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瑞幸咖啡的钱还够“烧”吗?

责任编辑:小咖C01 来源:中国经济导报 发布时间:2019-04-09 13:57:32
瑞幸咖啡

  近来,新兴崛起的国内咖啡品牌瑞幸咖啡(中国)有限公司(以下简称“瑞幸咖啡”),深陷各种负面新闻之。此前,瑞幸咖啡的融资计划书中显示,瑞幸咖啡在不到一年的时间里,累计销售额达到了3.75亿元,而净亏损却高达8.57亿元。对此,瑞幸咖啡联合创始人、CMO杨飞对此表示,亏损8个亿完全符合预期,未来3~5年会持续补贴,暂不考虑盈利问题。

  不过,一直“烧钱”的瑞幸咖啡却被曝出开始有抵押动作。4月1日,瑞幸咖啡新增一条动产抵押信息。信息显示,抵押权人为中关村科技租赁有限公司,被担保债权数额为4500万元。动产抵押物均为咖啡机、奶箱、粉仓等物品,所属地包括北京、上海、广州、深圳、成都等多地门店。“我们通过设备融资租赁等创新金融工具的应用,保证资产价值最大化。”瑞幸咖啡回应称,这次动产抵押是一笔常规的设备融资租赁,符合瑞幸咖啡轻资产运营的思路。

  然而,市场并不买账,不少观点认为瑞幸“烧钱”太快、盲目扩张,首要任务是做好品质,等等。诚然,瑞幸咖啡在“烧钱”补贴、急速扩张的模式下,脆弱的资金链也将成为公司面对的首要问题。

  瑞幸咖啡成立于2017年10月份,在成立一年多的时间内,瑞幸咖啡目前的门店数量已经超过了2000家。除了门店规模迅速扩张,瑞幸咖啡已经完成了B轮融资,目前的市场估值高达22亿美元,其成长速度,同样令人瞠目结舌。

  在瑞幸咖啡2019年战略发布会上,瑞幸咖啡CEO钱治亚宣布,未来的一年内,瑞幸咖啡将会再开2500家门店,使得公司的门店总量达到4500家,在门店数量上和杯量上,同时超过星巴克,成为中国最大的咖啡连锁品牌。在业内人眼中,“瑞幸咖啡的快速发展很快会因为违背了零售电商行业的‘一致性理论’,出现系统性经营风险,从而付出相应的代价。”

  “一致性理论”,即在进行线上线下结合的新零售的实践过程中,必须使企业的形象、产品和服务具备高度的一致性,否则将使消费者的认知混乱和影响购买转化,严重的将引起连锁反应,导致灾难性的后果,甚至使企业倒闭。互联网思维强调的是快速迭代,这是软件技术的优势,但是对于线下的实体店来说,却无法做到“快速迭代”,何况还有商圈本身的形象会影响线下实体店。随着星巴克、COSTA等传统咖啡加大新零售转型力度,与阿里、美团、腾讯的合作进一步深入,瑞幸咖啡的竞争压力越来越大。

  可以说目前瑞幸咖啡的扩张模式,正是沿用了互联网企业的打法。不仅是神州优车,优酷、58同城、唯品会,这些互联网公司在发展前期,都经历了“战略性亏损”。作为国内第二大电商平台的京东,更是在9年的时间里,亏损了180多亿元,瑞幸咖啡的8亿元亏损相比京东,又是小巫见大巫了。“烧钱”的最终目的,就是要抢占市场。为了完成这一前期战略目标,瑞幸咖啡甚至不惜采用补贴的模式来获取客户,并且不惜成本地进行大量广告营销,这也是瑞幸咖啡巨额亏损的重要原因。

  不过,瑞幸咖啡要想从质疑声浪及亏损泥潭中“上岸”,仍存在诸多变数。

  一是中国人均咖啡消费量是否如瑞幸所预计的那样快速上升,充满了不确定性。据权威分析报告显示,中国咖啡消费量每年增长幅度约20%,是世界平均增长幅度的近10倍;中国每年人均咖啡消费小于5杯,而北美和欧洲每年人均咖啡消费大约是400杯,日本每年人均咖啡消费大约是360杯。相比之下,中国咖啡市场似乎有很大的成长空间。但是,过去已经越来越难代表现在和未来:在最近十年间,中国青年一代对饮料的消费需求发生了很大的变化,对气泡水、果汁、茶饮品的需求不断提高,而对咖啡类、可乐碳酸类饮料的偏爱不断下降。未来是一个快速迭代的时代,颠覆在各行各业快速发生着,咖啡行业也不例外,咖啡未来会怎么走,人均消费量能提升多少,能否迎合年轻一代多变的需求,依然要打一个大大的问号。

  二是自身的管理能力能否支撑如此高规模的扩张。随着瑞幸咖啡“光速”扩张,连锁店能否保持如一的管理和服务水平存疑。从市场回馈来看,许多新开的瑞幸门店,从业绩提升、门店员工的待客礼仪、对咖啡机等工具的熟练程度等,都存在比较大的提升空间。很明显,当下的瑞幸咖啡,距“一个真正的整体”还有很长的路要走。

  在巨额亏损、资本寒冬以及公众质疑下,瑞幸咖啡依旧不改“烧钱扩张”的模式,在物资抵押背后所谓的轻资产运营,是否成为方向调整的开始?我们拭目以待。

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