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瑞幸咖啡傍上腾讯大腿,但为何两个月都没有太大动静

责任编辑:coffeeadmin 来源:首席发言者 发布时间:2018-10-30 14:49:18
  自从星巴克和阿里合作之后,腾讯和瑞幸咖啡也签署了战略合作协议。再加上做社交咖啡的连咖啡,咖啡市场热闹非凡。咖啡大战由此进入白热化阶段。

  时隔近两个月,瑞幸咖啡与腾讯的合作却是雷声大雨点小,并没有让外界看到有实质上的进展。反观星巴克与阿里的合作,“专星送”正在如火如荼的展开,这也不不免让人思考,瑞幸咖啡与腾讯合作,究竟是强强联合还是昙花一现?

瑞幸咖啡

  瑞幸咖啡和腾讯为什么合作

  对于腾讯而言,如今风头正盛,一直想要取代星巴克的瑞幸咖啡,是抗衡阿里和星巴克联盟的最佳选择。对于瑞幸咖啡而言,因为自己沉淀不够,缺乏底蕴,而星巴克的品牌效应影响深远,此次借助腾讯的社交流量赋能,可以使自己得到沉淀,进一步打响自己的品牌。

  一方面瑞幸咖啡可以获得腾讯线上社交流量赋能,微信MAU达10.58亿,巨大的社交流量和不同流量渠道帮助瑞幸咖啡进行精准营销与社交传播,提升用户触达能力。

  以连咖啡为例,连咖啡“拼团”小程序上线仅短短三小时就有10万人拼团,“口袋咖啡馆”在微信上线首日,PV超过420万,线上咖啡馆累计开出超52万家。连咖啡的成功离不开前期在微信上积累的用户和微信社交流量的赋能。

  有此先例,和腾讯合作,瑞幸咖啡便可以通过小程序,公众号等发布一些推广活动,在强大的微信社交池里被广泛传播,从而降低营销成本,沉淀品牌价值,提高用户的品牌忠诚度,得到长久发展。

  另一方面腾讯想要补足战场,回应阿里和星巴克的联盟。阿里抢先一步和星巴克合作,将新零售带入咖啡领域。9月开始,饿了么在北京上海主要门店外进行星巴克“专星送”外卖试点,还将与盒马进行深度合作,共同打造首家进驻盒马鲜生的品牌外送厨房“外送星厨”,三家强强联合。阿里在4新零售领域建立了标杆案例。

  腾讯不甘落后,也想树立自己在新零售领域的标杆案例。同样主打外卖,连咖啡仅仅只有“咖啡车间”没有线下门店,但瑞幸咖啡却有1003家实际的直营门店。和有门店作为根基的瑞幸合作,抢占空间巨大的咖啡市场或许更有胜算。

  想要沉淀的瑞幸前景渺茫

  腾讯社交流量的赋能,对瑞幸无疑是一副强心剂。但瑞幸咖啡面临有社交流量没有入口的窘境,而且腾讯对于线下资源也不会去管理和整合,再加上连咖啡的狙击,瑞幸咖啡之后的发展之路任然坎坷。

  1)没有中心化流量入口优势

  星巴克和阿里的合作,互联网巨头阿里给予了星巴克全方位的助力,有许多线上资源。用户可以通过饿了么、盒马、淘宝,支付宝,口碑等入口访问星巴克门店。而且支付宝和淘宝MAU高达2亿多,饿了么MAU也有4000多万,中心化流量入口优势可谓是很明显。

  而腾讯能给到,就是社交流量。微信公众号、小程序、微信支付都只是一些流量通道,却没有实实在在的入口给到瑞幸,将这些流量转化为己用。

  当然微信也并不是没有流量入口,微信就为美团,滴滴等它所投资的软件开放了九宫格,而拼多多也只是拿到了限时推广的席位。而对于只是合作关系的瑞幸咖啡来说,想进入九宫格不太可能。

  2)腾讯没有线下资源整合优势

  星巴克和饿了么的“专星送”,和盒马的“外送星厨”,在阿里新零售的生态体系里都可以找到星巴克,这些线下资源被阿里整合起来优势将会特别明显,这无疑是对“无限场景”的瑞幸咖啡的一次巨大冲击。

  腾讯虽然也有美团,大众点评等资源,但它也只是作为投资人的身份,遵循对各条业务线提供指导的原则,并且给他们社交、内容平台的的流量,还有大数据和人工智能技术上的支持,不会去干预其线下资源的合作。不去整合线下资源,这样瑞幸咖啡便不像星巴克那样有饿了么,盒马,淘宝等多重出口,发展由此受到阻碍。

  3)连咖啡抢先拿下微信头部红利

  当瑞幸咖啡意识到和微信合作重要性的时候,却早就有4人先手一步。连咖啡早先避开补贴大战,选择做社交咖啡。

  2014年成立初期,连咖啡通过微信公众号提供星巴克、Coast等咖啡外送积累用户,至始至终都没有开发独立APP。待时机成熟,便开始发展自有品牌Coffee Box。连咖啡通过微信的社交和开发小程序,以游戏化的方式进入咖啡市场,依靠微信社交逐渐成为行业中的佼佼者。

  瑞幸咖啡面对已经占据微信红利的连咖啡,如果它模仿连咖啡也在微信上开展“拼团”或者开咖啡馆之类的活动,就只能跟随连咖啡,作为老二的存在,如果自己去创新各种小游戏,那么也会面临被连咖啡模仿的风险。所以使自己处于两难的境地。

  瑞幸对腾讯新零售布局意义不大

  自2016年新零售概念提出之后,为了面对阿里的新零售,腾讯和京东便形成战略同盟。对线上线下等方面进行生态布局,涉及领域非常广。

  与支付宝合作的星巴克资本估值近900亿美元,腾讯旗下的美团资本估值也达600亿美元,瑞幸咖啡资本估值却只有10亿美元。与腾讯其他同盟相比,瑞幸咖啡影响力微乎其微,对腾讯战略布局也不是那么至关重要。

  而且瑞幸咖啡一直主张烧钱扩张的模式,腾讯早就抛弃烧钱的模式,逐渐把精力放在整合已有资源,优化布局上面。早先腾讯烧钱模式下有很多产品相继失败,例如拍拍,腾讯微博等。在看不到盈利的情况下腾讯也不会为他烧钱,毕竟对腾讯来说这样做得不偿失。

  在咖啡领域,腾讯已经有了连咖啡这个成功案例,瑞幸的接入,并不能为腾讯做到锦上添花,放到整个腾讯新零售布局来看,意义也并不是太大。

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