咖啡广告
当前位置: 首页 > 新闻 > 品牌焦点 > 瑞幸咖啡,资本下的“蛋”

瑞幸咖啡,资本下的“蛋”

责任编辑:小咖C01 来源:来咖智库 发布时间:2018-12-26 14:28:56
瑞幸咖啡

  在互联网的世界里,某大佬曾经曰过:“天下武功,唯快不破。”

  诞生于2017年的瑞幸咖啡似乎得到了这句话的真传,以迅雷不及掩耳之势,在华夏大地上迅速铺开。

  有一次小编在北京泛金融街商圈某写字楼底商,发现了一家瑞幸咖啡,兴冲冲走进店里准备品尝一下已成网红的“小蓝杯”,但当场被告知只能通过APP下单,当下网络信号又差,只能愤然转身走进了一旁的COSTA。

  得益于超强执行力,瑞幸咖啡在今年已经可以完成2000家门店的落地。今年前9个月,已经实现了14个城市近1200多家门店的布局。

  目前,瑞幸咖啡估值已经是22亿美元了。这家由原神州优车COO钱治亚创办的连锁咖啡品牌,因为寻求B轮融资所以部分财务数据得以曝光:2018年前9月,累计销售收入3.75亿元,净亏损8.57亿元,毛利润-4.33亿元。

  差不多平均一个月烧完一个亿。据说,钱治亚还有一个更大的目标——要在中国干掉星巴克

  愿望很美好,但现实很骨感。依靠资本助力迅速扩大规模、圈到用户、进一步做高估值、走向二级市场,这个资本游戏的套路仿佛很熟悉。

  然而,卖咖啡这事儿,本质上是消费品行业,不是互联网行业。没有个数年内功的品牌建设、供应链管理和用户习惯培养是跑不出来的。

  1 资本催肥

  要快速的做大用户,补贴是必须的。

  瑞幸咖啡“买二赠一、买五赠五”长期的补贴一直在给到用户,单品咖啡价格在21~27元不等。

  B轮的数据曝光之后,按照3.75亿的销售收入,1200万用户,卖出8500万杯咖啡的数据,有聪明的用户算了个账,可以得出如下结论。

  平均一杯咖啡的价格是4.41元,远不能覆盖成本;每个用户消费7杯咖啡,按照每次消费2杯计算,每个客户消费3.5次,复购率是比较低的;再结合星巴克最近的业绩增长,三季度人家星巴克利润(请注意是利润,不是收入、开店数、用户数这些)同比增长了15%,可以说瑞幸咖啡目前并没有对星巴克造成影响。

瑞幸咖啡,资本下的“蛋”

  瑞幸咖啡一直说,希望在坚持高性价比和高变利性的基础上,为客户提供高品质的咖啡。

  当然, 很多用户就是冲着补贴和便宜的咖啡去的。但是这种高频低消的品类一旦补贴停止,是否还能抓住广大的用户这恐怕是个问题。其实,除了星巴克之外,很多爱喝咖啡的人都会有独立的咖啡机,瑞幸所看好的很多白领人群所在的办公区,要么就有自己的咖啡机,要么就已经被星巴克或者其他连锁品牌所覆盖。

  瑞幸咖啡对曝光的财务数据最新的回应是:全年的亏损远大于8.57亿,通过补贴迅速占领市场是其既定战略,亏损符合预期。

  所以有钱还是有钱的,再补贴也烧得起。在今年7月份的时候,钱治亚出来见媒体,当时是说“投资人在这个项目上争额度的时候还是争得面红耳赤的,因为我们开放的额度对大家来讲可能每个人都感觉不够吃,所以投资人这样的反应也变相反映出了我们估值的合理性。”

  不过,本来资本看重就是能“快速吹大-跟进-退出”三部曲,只要后面有接盘侠就行。瑞幸7月A轮估值10亿美金,12月B轮估值22亿美金。大家不要忘了朱啸虎怎么把小黄车的股份一转手就赚了几个亿。

  2 碰瓷式营销

  能不能在中国干掉星巴克,我们暂且不得而知,但是瑞幸从诞生之久,就蹭着星巴克给自己做营销,我们大家是有目共睹的。

  今年5月15日,瑞幸发表了一封给星巴克的公开信,历数星巴克涉嫌垄断几大行为,这封公开信的标题是《给行业一个公平竞争的机会 让中国消费者有更多的选择》。

  在这封信里,瑞幸说自己遭遇到了星巴克与物业签订的排他性条款,还有就是星巴克对供应商施压,要求对方二选一。瑞幸还说,已经向国家反垄断机构投诉,并向有关城市人民法院起诉。

  当时,星巴克对此的回应十分简单:"无意参与其他品牌的市场炒作"。也就是说,星巴克把瑞幸咖啡这次发表公开信的做法看作是一场"碰瓷式炒作",并不想多做回应。

  有行业人士指出,瑞幸咖啡的创始团队均来自神州租车和神州优车,他们采用的策略也跟网约车在初期扩张市场的手段类似——大额的补贴用户。但现在的情况在于,网约车市场与咖啡市场完全不同。

  网约车公司其实一开始是找准了用户打车难的痛点,用巨额的补贴烧出了大量的真正的刚需,只要出行就面临出行的应用场景。但是咖啡消费就不一样了,很难通过补贴去形成刚需。

  真正喜欢喝咖啡的人,无论有没有瑞幸,都已经有这个习惯而且会持续消费,很多人买瑞幸就是因为便宜,有价格上的优势,一旦补贴停止肯定就会转向其他品牌,这取决于哪种方式更便捷。

  最后,引用知乎网友阿立“”的一段话作为结束:

  “如果这样一家自以为照搬其他行业的经验就能轻松碾压咖啡行业、仗着资本优势无脑快速扩张忽视品质、各种低能营销手段撒泼打滚无所不用的品牌都能成功,那么无疑是在那些勤勤恳恳做好每一杯咖啡、服务好每一个客人的咖啡人脸上一记响亮的耳光了。”

瑞幸咖啡,资本下的“蛋”2

免责声明: 凡本站注明 “来源:XXX(非国际咖啡品牌网)”的新闻稿件和图片作品,系本站转载自其它媒体,转载目的在于信息传递,并不代表本站赞同其观点和对其真实性负责。


星巴克(Starbucks)是美国一家连锁咖啡公司的名称,1971年成立,... [详细]

5月7日,中山市咖啡协会组织召开了《... [详细]
哥伦比亚全国咖啡种植者联合会(FNC)... [详细]
坦咖啡协会发布报告称,预计2019 20... [详细]
万亿潜在规模的中国咖啡市场,搅局者... [详细]
撰文 袁晶莹 编辑 陈芳 晚上1... [详细]