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为什么现磨咖啡品牌都选在上海开出首店

精品咖啡

中国的现磨咖啡市场估计在千亿级人民币左右,上海的咖啡大战没有结束,在整个庞大的中国市场,更是刚刚开始。

2019年对新的咖啡品牌来说,选择在上海开设首店,似乎成了一个常规操作。2月,加拿大著名咖啡品牌Tim Hortons进入中国,选择在上海人民广场开设第一家门店;4月,《名侦探柯南》大陆首家官方授权主题咖啡店落户上海静安大悦城;7月,意大利最大的咖啡企业之一illy首家概念店落户上海田子坊……

中国的咖啡市场进入了一个突飞猛进的阶段,甚至连便利店的玻璃门上都贴出了“精选阿拉比卡咖啡豆”的标识。

而上海的咖啡店史无前例达到7800多家,是众多咖啡品牌的兵家必争之地。

上海,中国最爱喝咖啡的城市

根据中国政府部门的一项统计数据,北京、上海、广州几个大城市每年人均咖啡消费量大约为20杯,而全国年人均仅4杯。但在北上广深中,上海的咖啡市场更胜一筹。根据我们在大众点评上找到的数据,上海的咖啡店数量为7801家,比北京(4974家)多出60%。

上海各区的咖啡数量

这和上海的历史有一定关系。

上海是中国最早接触咖啡的城市。19世纪50年代,英国药剂师J. Lewellyn将咖啡带来了上海,在花园弄(今南京东路)的一家药店出售,当时上海人称咖啡为“咳嗽药水”。1866年,上海第一家咖啡馆“虹口咖啡馆”开业,除了卖咖啡,还卖啤酒。咖啡店逐渐成为城中男女聚集的潮流地点。新中国成立后,静安寺附近的德胜咖啡行更名上海咖啡厂,成为了我国最早的专业咖啡生产企业。1958年,“C.P.C”改为“上海牌”,首听铁罐咖啡即诞生于此时。

上海牌咖啡
(上海牌咖啡,解放日报资料图片)

在国内市场,一直到上世纪80年代,咖啡都属于小众饮品,尤其是现磨咖啡。但上海的国营西餐厅保留了现磨咖啡的传统,上海人一直有喝咖啡的习惯。

德大西餐厅的现煮咖啡
(德大西餐厅的现煮咖啡,解放日报资料照片)

在1999年星巴克进入内地之前,上海的咖啡店主要以星级酒店、西餐厅和衡山路上的精品咖啡店为主。虽然星巴克在内地最先选择的城市是北京,但上海很快成为星巴克在中国的业务主战场。根据2018年上半年的数据,星巴克在上海有622家,江苏和广东以450家并位第二,浙江有439家,北京有257家。

截至2018年5月星巴克中国内地门店分布

根据中国最大的独立第三方移动数据服务平台TalkingData,上海还拥有最多的星巴克忠实粉丝,占比12.6%。上海的粉丝忠诚度也是最高的。


星巴克忠实粉丝城市分布TOP10及城市指数

不仅仅是星巴克,其他大众熟悉的咖啡品牌同样青睐上海市场,比如Costa和近两年崛起的瑞幸咖啡都是在上海拥有最多的门店。Costa在上海有101家门店,瑞幸咖啡在上海则有465家。

Costa中国南部及东部的店面分布
瑞幸咖啡在一线城市的店面分布

在上海喝一杯咖啡并不贵

咖啡品牌从上海发力,除了消费习惯外,还有一个很大的原因是上海的消费能力。

2019年10月,分析性网站Finder发布了《星巴克指数报告》,调查分析了全球76个国家及地区的星巴克咖啡价格。他们在各国选取一个城市来搜集数据,中国的数据正是以上海为样本。在76个国家及地区中,中国排名第26位,一杯咖啡的价格为4.08美元一杯。

各国家/地区买一杯星巴克的价格(前30名)

从咖啡的单价排名来看,中国是中上水准。但Finder利用每个国家/地区的人均GDP和价格变动情况计算出一杯咖啡应有的定价,并与实际价格比较,发现在上海一杯星巴克咖啡的实际价格比估价低了27.03%,实惠程度在76个国家/地区中排名第8。这个数据当然不能代表中国广大地区,但足以说明,在上海喝一杯星巴克,相对于收入来说并不贵。

部分国家/地区一杯咖啡实际价格和应有价格的差距

而从饿了么平台上的数据,星巴克和Costa基本是最贵的咖啡了。

上海各咖啡连锁店一杯拿铁的价格

上海的消费者拥有足够的购买力。如果我们研究咖啡行业迭代的历史,就会发现2000年后的这一波全球咖啡新浪潮,根植于消费者的休闲需求升级,咖啡才从饮品变为休闲消费品。而上海的消费者,正是中国全球化程度最高、消费能力最强的群体。虽然上海的咖啡店在中国已经是最多的,但纽约有3万家咖啡店,上海目前人均每年20杯的咖啡消费量,和日本年人均消费200杯、韩国年人均消费140杯差距也很大。这意味着上海仍然有很大的消费潜力。

从上海到下沉市场去

上世纪80年代初,雀巢和麦斯威尔将速溶咖啡形态引入国内,逐步培养起消费者对于咖啡的饮用习惯。时至今日,速溶咖啡仍然占据国内咖啡市场72%左右的市场份额。现磨咖啡门店数量渗透率较低,而这是上海以外市场的吸引力所在。

2018年中国各类咖啡饮品市场占比

显然,面对广阔的中国市场,咖啡品牌们并不会满足于一二线城市。Costa官网公布了256家位于中国东部和南部的门店,可以看到Costa在下线城市已经开始了布局。

Costa店面在中国南部和东部城市的分布

星巴克在中国的4125家门店对二线以下城市的依赖更大。TalkingData2016年的数据显示,星巴克三线及以下城市的粉丝用户占到了42.4%,撑起了星巴克中国市场的半壁江山。星巴克预计到2022财年,中国内地门店数量将逾6000家,覆盖230个城市,这个目标看来主要依靠在三四线城市的扩张。

星巴克忠实粉丝城市级别分布情况

中国及亚太地区营业收入

星巴克最强大的竞争对手、2017年成立的国产品牌瑞幸咖啡,2018年新开约2000家门店,到2019年第三季度,已经增加到了3680家,门店扩张可谓爆炸式扩张。截至2019年4月,瑞幸咖啡已经入驻全国36个城市,并计划年底前将门店数量增加至4500家,从而超过星巴克,成为中国最大的咖啡连锁企业。

瑞幸咖啡门店数量及净营业收入

目前,中国国内现磨咖啡市场从门店数看市场集中度高,呈现寡头垄断。

2018中国咖啡市场各品牌份额

但未来的中国咖啡市场仍然充满了不确定性。加拿大国民咖啡Tim Hortons进驻上海,并在8个月内以上海为主,快速覆盖向郑州、大连等城市,以一周半开一家店的速度共开了22家门店;出生于上海的本土咖啡品牌Manner coffee以极简“快取”风格与精品咖啡定位,截至2019年2月以18家店覆盖上海、北京与成都主要商圈……曾有研究机构测算,连锁咖啡馆的渗透率在上海也仅有0.041家/千人,即使加上857家罗森与1437家全家,现磨咖啡渗透率也未达到香港地区水平。中国的现磨咖啡市场估计在千亿级人民币左右,上海的咖啡大战远没有结束,在整个庞大的中国市场,更是刚刚开始。(作者:赵爽 李彤彤)
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