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精品咖啡走向大众市场,是不是铤而走险?

责任编辑:coffeeadmin 来源:新店商研习社 发布时间:2017-10-23 11:02:08
精品咖啡

  据不完全统计,目前全国已有超过2万家咖啡店,主要分布在一、二、三线城市。其中单单就在120多个城市中开设了超过2600家门店,而众多“小而美”的独立店也在浪潮中逐步获得消费者的认可,它或许不再只是小众市场的需求,而是逐渐成为了消费者的日常的需求。

  上海是一个咖啡市场比较成熟的城市,如果你身处上海,应该对Coffee不陌生,它算是国内精品咖啡市场的领先者。然而它却反其道而行,打破独立门店的格局,开始走向商业化连锁店的模式。

  带着这些疑问,记者采访了Seesaw的创始人宗心旷Tom。

  抓住核心客群,曾一天卖出1000杯咖啡

  “美好的生活应该分享给更多人,而好咖啡也应该让更多的人喝到。”这便是宗心旷创立品牌的初衷。

  SeesawCoffee,可以解读为seewhatwesaw。宗心旷认为,咖啡这个市场规模本身是具有足够空间给到不一样类型的咖啡平台。而Seesaw作为一个年轻、有活力、有激情、有创造力的品牌,想要把精品咖啡带入国内咖啡市场,带给中国的消费者。

  2012年,Seesaw在上海愚园路开了第一家店,较早的进入精品咖啡的市场,依靠品质跟理念,以及充满情感理念超前的门店空间设计,很快得到了消费者和行业的认同。2015年淮海路店开业当天,更是卖出了1000杯咖啡的惊人数字。

  精品咖啡在当时国内咖啡市场,已经有一个比较大的商业空间和商业机会存在,就连从来不喝咖啡的宗心旷都改行创立了咖啡品牌。

  从一开始,Seesaw的核心消费客群,都是一些对品质生活有个性化需求的人,想要更与众不同、更有人情味、更好的质感、以及更好的体验,他们的消费形态已经升级。这群人也是Seesaw想要去抓住的人群。

  那么,精品咖啡本身小众的市场定位是否与Seesaw的分享精神之间有所冲突呢?

  宗心旷认为,精品咖啡是可以让更多的人去接受并喜欢的,不需要带着某种标签去看待它。消费者本身对于食物的品质、口感的消费升级变化,实际上他们只需要感受到你比以前更精致、更特别、更好喝,并且从整体的体验去感受到差异化,Seesaw想要打造出这样的一种定位。

  精品咖啡只是饮品
个性化兼具高性价比,“专注于从咖啡豆到一杯咖啡之间的每一步”

  Seesaw之所以将自己定义为精品咖啡,是因为无论从咖啡的来源,到咖啡的烘焙方式、冲煮方式,最后在门店里面由咖啡师传递出来最终的呈现的这杯咖啡,在每个环节上都能够呈现出一种更精细化的状态,让人产生挖掘的兴趣,这也是品牌的独特之处。

  而精品咖啡的极致、多元和个性,与星巴克、Costa、太平洋咖啡等商业化咖啡的区别体现在以下四个方面:

  1、产地直购;

  2、精细处理的微批次精品咖啡豆;

  3、丰富的手工冲煮方式;

  4、个性化的社交分享性的设计感空间。

  Seesaw除了咖啡以外,还供应其他类型的饮品,以及精致的蛋糕甜品。而且在这里,所有的咖啡都只有一个size,消费者不再需要纠结中杯或是大杯。

  Seesaw会根据咖啡豆的产季、以及通过冲煮方式的创新,来进行菜单的调整,通过这种更简单、更直接的方式让消费者了解精品咖啡到底是什么,对它产生更大的兴趣。

  同时,我们发现,Seesaw的意式咖啡价格控制在22—35元之间,过滤式单品咖啡类最低是38元,这样的咖啡定价,确实比其他的精品咖啡要性价比高很多。

  宗心旷认为,咖啡说到底只能算是一种饮品。从行业的角度来说,品牌会在保证盈利的情况下来给咖啡定价。从上游咖啡豆的采购,中间烘焙环节的把控,到最终店面的出品,他们在各个方面都相应的做了品质优化。

  再加上seesaw的产品结构非常简单,主要就是咖啡。因此只要能够提高更好的效率运营,减少不必要的浪费,控制好成本,使之能够符合品牌预期的毛利率表现,基本上是能维持盈利的。

  打破精品咖啡店小而美的惯例,走向连锁经营

  Seesaw跟其他精品咖啡的同行相比,不太一样的地方在于,一开始就计划好要走商业化、规模化的道路,并不是简单的开一家小而美的店。

  就像宗心旷说的,Seesaw打从一开始就以连锁经营为目标,花了五年的时间,在中国内地已有9家店,上海8家店,深圳1家。从第三家店开始便放下姿态,走入热闹的购物中心,打破了精品咖啡开小店的惯例,拉近与消费者的距离。

  Seesaw上个月刚刚获得弘毅投资4500万的投资,这对品牌来说,有一个很好的促进作用和支持。既能借助资本的力量,吸引到更多资源的关注、人才的关注;也能通过门店的快速扩张,让更多的人喝到Seesaw坚持的好咖啡,这是一个基本点,也是宗心旷最期待的部分。

  据宗心旷透露,2017年,Seesaw将会在中国内地开到20家门店,以一线城市的中高档商场为主,优先选择本身经济发展好、有创业氛围、容易接受新鲜事物的城市,这样对于品牌前期打开市场是比较有利的。除了上海和深圳以外,首批会进驻的城市还有北京、苏州、杭州和成都。

  而门店的面积要求一般分成三大类:

  第一类是300平米的大店,体验性比较完整,有现场烘焙区,让客人可以更多的了解从咖啡豆到一杯咖啡的过程;

  第二类是150—200平米的中型店,整个空间的打造和制作体验可以满足消费者临时办公的需求;

  第三类是30—50平米,一般开在写字楼或专做外带服务。

  Seesaw每一家门店的设计风格,多少都会有些不同。但总体上会设置开放式吧台、开放式的空间,不会过度设计,而是营造出一种刚刚好的空间体验,达到一种刚刚好的平衡。

  普及咖啡文化,开设分享课程

  据了解,SeesawCoffee成立五年来,在媒体平台投放广告告的次数几乎为零,在市场上的曝光也只是基于现有的门店、产品、咖啡师团队所呈现的整体气质,以及粉丝们的口碑传播。

  为了保持一个很好的咖啡文化,Seesaw除了会在品牌公众号上不定时的更新一些与咖啡有关的东西,还会在门店开设不同主题的咖啡分享课,与消费者近距离的接触和沟通。通过咖啡文化活动为城市注入新的能量,通过各种手段来为品牌和精品咖啡本身扩张市场影响力。

  Seesaw每个月大约有20—30节咖啡分享课程,分为收费型和免费回馈类型。其中收费课程的价格区间会在280—350元一节的基础课程,还会有定价在2000元左右的专业级别课程,持续一周,可以比较完整、系统地了解整个精品咖啡行业的培训。

  除此之外,还会有咖啡知识分享课、免费杯测活动、冲煮咖啡教学活动等等。

  此外,SeesawCoffee作为共享办公巨头WeWork中国区目前唯一的咖啡供应商,这对Seesaw来说无疑是另一种肯定。

  宗心旷谈到,Seesaw给到消费者的调性,与WeWork的会员契合度非常高。Seesaw帮他们打造了整个全自动自助咖啡系统,同时还会给他们的会员开展一些咖啡分享课,参与一些招聘活动等。

  参某说:Seesaw算是一家网红咖啡店吗?

  宗心旷表示,任何一个伟大的品牌,他们从刚起步的阶段,到被消费者认可的阶段,大部分都曾经是网红店。但是要定义它是否成功的话,需要看它之后所输出的产品和内容是否可以长久的在市场上立足。

  Seesaw作为一个年轻的咖啡品牌,不需要特意去打造某种网红食物或热门单品。品牌本身创造这样的咖啡文化,以及背后的精品咖啡概念,都是在为未来做好准备,希望下一个五年或者十年之后,如果能够继续活跃在这个市场的时候,可能这样的声音就会慢慢淡掉。


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