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机遇与挑战并存 中国进入"后咖啡时代"?

责任编辑:coffeeadmin 来源:中国食品报 发布时间:2019-06-12 11:25:47
  势不可挡的咖啡市场发展趋势,不但给老牌传统咖啡企业造成了一定压力,也让其他饮品企业看到了机遇。

果萃咖啡

  5月23日,雀巢咖啡公布了多款“水果+咖啡”的跨界产品——果萃咖啡,这也是雀巢首次推出的水果创新咖啡产品。在雀巢看来,创新正在成为公司抓住中国消费者的关键所在。

  据介绍,雀巢果萃咖啡研发耗时半年,结合了天猫平台大数据,邀请线上消费者从新产品概念阶段就参与评选,更贴近年轻消费者的真实需求。区别于传统的速溶咖啡产品,此次推出的果萃咖啡打破雀巢速溶咖啡原来深沉的包装风格,取而代之的是清新明快的时尚外包装。

  碳酸饮料巨头可口可乐也宣布,将在2019年底于全球25个市场推出“可乐咖啡(Coke Coffee)”——这款新饮料将是咖啡与碳酸饮料的结合,咖啡因低于咖啡又高于普通可乐。

  可口可乐上一次因咖啡业务受到关注是在去年8月。当时可口可乐宣布以51亿美元收购咖啡连锁品牌Costa,并表示将借助Costa的咖啡供应链、自动售货和分销渠道等补充可口可乐现有的咖啡专业能力。

  最近,农夫山泉宣布将推出一款碳酸咖啡新品,首次进军咖啡市场。

  农夫山泉公布了新饮品碳酸咖啡的名字——炭仌(bing,通“冰”)。农夫山泉解释称,“碳”字是想表示用炭火烘培咖啡豆,“仌”字则表示意式低温冷萃。从5月15日起,炭仌已经陆续在北京、上海、广州、深圳、杭州和南京6个城市上市,初期上线渠道主要是高校、便利店和电商,目前在天猫官方旗舰店的促销价为15瓶91.7元。

  3月22日,喜茶在全国4家门店(分别位于北京、上海、深圳和广州)上线了“喜茶咖啡”。喜茶用的是阿拉比卡咖啡豆,由3支不同咖啡豆拼配而成,采用中深度烘焙。

  日前,有关瑞幸咖啡大手笔成立烘焙公司的信息引起业内关注,从该企业高达两亿元的注册资本就可看出,其进军烘焙市场来势汹汹。

  尽管瑞幸方面并未详细对外就烘焙布局作出说明,但在5月29日的“瑞幸咖啡2019全球合作伙伴大会”上,瑞幸咖啡创始人兼CEO钱治亚却明确表示,“我们的业务从咖啡开始,但瑞幸咖啡并不仅仅只是卖咖啡。”此外,钱治亚还提出,至2021年底,瑞幸咖啡全国门店数量将达到1万家。

  实际上,这并非是瑞幸的首次跨业态经营。早在去年8月,瑞幸就宣布进军轻食市场。此后还陆续推出了商务午餐、特色茶饮等非咖啡产品。

  咖啡品牌布局烘焙市场

  在餐饮行业一直有着“餐饮不分家”的说法,烘焙面包房在销售面包的同时一般都会搭载咖啡或其他饮品销售。这是基于消费者餐饮体验需求形成的市场现状,因此也就不难理解为何瑞幸会觊觎烘焙市场。

  对于烘焙市场的布局,尽管瑞幸尚未详细对外有过说明,但从其投入力度来看,显然有着志在必得的决心。

  企业注册信息查询应用启信宝上显示,名为“瑞幸烘焙(天津)有限公司”的企业于5月23日注册成立,注册资本两亿元,该烘焙公司的经营范围包括糕点、面包零售;咖啡饮料、果蔬饮料的研发;预包装及散装食品、果蔬饮料、咖啡饮料、咖啡豆、咖啡用具销售;自营和代理货物及技术进出口。

  除此之外,根据启信宝显示,瑞幸从去年5月至今年4月就已先后注册成立了“瑞幸咖啡烘焙(天津)有限公司”“瑞幸咖啡烘焙(厦门)有限公司”和“瑞幸咖啡烘焙(屏南)有限公司”。

  实际上,布局烘焙行业并非瑞幸首次跨业态经营,在此之前,轻食就已是瑞幸拓宽产品线的代表产品。去年8月,瑞幸宣布进军轻食市场,出售三明治、沙拉、鸡肉卷等产品。瑞幸曾表示,轻食是咖啡业态的重要组成部分,市场具有无限潜力。

  在瑞幸合作伙伴大会上,钱治亚也明确表示,瑞幸咖啡的业务是从咖啡开始,但不会仅仅只是销售咖啡,而是会根据市场趋势和客户偏好,继续推出更多产品。

  对于瑞幸产品线扩充的举措,中国食品产业分析师朱丹蓬表示,从产品组合角度来说,烘焙市场已经是很多咖啡店或饮品店作为提升非主营业务收入的选择,包括星巴克、Costa在企业经营中,烘焙品类都已达到了一定的销售占比。

  “究其原因,消费者的需求是多维的,而且现在消费者对产品的要求越来越高。在整个咖啡行业竞争不断加剧的情况下,瑞幸咖啡基于门店场景布局烘焙市场,既符合消费端的需求,同时也将提升品牌的核心竞争力。”朱丹蓬说。

  咖啡背后考验供应链硬核

  从整体烘焙行业市场来看,根据美团点评今年5月发布的《烘焙&现制饮品行业趋势洞察报告》,中国烘焙行业2013—2017年复合增长13%,至2022年市场规模预计将达3625亿元。烘焙市场具有广阔的发展空间。

  可以预想到的是,对烘焙市场的布局很可能成为瑞幸的营收新增点。

  根据瑞幸上市前发布的招股书显示,瑞幸的营收来源分为饮品销售、其他产品销售、配送服务费3部分。从截至2018年底的年度数据来看,包括轻食等食品销售在内的其他产品销售,其营收只占整体营收的16.13%。这也意味着食品销售在瑞幸的产品体系内还有着很大的增长空间。

  实际上,瑞幸布局烘焙业态的消息之所以引起业内热议,原因之一在于其所具备的庞大门店资源。按照钱治亚在此次瑞幸咖啡合作伙伴大会上所说,到2021年底,瑞幸咖啡全国门店数量将达到1万家。如此的门店规模放在烘焙行业市场,将让其轻松闯入烘焙行业的一级梯队。

  “因为网点足够密集了,做什么事情都是有可能的,不论是卖咖啡或者是卖早点,都是有机会的。”白泽资本董事孙菡浥表示,瑞幸门店的快速扩张,让该品牌在行业链条中快速占领了一个环节的关键位置,而通过渠道网点的快速布局,其可以作为一个线下流量的渠道入口,或者某一种城市基础设施。

  但也需要注意的是,庞大的门店规模只是让瑞幸站到入局烘焙市场的起跑线上,究竟能否跑得更快、跑得更好,背后依赖的却是其供应链能力。

  据了解,此前在发力轻食产品时,瑞幸方面曾介绍,其轻食产品是联手3家全球知名轻食供应商共同为消费者来提供。而在此过程中,瑞幸承担的则是供应商和消费者的连接作用。

  就好比此前茶饮品牌布局烘焙市场,多少也要应对供应链管理方面的新挑战。网红茶饮品牌奈雪の茶创始人彭心曾表示,奈雪の茶“茶饮+面包”的产品思路,强调的是一种生活方式、一种体验。但也不能回避的难题是,做茶饮的员工和做烘焙的员工属于两个体系,要培养两套体系班子,对于团队的挑战相较于以往势必要更高一点。

  而朱丹蓬认为,如果通过中央工厂生产的模式,涉足烘焙市场或许不会给瑞幸造成太大挑战,而短期挑战或许更多在于对大数据的应用。

  而对于产品线扩张是否会给瑞幸既有的供应链造成压力的问题,尽管在此次合作伙伴大会上,瑞幸并未专门针对烘焙市场布局做出说明,但瑞幸咖啡董事长陆正耀通过对瑞幸商业模式本质的诠释,从一定程度上解答了这一问题。

  “在库存和供应链端,我们把供应商、客户和中央仓库打通在一起,系统自动根据销售的预测向上端供应商和中央仓库发送订单,完成无缝的供应链。”陆正耀称,瑞幸商业模式的本质其实是在客户和供应商之间构建起一个高效的销售渠道和流通平台。

  新零售咖啡战进入新赛段

  聚焦中国咖啡市场,瑞幸作为新零售咖啡的代表,其一举一动都难免被拿来和咖啡巨头星巴克作比较。而就烘焙市场而言,后者同样有着诸多布局。

  根据星巴克截至2019年3月31日的财报,报告期内星巴克营收为63.06亿美元,其中食品收入达11.58亿美元,在整体营收中占比约18%。值得注意的是,今年2月,星巴克还在上海开出了中国首家焙烤食品门店星巴克臻选咖啡焙烤坊。

  不难看出,在继主业咖啡之后,瑞幸再度针对烘焙市场向这位咖啡行业的“老大哥”发起了正面冲击,而其所依仗的则是既有的门店资源和核心的技术能力。

  如钱治亚在合作伙伴大会上表示,瑞幸的商业模式,是通过交易模式创新和先进技术应用,从根本上改变原有咖啡行业的交易结构,降低交易成本。

  “今年一季度的时候,我们的单杯成本是在13块钱,当然这13块钱不是第一天就这么多,随着我们规模的扩大、供应链和模式的成熟,单杯成本目前是13块钱。我们目前的定价是多少?是定在24块钱。”就咖啡的经营成本而言,钱治亚进一步表示,较低的成本来自于瑞幸在服务方式、选址标准以及技术驱动方面带来的房租、人力、装修等成本上的节约。

  此外,钱治亚还表示,这也是瑞幸区别于传统咖啡、用新零售模式从根本上改变咖啡行业成本结构形成的优势。

  而面对瑞幸的新一轮市场发力,星巴克也没有示弱,尤其是对于此前外界质疑的其数字化商业能力短板,星巴克在中国市场也作出了升级调整。

  5月27日,星巴克宣布从2019年6月1日起,星巴克中国将调整现有管理团队架构,将现有全部业务重组为两个业务单元——“星巴克零售”和“数字创新”。

  “新的组织架构可以使我们更灵活地调动与配置资源,实现短期业务需求和长期战略发展之间的平衡。”星巴克国际及渠道发展集团总裁约翰·卡尔弗(John Culver)表示,“在更加关注顾客和伙伴的同时,我们将加快创新速度,更好地把握在第三空间和数字领域的新一轮发展机遇,继续赢在未来。”

  随着星巴克、瑞幸等品牌不断的创新动作和战略升级,朱丹蓬认为,当前的中国咖啡市场正在进入“后咖啡时代”,而在这个时代下,品牌的产品组合、门店的下沉和扩张以及服务体系的升级,这些将是品牌在行业竞争中建立自身核心优势的关键点。(陈克远  刘洋)

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