴克官方宣布了一个令人略感忧伤的消息:舒尔茨将辞去执行主席和董事会成员的职务,此后仅担任名誉主席。

  年近七旬的舒尔茨在第一家星巴克留言告别:“这是梦开始的地方……带着爱继续前行。”

  星巴克的粉丝和投资者看到后非常感动和伤感,于是在接下来星巴克公布财报之后纷纷抛售了星巴克股票。星巴克股价在接连几天大跌15%。

舒尔茨在第一家星巴克留言
▲图片来源:星巴克

  7月9日,针对市场散发的担忧与恐慌,已经退位的舒尔茨公开喊话,抛出了一个重量消息——星巴克将在移动电商领域与阿里巴巴进行更高层级的合作。

  随后,市场信心才有所回复,星巴克的股价才有了一小波反弹。

星巴克与阿里巴巴全面战略合作新闻发布会
▲图片来源:星巴克

  4、难以解局

  在这里,我们要详细的剖析一下星巴克近些年的发展。到底是什么原因导致咖啡帝国走向颓势?

  2008年的金融危机之后,星巴克把主要市场战略性放在了中国。正是之后这十年,中国的星巴克门店给星巴克带来的巨量的业绩增长。

  换句话说,是中国市场拯救了星巴克。不仅如此,还让星巴克的帝国辉煌更上一层楼。

  依靠中国市场,星巴克在2010年到2015乃年获得大量的营业利润的增长。兴致极高的星巴克宣称将在2021年在中国开到5000个门店。

星巴克盈利增长与收入

星巴克中国的门店数量发展
▲数据来源:中金公司

  但这几年星巴克在美国的市场出现了明显的颓势,虽然在美国新开了2000多家门店,也超过了麦当劳门店的总规模。但是客流量和销售额都在明显的下降。

  再大的企业,再大的市场,也有成熟停滞的时期。

  目前,星巴克在全球的市场主要是北美和亚太两个地区。然而,北美本土市场已经出现了饱和。星巴克想一边把欧美市场做高端化,一边把中国市场做扩张化。

  对于已经出现饱和的北美和一直没有大幅增长的欧洲市场,星巴克开始他的臻选门店计划,也就是黑围裙(星巴克咖啡大师的资格)计划。

  但是,这个战略没有明确的定位。去过欧洲一些国家的都知道,欧洲好喝的咖啡吧都是一些很小的门店,像意大利,当地人对咖啡的痴迷全球闻名,从米兰到佛罗伦萨,大街小巷上遍布满了各种咖啡店,都是采用最新鲜的咖啡豆研煮,并且价格便宜,当地人不但对口味挑,对制造手法也很讲究。

  像星巴克这种模式,在欧洲市场很难行得通。

  而在美国本土市场,肯德基麦当劳以及很多从低端起来的快消咖啡也开始不断冲击蚕食星巴克的市场。

  现在重点的市场就在中国

  5、中国市场冲击

  然而,中国的饮品门店市场这两年也出现了极大的变化。

  1、茶文化兴起

  不知从何时起,贡茶、喜茶、鹿谷製茶、一点点、皇茶等一大批网红奶茶横空出世,霸占了各大shopingmall的核心饮品摊位,不仅人气极旺,也抢占了像星巴克这种咖啡吧的年轻人群市场份额。

  这种茶文化(果茶、奶茶等)的兴起,不仅仅是口感各方面更符合中国人的饮品文化,更是星巴克在中国口碑文化、和市场传宣的失败。

喜茶排队
▲喜茶排队。图片来源:中国网中国商务

  2、同行竞争

  同行竞争更是星巴克的心病。如果有关心咖啡市场话,都知道最近风靡咖啡界的瑞幸咖啡正在和星巴克打反垄断官司。像瑞幸咖啡这种,2018年1月才开始试营业,短短4个月的试营业期就在全国布局了525家门店,销售了500万杯咖啡,并且在7月刚拿到2亿美金融资。

  财大气粗的创始人钱治亚(也就是原先神州优车的CEO)宣告今年要在中国开2000家门店。这种扩张速度无疑对星巴克来讲,是个很大的竞争隐忧!

  星巴克的欧美和中国战略,都面临巨大的挑战!

  后记

  总之,星巴克帝国最辉煌的时期已经过去了。但我们依然会记住舒尔茨和第一次喝星巴克时,那股略微苦涩的醇香所带来的温暖和力量!

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