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星巴克的上海战事

责任编辑:小咖C01 来源:钛媒体APP 发布时间:2019-04-15 15:43:12
星巴克门店

  舒尔茨在上海拍过两张颇具纪念意义的照片。一张是19年前,年轻的舒尔茨,以星巴克CEO的身份参加上海第一家星巴克的开业典礼。他喜气洋洋地和几位系着绿围裙的咖啡师站在一起。另一张照片是2018年7月,舒尔茨在上海的烘焙工坊里,和2000名员工一起举行大会。他端着马克杯,脸上洋溢着同样的笑容。

  上海已经是一座被星巴克包围的城市,近700家门店,全球第一。

  “富人的天堂,小资的乐园,无产者的目标,下里巴人的梦,穷人的地狱。” 上海是消费的最佳试验场,冒险家的乐园。星巴克比任何时候都更看重中国,也比任何时候都更相信自己能读懂上海。但是19年磕磕绊绊地星巴克上海往事,却给出了另一种答案。

  01、星巴克开始并不相信上海

  2000年5月4日,上海的第一家星巴克在淮海路力宝广场开业。淮海路还叫做“霞飞路”的时候,就因高级住宅与西式商铺林立,名媛贵妇群集而成为上海美丽、摩登、有腔调的代名词。《上海滩》中,丁力最大的梦想就是住到霞飞路。

  不过在星巴克开业时,这些都已成往事。上海显得拥挤而破败,主政者正焦头烂额地应对许多直观的城市困境,比如解决弄堂里的80万只煤球炉和80万只马桶。虹桥机场还是个偏远的地方;从徐汇过去一路看不到太多建筑;坐公交经过中山公园,能路过大片棚户区;张江还有一片泛光的水田,种了很多红菱。

  时任星巴克CEO的霍华德.舒尔茨从美国飞到上海,参加了剪彩仪式。他穿着黑西装、白衬衫,风度翩翩,和几位面容清丽,系着绿围裙的中国女孩站在一起,墙角挤满了探着头好奇张望的上海市民。

时任星巴克CEO的霍华德.舒尔茨从美国飞到上海,参加了剪彩仪式。

时任星巴克CEO的霍华德.舒尔茨

  所有的镁光灯都聚焦在这个鼻梁高挺,眼睛深邃的犹太商人身上。鲜为人知的是,把星巴克带进上海的是一位低调的台湾人——统一集团的创始人高清愿。统一持有上海星巴克95%的股权,而星巴克仅占5%。

  一年前,大陆第一家星巴克在北京国贸开业,有演讲致辞、有舞龙舞狮,但没有一位星巴克高管在场。星巴克授权北京美大咖啡经营华北地区的门店,美国星巴克一股不占,华南地区同样如此。

  作为美国人的舒尔茨,对以茶为主的社会主义国家显得犹豫不决。最先看懂中国改革开放的是台湾人。但是,很多在今天看起来理所当然的事,在开始的时候却近乎一场赌博。

  高清愿和舒尔茨有着相似的人生轨迹,出身底层,但拥有卓越的商业才华,通过个人奋斗,实现了阶层跃迁,缔造了一个商业王国。

  舒尔茨成长于布鲁克林的贫民区,父亲是蓝领工人,在母亲怀孕期间受伤失业。他受够了贫穷与害怕贫穷的日子,血液里流淌着渴望赚钱的基因。

  高清愿的父亲靠贩牛为生,在他13岁那年就因肺结核去世了。为了糊口,高清愿常跑到别人刚收过的红番薯地里捡一些残根碎块回家。小学辍学后不久,他去了一家草鞋店当童工,月薪15元。几年后,高清愿进入新和兴布行,学做生意,开始展露出惊人的商业才能。

  高清愿与上海结缘要追溯到1947年,新和兴布行把生意拓展到上海。然而,仅2年后,因为局势变化,布行便草草撤回了台湾,以图日后。

  这一等,就是半个世纪后。高清愿离开了布行,成为统一企业的掌门人。这家从猪饲料起家的小工厂,已经成为台湾当之无愧的霸主,营收仅次于台积电。遍布街角的711、家乐福、星巴克,随处可见的冰红茶、方便面,都与统一有关。

  1991年,台湾开始准许大企业到大陆投资,高清愿立即派遣了 166 个精英到大陆设厂。李登辉执政期间,高清愿是两岸三通的忠实拥趸。他坚持认为,大陆市场幅员广阔,台商到大陆投资是必然的趋势,台企放弃大陆,无异于自掘坟墓。

  就在高清愿带着星巴克进入上海那年,“台湾大选”前夕,他接受《纽约时报》采访,大胆预言“阿扁若当选,台股要跌到三分之一”,事后,台股真的大跌至 3000 多点。一向谦逊的高清愿后来承认,统一在大陆的步伐一度慢于康师傅,多少应该怪罪于绿营使绊。他们担心这些台商“钱去了,人去了,心也去了”。

  在统一执掌之下,上海星巴克非常激进。2000年,星巴克并不是开一家试水,而是一口气开了9家门店。当年,上海人的平均工资才1200,一杯19块的拿铁是真奢侈品。

  事实证明,上海人民没有让高清愿失望。统一曾用“奇迹”来形容自身业务的发展——开业21个月后就开始盈利,这在星巴克的全球历史上还是首次。2001年,上海星巴克的收入达到6000多万,次年便超过1亿。上海的门店迅速增加到40多家。

  舒尔茨后来声称,星巴克入华之初曾持续亏损9年。对上海而言,这多少有些撒娇的意味了。

  02、星巴克在上海的崛起几乎是命中注定的,与它在美国崛的原因起如出一辙。

  咖啡的发展史,从来都是以中产阶级消费升级为推动力的。进入21世纪的上海,这个群体已经渐成气候。

  在浦东新区开发之初,时任上海市长朱镕基发现,香港之所以发展好,是“因为值钱的东西都在香港,就是第三产业,包括金融。”这个面容冷峻清瘦,名字用上海话念起来像是“雄鸡”的市长,就决定把上海第三产业的金字招牌打出去。上海和北京、深圳,是不一样的。

  星巴克进入上海那年,东方明珠与金茂大厦已经封顶。上交所取得了惊人的成功,无数外地人提着成箱的现金,彻夜排队抢购股票。有人做过计算,那一年,上交所的交易额达到了惊人的4.99万亿,对比这一年全国12.38万亿的存款总额,相当于全国每10块钱中就有4块钱流入上交所,炒了一把股。

  那时候中国互联网创业者还挤在深圳、中关村、杭州的民宅或破写字楼里。上海最具优势的金融、外贸、服务业才是中国第一批中产阶级诞生的行业。

  早在1994年,宁静主演了一部《奥菲斯(office)小姐》上映,几乎万人空巷。主角们都在上海的外资企业,过着优渥的生活——买名牌包、去酒吧、交往富有的外籍男友。如果那时候有星巴克,office姐妹淘们约会时,手上那杯反复冲泡的绿茶就会换成咖啡。

  一个阶层在成长过程中,需要通过经济、政治、文化资本确定自己的身份,并将自己与其他阶层区隔开来。至于中产阶层,文化区隔是他们的惯用手法。他们通过品位、消费符号来明确自己的阶层边界,将自己与暴发户和社会底层区分开来。

  和星巴克一同来到上海的,有一个叫励婕的叛逆女孩。她对宁波某银行营业部科员的职位忍无可忍,和家里闹掰,负气出走。在榕树下网站,她有另一个响亮的名字——安妮宝贝。在此之前,她已经写出了《告别薇安》、《七月与安生》,崭露出偶像作家的潜质。很快,她成了星巴克的“自来水”。

  文艺教主今天可能不愿意承认,早年她写过一篇关于星巴克的爱情小说。女主每天坐在固定的位置,心猿意马的炫耀自己手中被翻得泛黄的书和笔记本,以标榜自己与众不同的精致品味。她成功地引起了一位俊俏的,穿白衬衫系着绿围裙的星巴克咖啡师的注意。安妮宝贝心中的“家明”竟然曾经也可以是咖啡店员。

  舒尔茨喜欢标榜星巴克的“第三空间”,没有什么地方比世纪之交的上海,更适合宣扬这种理念了,尽管它最初呈现的面貌远远超出了舒尔茨的理解范畴。

  在豆瓣上,安妮宝贝的一位读者讲述一段早年的经历,她曾经在北京的一家星巴克前转悠了一刻钟,却始终没有勇气进去。当时,她口袋里揣着三百块大钞,怎么也够买一杯卡布基诺。但是她认为自己不属于那里,因为星巴克是一种打上了大都会印记的生活符号。

  安妮宝贝流行的同一时期,18岁的郭敬明第一次到上海参加新概念,便爱上了这座城市。那时候,他还没有吃过肯德基,但不要紧,欲望都市很快改变了这位朴素的自贡少年。星巴克出现在他的《小时代》里,一个富有、英俊的作家嗜咖啡如命。郭敬明的措辞几乎就是广告词——“褐色丝缎般甜腻的香气,和我每天纠缠不休,不离不弃”。

  一位星巴克的台籍员工回忆,他刚到上海,体检的护士看到他的工作单位说,“星巴克很灵的”。在上海话里,“灵”的意思就是“好”。

  2003年,看到利润的高清愿更进一步,将授权范围扩大到江浙沪。第二年,北上广深之外的第一家星巴克落子苏州,同一年进入相邻的无锡、常州。远在美国的舒尔茨陡然意识到,包邮区的市场竟是这样大的一块肥肉。星巴克从统一手中回购了45%的股权,当时的价钱非常公道,只花了 1.76 亿人民币。

  那是统一的黄金年代,高清愿把工厂像开咖啡店一样的开到除青海和西藏之外的一百多个城市,一跃成为大陆政要的座上宾。

  03、高清愿一直很低调,即便是在台北商界,他也被称为“无影人”。上海星巴克与统一的关系,在很长时间里绝少被提及。但是,它已经开始成为统一的印钞机了。然而,这本质上是一种“服务代工”,日后的隐患已经埋下。

  在自传《高清愿的咖啡时间》里,高清愿回忆,因为生长于日据时期,他只懂日文和台语。为了和大陆做生意,他年过六旬之后还在自学国语。起初上台演讲,中文讲稿得用日文假名注音。

  2005年11月,已经74岁的高清愿来华参加全球华人企业领袖峰会。为数不多的几次,他出现在大陆媒体的视野里。丹凤眼,头发花白的老人,操着一口蹩脚的闽南腔普通话说,“我就是希望做出中国人的味道,把最好的东西贡献给十几亿同胞享受”“13亿人口,空间大、机会多,统一再投资个10年20年都还不够。”

  然而,这无意间成了高清愿以及那一代台商的巅峰时刻。国家统计局的数据显示,外企数量在2005年达到高点之后,最早进入中国大陆的港台企业逐渐没落,欧美企业增加,呈现交接之势。外企独资被逐步放开,当年底,星巴克中国区总部在上海虹桥机场附近开张。

  随后,星巴克收回了北京地区的经营权,改为直营。美国人的意图非常明显,奥运会指日可待,北京越来越开放,越来越国际化的情绪已经酝酿得足够成熟了。

  但是星巴克却根本没有读懂中国。奥运会同时激起的,还有一种舒尔茨难以理解的民族情绪。正当星巴克准备大展拳脚时,芮成钢抛出一篇博文《请星巴克从故宫里出去》,并以个人名义向星巴克总裁发出抗议书。

  这位外交学院毕业,英语流利的央视主持人,自称在耶鲁CEO峰会上,遇到星巴克的新任CEO并告诉他:“中国的紫禁城里竟然也有一个星巴克,我和我无数的中外朋友们都认为它和中国故宫的氛围极不协调,有碍观瞻。”芮成钢还特地强调,这句话是用英语说的,“让吉姆多少有点下不来台”。

  当年7月,迫于舆论压力,星巴克灰溜溜逃离了紫禁城。入华8年,星巴克第一次感受到中国文化和社会情绪的微妙之处。随后的两年,星巴克开店步伐放缓,到2009年达到冰点。

  这一情况因为舒尔茨的回归而发生逆转。2009年,在美国市场疲软,欧洲发展受阻的情况下,星巴克渴望抓住飞速发展的中国的未来。

  舒尔茨飞去了很多城市,在这个历史转折时刻,他没有选择上海,而是去了南方的深圳,召开了一次员工大会。他决定用一种更中国的方式融入中国。比如,搭建一个满腔热忱的中国管理团队,由一名中国首席执行官领导,在云南种植咖啡豆,为当地的农民提供工作等。

  那一年,星巴克还有一条花边新闻,舒尔茨认识了杭州的马云,并成为密友。这个同样擅长演讲,且激情洋溢的小个子中国人曾经亲口说,“在我开始创业的时候,星巴克就已经是一个神话了。”“它卖的不只是咖啡,是一种生活方式。”在阿里巴巴西溪园区内,也开着一家星巴克,每年双十一都会通宵营业,全球仅此一家。

  从此,舒尔茨每年都会来中国,比任何一个CEO都勤快。可以查到的新闻里,他频繁出现在中国政要访美时的宴会名单上,并被多届上海市委书记接见——这位八面玲珑的商人,身段灵巧地辗转于中国政商之间。

  中国的新开门店数划出了一条陡峭的曲线,平均每年500家。也就是说,在这个茶叶的国度,每15分钟就有一家星巴克开业。在上海,星巴克更是势如破竹,2013年门店数量就达到284家,超越了美国所有的城市,并仍以每年超100家的速度在增加。

  04、星巴克已经完全是一个中国故事了

  2011年,舒尔茨重启对中国市场的并购,回收了华南地区的经营权,变为直营。作为与香港美心交换的条件之一,星巴克出让香港、澳门的经营权,让美心独资。

  颇为令人费解的是,中国市场的明星明明是统一主导的上海。2014年,包邮区的星巴克超过600家,是台湾的两倍以上。差距还在拉到,两年之后,江浙沪的门店达到1206家,给统一带来41.3亿元的年利润。不要小看了小资青年,他们用买买买,将上海推上了星巴克全球最多的城市。

台湾、上海星巴克营运状态

  虽然晚,但狼还是来了。2016年,星巴克对统一出手了。部分台湾媒体披露的信息有些悲情色彩,美国星巴克以回收台湾地区星巴克相要挟,以获取上海星巴克的股权。事实上,早在四年前,星巴克就向统一表达过收回授权的意思。

  统一高管透露一个小插曲。收购谈判期间,双方派出的各二十多人的财务、律师清算组,进行了几个月的门店核算。涉及到员工的交接、店面的续约、设备折旧、未来趋势估值等等诸多方面的事情。

  双方在五星级酒店进行了8个月的反复估算,都无法评出一个满意的价格。2016年,统一新掌门,高清愿的女婿罗智先与星巴克总裁舒尔茨,在上海咖啡厅一聚。罗智先的性格与高清愿相近,因此颇得赏识。据传他经常搭乘红眼班机出差,住在老社区,生活简朴,从不打高尔夫,不找自己人当独董,亲自伺候外资,避嫌不买自己集团建设的房子。

  罗智先平静地说,“一个门店一百万美元如何?”舒尔茨紧接,“可以啊!”几十人当场晕倒,历时几个月的资产评估到此结束。附加条款之一是星巴克会转让股权,允许统一在台湾独资。

  13亿美元就这样敲定了。这成为舒尔茨在任最后一笔收购,也是星巴克有史以来最快的一笔并购。长舒一口气后,他宣布卸任星巴克CEO,以及打算在2020年竞选美国总统。并购的消息是罗智先宣布的,统一股价应声大跌,一片唏嘘。

  自此,星巴克所有的上海故事都与统一无关。就在并购案开始谈判的那一年,高清愿去世。家属没有通知统一董事会,葬礼也没邀请一个政界人士。在他身后,一代台商也就此谢幕。

  统一的上海星巴克的故事,是服务代工企业的宿命,也是绝大多数靠代工发家的台湾企业,在大陆兴衰的缩影。只要品牌不是自己的,为他人做嫁衣裳几乎是无可避免的。

  5个月后,上海繁华的南京西路太古汇,星巴克烘焙工坊开门营业。据说,上海政府对星巴克“特事特批”,一路绿灯。原本至少需要 3年的设备进口、装运检验、开箱检验、安装调试等流程,星巴克只花了一年不到的时间,节省了至少 70% 的时间和难以估量的成本。

  烘焙工坊对面是友谊商店,上世纪八九十年代,这座商场仅面向华侨,购物只能用券。去年在上海打出租时,司机讲起年轻时搞到一些券,进去买了一些巧克力,至今仍觉得面上有光。现在,风水轮流转了。

  舒尔茨开启环球告别之旅,第一站选择了上海,趁着这个星巴克plus(占地2700平米)开张。舒尔茨拍了一张照片,和中国员工站在一起,穿着蓝衬衫,卡其裤,端着马克杯,比20年前衰老了一些,但依然神采奕奕。他保持着一贯地煽情,声称烘焙工坊是“一张承载着咖啡、戏剧和浪漫的魔毯”。

  当天,他的好友马云也前来捧场。这位大嘴巴的犹太商人在接受媒体采访时甚至直接剧透星巴克和阿里会有合作。

  星巴克比以往任何时候都看重中国市场。但是,故事的剧情却并没有按照预想的发展。今年年初,星巴克发布了史上最差的财报,中国同店销售额在去年出现了第一次下滑。新上任的CEO随后叫停了舒尔茨激进地扩张烘焙工坊和甄选店策略。

  就像星巴克在美国越来越快餐化一样,这一趋势在中国也不可避免,在上海只会来得更快。当KFC、麦当劳已经不能让中国大妈们体面地相亲了,星巴克也不能让文艺青年体面地装X。

  安妮宝贝早就不喝星巴克了,她过上了一种门槛更高,也更昂贵的生活:到乡下觅一块地,建一座小屋,屏蔽外界的一切讯息,念诗、读经,与朋友喝茶聊天、拍风景照、写书法、抚琴……至于自贡来的郭小四,早就住在上海价值7亿的民国别墅里,恨不得家里的垃圾桶也要带LV的logo。

  星巴克也不傻,它和中国的互联网公司一样,正在加速向五环外奔跑,清明假期,我惊异地发现,建德、嘉兴的高速服务区都开出了星巴克。得小镇青年者得天下,这是一件心照不宣的叙事。

  但是,这是一个更中国,更复杂甚至光怪陆离的市场。在那里,星巴克未必能读懂中国。(文| Miss XY)

  参考文献:

  《浦东故事:这样的梦想更中国》

  芮成钢:《请星巴克从故宫里出去》

  《星巴克:关于咖啡、商业和文化的传奇》

  《一路向前》、《将心注入》

  《高清愿的咖啡时间》

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