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为什么最近投资人都开始关注咖啡项目了

责任编辑:coffeeadmin 来源:虎嗅网 发布时间:2018-08-17 11:35:41
  中国咖啡市场报告

  1.中国已经成为最具潜力的咖啡市场;

  2.中国目前咖啡市场格局是“大树+灌木”模式,有老大,没老二;

  3.中国咖啡消费市场有两大瓶颈:价格太贵、购买不方便;

  4.咖啡正迎来一个资本风口。不论是线上还是线下,未来三年,国产自主咖啡品牌将大有可为。

  5.未来咖啡行业的竞争将依据价格、场景、地理位置、口感等维度展开。占有更多维度优势,未来胜出的可能性就越大。

  市场规模:潜力巨大

  咖啡在我国是一个远未爆发的行业。据伦敦国际咖啡组织统计显示,中国的咖啡消费正在以每年15%的速度增长,一线城市甚至能达到30%左右,高于全球水平的2%。

  目前,中国平均每人咖啡消费小于5杯/年,北上广等一线城市可达到是20杯/年。而北美和欧洲国家的每年人均咖啡消费大约是400杯,日本的每年人均咖啡消费大约是360杯。我国咖啡市场还有很大的成长空间。

  咨询公司英敏特(MINTEL)预测,2017年~2022年,中国咖啡店市场的销售额将以5.7%的年均复合增长率增长,到2022年将达到794亿元,咖啡店的门店数量预计将达到8万家。

  数据显示,2015年,中国咖啡市场的销量规模达700亿人民币,2020年预计将达3000亿,2025年则有望突破一万亿。中国成为最具潜力的咖啡市场。

  从咖啡饮用结构上看,目前国内的咖啡市场主要速溶咖啡、即饮咖啡与店铺咖啡三大类,从饮用量来看,仍以速溶咖啡为主。随着消费升级的到来,品质与体验更好的智能咖啡机现磨咖啡正在代替速溶咖啡。

  现磨咖啡机是一个已经在欧美和日本市场得到验证的成熟商业模式。在成熟市场,平均每四十人左右拥有一台咖啡机,而在中国,大约每四千多人才拥有一台咖啡机。

  目前,自动咖啡售卖机也开始逐渐走入写字楼、高校宿舍等公共场所,且开始逐渐获得资本的关注。

  市场格局:有老大,没老二

  星巴克占据单一寡头地位,其他品牌规模要小很多,市场格局是“大树+灌木”模式,有老大,没老二。

  目前,星巴克在中国拥有门店数最多(3100家以上)。2018财年第一财季(截至2017年12月31日)数据显示:星巴克在中国净利润增长达到30%,同店销售增长率为6%,这远高于美国本土同店销售额2%的增长幅度。

  根据中金公司2018年3月发布的报告显示,2016年在中国连锁咖啡饮品品牌中,星巴克占领第一的市场份额,为51%。而中国咖啡饮品市场的CR5(五个企业集中率,行业集中度指数的一种算法)为79.6%。这个数字意味着,中国咖啡行业集中度非常高。

  同为连锁的欧美系咖啡店品牌,包括太平洋咖啡和Costa咖啡,即使在中国内地耕耘多年也仍然无法与星巴克分庭抗礼。而台系和韩系咖啡店品牌(包括上岛咖啡咖啡陪你)甚至在陆续关闭旗下门店。

  大致来说,第二品牌的市场份额和利润大约有机会做到第一品牌的一半,价值是第一品牌的1/4。星巴克的市值是815亿美元,这意味着第二品牌有机会做到200亿美金的市值。

  消费市场:两大瓶颈

  虽然中国咖啡市场增长数据喜人,但并不好做。目前中国咖啡消费市场有两大瓶颈:

  一、价格太贵。平均一杯咖啡30块,和其他饮品比,价格偏高;欧美发达国家,一杯星巴克占月收入的千分之一,而中国却占月收入的百分之一;高价阻碍了高频消费;

  二、购买不方便。真正健康的咖啡是现磨的,但是现磨咖啡店并不像国外那样随处可见。台湾2350万人口拥有City Cafe超过5000家,北京2900万人口,仅有星巴克不到300家,专业咖啡店平均购买距离为步行30分钟。不方便阻碍了高频消费。

  总体来说,中国咖啡市场的发展没有文化漫长铺垫,咖啡还是一种舶来品(不像茶饮,是跟文化相绑定),对于民众的消费习惯来说,没有那么强的衔接性;

  但另一方面,整个国内社会消费增长,移动互联网等技术的发展,让人们在消费品上的投入增多,让社会信息传播和产品获取方式发生很大改变。

  这意味着,现在的咖啡项目是要同时做存量和增量消费者,存量是让已有的爱好成为日常,增量是让没有的爱好成为习惯。这两个市场并不分裂,而是相互统一的。

  市场新机会之一:互联网咖啡

  很多传统行业都值得用互联网的方式再做一遍。互联网咖啡重新定义咖啡消费的人、货、场,基于大数据分析与LBS技术,以外卖形式将咖啡送到消费者面前。

  用互联网的思维和速度来做咖啡,和传统方式的不同在于:

  首先,资本模式不同。互联网企业起步即可获得充足的、甚至源源不断的资金;这些资金可以支持直接对领导品牌发起挑战。这是传统模式难以具备的。

  其次,发展逻辑不同。传统企业往往需要先小规模验证盈利模型,再在盈利的基础上复制、扩张。互联网企业可以跳过盈利模型,而以用户或顾客增长模型来作为发展逻辑,先圈占用户或顾客到一定规模,然后在海量用户基础上,用规模优势或商业模式创新来实现盈利。

  第三,营销和运营效能不同。互联网企业基于APP的战略选择,能把顾客的消费行为全部线上化,而线上消费行为,能迅速积累精准的咖啡大数据。

  基于自有的DMP(用户管理数据库),信息流、资金流都是通过移动信息化进行。

  从逻辑上看,这为互联网企业互联网企业咖啡的运营和营销优化,带来了巨大提升空间:

  第一,借助这些一手且精准的咖啡数据,咖啡零售行业普遍面临的供应链、店面选址、复购率等难题,有可能获得高精度的解决方案;

  第二,这些用户行为互联网数据可以记录和储存,进行用户的数据分析,实现用户的消费行为画像。用户行为数据,会让互联网企业的营销迭代速度、精度,远远超过传统模式;

  第三,基于现有用户的流量,互联网企业咖啡能够打造“流量池”,凭借流量池运营,不断带来新的用户裂变,低成本实现顾客增长。

  咖啡O2O模式,有未来吗?

  在各种各样的O2O模式中,高投入造势、高效抢占点位、快速圈占市场,这样的操作方法被广为运用,但并不是烧钱就管用。对于所有的O2O项目来说,烧钱的结果只有2个:

  一是通过各种补贴激发市场潜在需求;

  二是钱烧在了伪需求上,一旦停止补贴,药效消退,市场也会跟着消失。

  用资本把咖啡市场烧热,需要烧多少,烧多久?烧在了真需求上,还是伪需求上?

  互联网咖啡,如果算上外卖模式能够节省的店面租金等运营成本,优良运营水平下,外卖模式的净利润率不仅不一定低,还有可能做到价低利润率更高。辅助扩大顾客基数,有可能提升毛利润总额。

  但是,市场的发展除了受产品与营销手段影响外,还与市场环境与资本加持相关。咖啡产能的暴增是否与消费量增长相匹配,砸钱能否培养出一个足够支撑其体量的市场,并且实现盈利,仍待后续持续观察。

  市场新机会之二:咖啡自助机

  咖啡自助机是过去的互联网消费与传统零售的一种有机结合,通过优秀的物联网硬件设备来解决用户的痛点和需求,是有技术壁垒、有数据、可规模化的模式。移动支付大环境的逐步成熟,使得智能自助咖啡机迎来发展的最佳机遇。

  2015年前后,这一年市场上先后涌现出多个咖啡智能终端机品牌,包括咖啡零点吧、极伽时光、咖啡码头、莱杯咖啡、友咖、e乐饮等。

  相比于咖啡店,自动售卖机有以下优势:

  便利高效;产品标准化;用户自主个性化定制;经营模式灵活,打破了传统咖啡馆在扩张经营方面的局限。

  咖啡馆的主要成本在咖啡原料、场地租金和人力。而自动咖啡售卖机占地面积通常不足1平米,节省了大量地租成本。除去咖啡机的人力维护成本,用户自助下单、支付的形式也省去了主要的人力成本。业内数据显示,一台自动咖啡售卖机的成本在1.5万元~3万元。拥有较好的财务模型,这也是其值得投资的关键因素。

  据悉,2015年中国连锁咖啡店销售额为270亿元(其中星巴克占122.3亿元,约占45%),算上非连锁咖啡店有600亿左右,自动咖啡售卖机所在的外带(600*35%=210亿)+现磨(100*10%=10亿)市场共有220亿,考虑到两者的不可完全替代性,应当予以缩减。

  短期看,中国自动咖啡售卖机目前的目标市场规模在100亿+。长远看,中国潜在的现磨咖啡消费人群大概在2亿左右,若发展达到预期水平,未来以每人每年喝30杯自动咖啡售卖机售出的咖啡计,一年需求量是60亿杯,客单价在8元~16元,市场规模在500亿以上。

  参照发达国家的自动咖啡售卖机台数占比和人均保有量,未来国内自动咖啡售卖机的普及台数可能达10万台。而目前,中国所有自动贩卖机仅为不到20万,远未达到饱和。参照现磨咖啡17%的年增速,资金使用得当的自动咖啡售卖机公司至少应当有年翻2倍的速度。

  市场的集中度取决于进入门槛的高度。自动咖啡售卖机之间的竞争将很大程度上围绕机器研发、咖啡品质和布局规模来进行。

  相比于采购渠道选择并不多的咖啡豆而言,配方和工艺对咖啡的口味影响更重要,包括萃取、中控、研泡工艺等,而背后的通讯接口指令操控机械、智能传输、交互设计。这套体系的领先者可以享有边际成本递减。

  在未来,各家公司拼机器的同时,还应注重先发优势、品牌建设、口感提升、选址考量、实际运营等因素。最大风险还是在用户需求,在细节、便利性和口味上能抢走遍地开花的咖啡馆多少生意?这都是未知数。

  市场新机会之三:精品咖啡

  随着国内新中产阶级的崛起,速溶咖啡和商业咖啡早已不能满足人们对咖啡的高端优质需求,国内精品咖啡浪潮正在到来,精品咖啡告别小众市场,开始走向大众市场,未来的市场份额也在慢慢扩大。

  “精品咖啡”一词最早由高端咖啡教主欧纳克努森于1974年提出,它被认为是世界上最好的咖啡。“精品咖啡”的定义涵盖的是咖啡的整个制作过程,而不单单是一杯咖啡的好喝与否。

  其中,包括咖啡豆的产地、其生长的自然环境、咖啡豆烘焙过程把控、咖啡制作时的技巧规范等等,只有符合这一系列条件的咖啡才可以称得上精品咖啡。

  “精品咖啡”所提供的已不单单是一杯好咖啡,更是一种美的享受,一种有品质的生活方式。

  一直以来,精品咖啡的主要目标市场,都是一些对品质生活有个性化需求的人,想要更与众不同、更有人情味、更好的质感、以及更好的体验。

  如今,90后、00后也已经成为该细分领域的突破口。表面上看,90后、00后都是享乐主义、无节制、冲动消费、浪费,但是消费调研显示,他们享乐主义是因为他们有更多的选择,有更多的时间,包括更多的金钱;他们有更细分的自我认知,同时有更理性的态度和更注重品质体验。

  精品咖啡的两大关键:精品咖啡豆和精品咖啡馆。精品咖啡豆是整个产业链一起打造的产品,每一杯都是供应链的延伸;精品咖啡馆是贯穿整个行业产业链的呈现,使整个产业链进步升级。

  目前,精品咖啡行业呈现两种现象:一是独立门店不断出现;二是一批品牌正在谋求规模化连锁经营。

  由于精品咖啡的竞争力在于其所代表的生活方式、文化影响和整体品牌的力量上,精品咖啡店在内容输出方面,不仅要提供好的设备、好的咖啡师、好的咖啡,还会普及咖啡文化、空间设计、生活方式、场景体验、品牌价值等方面,拉近与消费者的距离,满足消费升级的需求。

  从实际发展情况看,目前精品咖啡在中国只是小众,只能被很少一部分人所接受,主要有以下几方面的原因:

  一是普通的消费者还没有达到精品咖啡所需的品鉴程度,真正的咖啡爱好者,相对比较少;

  在普通消费者面前,咖啡好不好喝才是王道,专业的理论和冲煮技巧对他们而言,往往都是作死的节奏。

  二是对于一家咖啡店而言,单一的精品咖啡还不足以支撑店面的运营。国内靠精品咖啡经营成功的少之又少,绝大部分还处在"解决温饱"问题阶段。

  三是相比茶文化,国内咖啡文化还处于年轻阶段。让消费者更好的接受精品咖啡,还需要消费者对咖啡文化的接受与认知。

  四是国内制度不完善。在中国,精品咖啡概念规范、行业的标准制定等等,缺乏健康、成功运营的组织和机构来推动。

  咖啡正迎来一个资本风口

  梳理近十年咖啡行业的投融资事件发现,在2008年~2015年,资本在咖啡消费领域下注很少,并且投资的都是咖啡馆连锁企业。

  2015年~2017年中国咖啡创投市场热度持续增加,而2018年更是呈现高增长态势,截止今年5月,中国咖啡市场创投金额已达到3.22亿元,是2017年全年融资总额的两倍。

  十几家投资机构入局咖啡产业,这其中既有互联网咖啡品牌如瑞幸咖啡、连咖啡的巨额融资,也有各类咖啡设备服务商如小咖、星咖科技、友饮等集中在A轮前数额不等的早期融资。

  资本一致认为

  1.中国咖啡市场增长非常迅速,相比欧美日韩,中国人均咖啡消费量还有极大的上升空间,增长潜力巨大;

  2.目前咖啡市场消费以速溶为主,随着咖啡文化的进一步普及以及消费者对品质要求的上升,现磨咖啡的消费比重会逐步提高,有机会出现受消费者认可的、具有市场影响力的国产咖啡品牌

  3.一个有品质、有口碑、有人气的咖啡品牌,既要有先发优势,占据顾客心智,也需要通过资本助力,快速实现规模化;

  4.拥有丰富的零售行业和互联网跨界经验的创始团队,是公司的核心竞争力所在。

  就目前的市场格局来看,咖啡市场正进入新阶段,会分层为三种主要业态:

  一是最前端细分场景,由自动咖啡机和外卖咖啡触达。

  二是线下连锁咖啡店,提供标准化服务空间,会有小、中、大不同空间形态,对应从及时性消费到体验性消费的渐变区间。

  三是精品咖啡馆,从产品到店面都更加特色化、品质化、高端化,受众群体相对较小。

  这三种业态不是各自完全独立,会因项目的不同模式设计或不同发展阶段而交互。创业项目关键是要结合自己的资源、能力做好定位,项目模式、路径、资本规划都要与目标相匹配。

  针对以线下铺设为主的新零售形态,可以划分为两大类场景模型:一类是小而广布,一类是集中体验+延伸购买。

  小而广布的形态以大家的住所或办公场所做定位,覆盖一定的短消费半径,核心在于最高效率实现消费者的即时消费,自动咖啡机、外卖咖啡、窗口咖啡等都属于这类模型;

  集中体验型则主要满足消费者对于时间、空间和物理性感受的需求,并通过场景展示集种化输出产品理念、文化等,树立品牌,各类咖啡旗舰店、体验店都是这类模型。

  目前,中国咖啡主要呈现4大商业类型:碎片生活型、高性价比型、跨界引流型、极致体验型。

  碎片生活式的目标客户群体是有钱无闲的客户,产品的提供商把供应商做成平台模式,价值是节省客户的时间,主要收入来源就是较高毛利和B端流量费,这是这个细分行业的本质。从现在的趋势来看,消费者去线下的小型的门店比例越来越高。

  高性价比型针对的是无钱有闲客户群体,这里并不是指收入高低,核心是更便宜,客户标签就是简单标准化,想便宜量就要大,要标准,不能有差异化,小米就是典型的这样的模式,类似于亚马逊的模式,设计科技品质不断地做下去,让客户体验做上来,实现企业的快速增长。

  跨界引流型针对无钱有钱、有闲客户群体,通过找到流量洼地,把大量的客户拉进来,靠另外的商业模式去做,这个成本是引流成本。

  极致体验型针对的是有钱有闲的客户群体。极致体验型本质是消费升级,在于生活方式的全面升级,而不仅仅是消费高档品牌或产品。

  综合来说,碎片生活型就是快,高性价比就是省,跨界引流型就是好和省,极致体验型就是好。

  因此,和这轮消费升级的其它创业机会相似,咖啡项目也是经济发展让消费人群和场景有了分化,而技术的进步让项目在供应链和服务端有了变革的可能,所以仍需要细分场景的打法,先选一个场景,成为这个场景的龙头,其模式、路径、资本规划都要与目标匹配。

  不管是如星巴克、COSTA一样的咖啡连锁,如连咖啡、瑞幸咖啡一样的互联网外卖咖啡,还是以全家、7-ELEVEN为代表的便利店咖啡,以莱杯咖啡、咖啡零点吧、友饮为代表的智能自助咖啡机。

  资本方大多认为,目前中国咖啡市场已经从成长期走向了成熟期,进入高速发展阶段。咖啡这个细分领域,不论是线上还是线下,未来三年,国产自主品牌还是大有可为的。

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