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一杯30元的瑞幸咖啡,原材料成本只有3块钱,我们到底在喝什么?

责任编辑:小咖C01 来源:飞鱼财经 发布时间:2019-06-11 14:08:16
瑞幸咖啡成功登陆纳斯达克

  5月17日,瑞幸咖啡成功登陆纳斯达克,募集到了6.95亿美元。此时,距离瑞幸咖啡的成立仅仅只有22个月,这又被称为史上最快IPO。

  瑞幸咖啡的模式基本比较清楚:一边通过明星代言、在国内国际参赛获奖的方式提高品牌形象,一边通过大量开店、疯狂赠送补贴的方式提高销售量。

  资本推助,上市融资,做快品牌,回报资本。

  抛开资本市场不谈,飞鱼财经只想探讨:一本30元的瑞幸咖啡,到底可以把原材料成本控制到多低,而这么低的成本你敢喝吗?

  6个小时开出一家新店

  回顾瑞幸咖啡的发展。

  从品牌成立到今年3月,瑞幸咖啡用18个月的时间从北京的单一门店扩张到了全国28个城市的2370家,平均每天都有4-5家新店开业。从规模上来看,瑞幸咖啡在国内仅次于行业老大星巴克——截止今年一季度,后者在中国的158个城市经营将近3700家门店。

  在2019年初的战略发布会上,瑞幸咖啡的创始人钱治亚表示瑞幸咖啡将在2019年底的时候成为中国最大的咖啡连锁品牌。

  如果单从门店数量来看的话,这个目标不难达到。而钱治亚在今年五月份的供应商大会上更是宣布瑞幸咖啡在2021年会开到1万家。

瑞幸咖啡店

  规模的快速扩张给瑞幸咖啡直接带来了高额的维护费用。仅2019年前三个月,瑞幸咖啡在店铺租金及相关运营上的话费就就达到了3.8亿元。按照现有规模推算,瑞幸咖啡全年的门店维护费用会达到15.2亿元。而如果真的实现了10000家门店的目标,那么每年单是维护成本就要支出70亿元左右。

  此外,为了让消费者对产生对瑞幸咖啡的品牌认同,瑞幸咖啡在营销方面也付出了巨大的成本。

  2017年10月,瑞幸咖啡第一家门店开业时,聘请了世界咖啡大赛意大利区安德烈·拉图瓦达、总冠军井崎英典、中国区冠军潘志敏担任咖啡大师。

  同年11月,瑞幸咖啡又聘请汤唯、张震担任品牌代言人。同时,瑞幸在大量楼宇、住宅投放了电梯广告,那一段时间的“形象轰炸”也在一定程度上快速提高了瑞幸品牌的认知度。

瑞幸咖啡又聘请汤唯、张震担任品牌代言人

  扩张背后的亏损

  瑞幸咖啡自成立至今,只经历过2018一个完整的财年。当年度,瑞幸咖啡实现了销售收入8.41亿元,而亏损高达16.19亿元。同时,由于大量的营销活动,瑞幸咖啡经营性活动现金净流出达到了13.11亿元。

  今年1季度,公司亏损5.52亿元,经营活动现金流量-6.28亿元,两项数据均有同比上升的趋势。

  5月份的成功上市,为瑞幸咖啡带来了正式因为成功上市为瑞幸咖啡带来了近50亿元人民币的支撑,让公司获得了发展的时间。但按照目前的亏损速度来看,即使维持门店规模不再扩张,公司也仅仅能再支撑2-3年的时间。

  瑞幸咖啡想实现盈利,最终需要的是培养起用户的咖啡消费习惯,并降低销售成本。而这也是钱治亚此前在接受媒体采访时表达过的观念:之所以要投入这么多钱来做这个项目,就是为了让大家能够体验我们的服务,努力尝试去培养客户的习惯,和改变一些固有对咖啡的认知。

瑞幸咖啡广告

  瑞幸咖啡新一轮的投放广告中,有一条写的是——咖啡在国外是非常日常的饮料。公司2018年新酿造饮料的净收入为6.5亿元人民币,占2018年净收入的77.3%;2018年销售了的新酿造饮料超过7150万瓶。

  经过相关测算,瑞幸咖啡每杯的原材料成本仅在3.28元左右。虽然饮料行业低成本是行业惯例,但如此低的成本还是会让用户问一句:如何保证品质?我们到底在喝什么?

  需要说的是,瑞幸咖啡为了推广而在销售和营销活动上投入的大量资金,使得公司2018年的销售费用高达7.46亿元。与同期8.41亿元的销售收入,占比达到88.70%;其中全年广告费3.62亿元,占销售费用的48.50%。也就说,卖出一杯30元的咖啡,瑞幸要付出的销售费用就占到了26.61元。

瑞幸咖啡

  机器抵押,股权质押

  就在今年4月1日,瑞幸咖啡(中国)有限公司新增一条动产抵押信息。抵押权人为中关村(000931)科技租赁有限公司,被担保债权数额为4500万元。

  瑞幸这次的抵押物基本都是咖啡机、奶箱、粉仓,物品所属地遍及北京、深圳、上海、广州等多地门店。

  瑞幸咖啡的抵押行为引起了市场的热议。公司对外解释称,这是使用融资租赁的方式更好的实现轻资产快速扩张。

  融资租赁在产业界一直有很广泛的应用,其本身也分“直租”与“回租”两种方式。通俗来说,“直租”是租赁公司将机器买下后租借给公司使用手续费用,而“回租”是公司承诺在一定期限后将设备回购,也即另一种方式的“类贷款”业务。

  而事实上,瑞幸咖啡使用的这些机器在租赁行业中因为较难处理且单体价值过低,因此并不受青睐。因此,这一行为更应理解成瑞幸咖啡的一次“低折扣”抵押贷款。

  而去年7月,瑞幸咖啡中国将瑞幸咖啡(北京)有限公司2400万美元的股权质押给了西藏信托以融取资金。尽管相关金额并未得到披露,但根据信托公司的业务规模来看,通常也是要过亿的。

招股书

  从招股书中可以看出,瑞幸咖啡新客户的获客成本已经从2018年第一季度的103.5元降至2019年第一季度的16.9元。在广告没有缩减的情况下,这更多反应的是优惠券与补贴的退潮。

  在传统茶文化的主导下,咖啡消费似乎很难成为必需品,对咖啡的品鉴也难以成为通识。前有传统强势连锁品牌星巴克,后有成本更低的便利店现磨咖啡品种,瑞幸咖啡是继续烧钱补贴?还是继续压低成本呢? (文丨罗宇)

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