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星巴克在中国陷入“时代危机”,“第三空间”将何去何从

责任编辑:coffeeadmin 来源:财经先声 发布时间:2019-04-01 16:21:36
  星巴克最近有点不太好,在美国市场趋近饱和,本来计划把重心放在亚太市场的中国,没想到这两年中国的本地咖啡瑞幸极速扩张,星巴克市场份额逐渐减少,增速缓慢,投资人都紧张了。在前段时间的大型股东会议上,星巴克提出了“重构第三空间”的想法,那场景就像是一朵进入暮年的玫瑰最后的挣扎。

星巴克

  星巴克的现实困境

  中国在一开始就不是星巴克主要想攻下的市场,却没想到变成最重要的消费主力军。星巴克从1999年进入中国市场,到2018年已经从1家变成了3400家,最重要的是目前的星巴克都是直营店。星巴克的运营模式分自主经营和特许经营,自主经营主要是建立和保障品牌效应,利润和支出几乎等同,也就是不赚钱。特许经营能保障星巴克的盈利,不过也要从直营店采购需要的咖啡豆、服务质量都要以直营店为标杆,赚钱也不容易。在2017年,星巴克收购了在中国的特许经营店,把全部重心放在中国市场的扩张,却没想到前方荆棘太多,实在难走。

  星巴克的危机源于新时代的不同消费需求。星巴克致力于打造家和公司以外的“第三空间”,咖啡不是主要的产品,文化才是。人们开始爱上点一杯咖啡,工作、聊天或者发呆。但随着时代的发展,人们的消费需求日新月异。特别是在中国生活节奏较快的城市,他们已经很难再花时间在一杯悠闲的咖啡上。再加上互联网技术的快速发展,美团、饿了么等外卖平台应运而生,中国人甚至习惯了不出门的消费生活,但星巴克重视顾客体验,所以一直没有外卖业务。后来实在“被逼无奈”,只能顺应中国市场的消费需求,开始送外卖,这不禁让人想起苹果手机后来推出的美颜相机。

  以前的星巴克打造的“第三空间”之所以火爆,是因为当时的互联网技术还不普及,上班族可以边喝咖啡边上网,解决了没法连上网的需求。时至今日,互联网全城覆盖,星巴克的“第三空间”也随之丧失一定的竞争力。

  星巴克的危机也来源于外界的激烈竞争。中国本土咖啡瑞幸犹如半路杀出的程咬金,一年的时候就迅速开了2000家门店,扩张速度只能用“疯狂”来形容,还请了大牌明星汤唯、张震站台。又方便又便宜的瑞幸遍布大街小巷,快速、便宜和各种补贴占据了目前较大的市场流量,一跃成为“国民咖啡”,也难怪星巴克开始慌了。

  但星巴克来自的压力不仅是中国本土咖啡的兴起,还有各类饮品门店的竞争。中国本来就是喝茶的国家,对他们来说,星巴克咖啡还是太苦。艾媒网曾经做过数据统计,发现2018年中国的饮品门店超过了45万家,整个茶饮市场规模超过900亿。品牌门店虽然还没达到星巴克的数量规模,但依然很有竞争力。于是人们开始发现,门口排起长队的不仅是星巴克,一点点、喜茶、益禾堂等网红奶茶的队伍更长。对于星巴克来说,这场中国的战役实在不好打。

  星巴克未来的走向

  诺基亚当年退出市场,他们很无奈:我们并没有做错什么,但不知为什么,我们输了。事实证明,时代在变,人们的喜好、需求也一直在变,如果你不创新,不随之改变那就没人愿意陪你继续玩。但星巴克不是一成不变的。外卖业务就是它的“妥协”,不过后来发现送外卖还真的挺好的,至少业务量开始回温,甚至于他们想把外卖开到美国去。

  除此之外,星巴克的周边产品可谓是风生水起。在他们的门店,咖啡杯等各种杯子摆在非常显眼的地方,杯子有时候卖得比咖啡还好,也难怪有些人戏称他们是“杯具咖啡店”。不过星巴克很懂市场,每个国家每个城市每个季度的杯子都有所区别,不断推出新意无非就是为了引起消费者的关注。他们看到了中国网红经济市场的兴起,推出特制的猫爪杯,引起一波热潮,出乎意料的火爆,证实了中国市场就像一颗炸弹,只要导火点够劲爆,一点就燃。

  尽管星巴克面临一系列的压力,但许多人仍相信只要给出适合中国市场的应对策略,最终仍会赢得消费者。这不,和瑞幸一昧扩张门店规模不同,星巴克依然注重消费者的体验。他们提出将会做高端化体验,例如开相应的烘培店,但因为成本较高,这项战略还在试验中。一旦发现市场接受度较高,再进行投资和扩张。

  星巴克说自己将会跟随时代的脚步,重构第三空间。对于重新构建的第三空间,他们提出了三点原则:方便、舒适和连接。也许在未来,注重互联网和咖啡的融合将会是星巴克要克服的难题。不过这只是星巴克在硬件上的完善,对于咖啡背后的软性文化,新的消费市场或许是重要的突破口。中国的80后、90后将会成为日后消费的主力军,而他们向来崇尚个性化,认为自己一定要和别人不一样。星巴克可以基于这一年轻群体的心理,开拓更多年轻化、个性化,甚至是定制版服务,增强自身的竞争力。毕竟有些路,不是你想走,而是你一定要走。或许对于星巴克而言,眼前的不断创新就是必经之道。

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