一

一夜之间，瑞幸咖啡（LK.US）股价暴涨25%！到底发生了什么？

11月15日，瑞幸咖啡收报27.02美元，股价大涨25.44%，创上市以来最大单日涨幅；公司总市值达到65亿美元，创上市以来的新高。


消息面上，11月13日盘后，瑞幸咖啡发布2019年三季报，公司第三季度总净营收为15.416亿元，同比增长540.2%；产品净收入14.93亿元，同比增长558%。

更引人注目的是，瑞幸咖啡第三季度门店层面实现了1.8亿元的运营利润，利润率约12.5%。这是瑞幸咖啡创立至今首次在门店层面实现盈利。

在瑞幸咖啡店面盈利的背后，规模扩张功不可没。截至2019年三季度末，瑞幸咖啡门店总数达到3680家，同比增长210%。


门店扩张带来更多客流量，2019年第三季度，瑞幸咖啡累计交易客户数增至3070万人，同比增长413%；当季月均交易用户930万人，同比增长398%。

客流量大了，销量自然上去了。2019年第三季度，瑞幸咖啡当季月均销售产品件数4420万件，同比增长470%；季度内单店平均净收入为45万元，同比增长80%。

一系列亮眼的数字让瑞幸咖啡光环加身，但问题同样明显。从成立之初“碰瓷”星巴克做营销，到烧钱求扩张的发展模式，都是瑞幸咖啡不得不面对的现实。

二

瑞幸咖啡从不掩饰自己的野心，诞生之初，就将目标设定为在中国挑战星巴克。

甫一成立，瑞星咖啡就将矛头直接对准星巴克，铆足了劲与星巴克展开各种较量，但最近似乎出现了松动迹象。

近日，有媒体发现，由深圳市中级人民法院受理的“瑞幸咖啡起诉星巴克中国涉嫌垄断案”，已由瑞幸咖啡主动撤诉。


2018年5月，瑞幸咖啡指责星巴克涉嫌商业垄断，利用自身的市场支配地位，在与城市高端写字楼业主签订的店铺租约中含有排他性条款。

随后，瑞幸咖啡将星巴克告上法庭。当时就有舆论声音认为，瑞幸咖啡状告星巴克有炒作嫌疑，就连高举高打挑战星巴克也是其一厢情愿。

实际上，除了在舆论层面实现与星巴克的深度捆绑，瑞幸咖啡并没有进一步的动作。在之后的18个月内，瑞幸咖啡没有提供任何的有力证据。


在此期间，瑞幸咖啡却是“名利双收”，不仅成功登陆美国纳斯达克市场，还在不停跑马圈地，距离门店数量超越星巴克的目标越来越近。

如今，星巴克的垄断嫌疑未消，瑞幸咖啡却主动撤诉，在业内专家看来，借助星巴克的名气，瑞幸咖啡已经发展得足够强大，不需要再以“弱者”姿态示人了。

瑞幸咖啡捆绑星巴克的行径饱受非议，但成效显著。通过“碰瓷”星巴克，免费打了一大波广告，等把品牌做大了，再主动撤诉全身而退，实在是高明啊！

三

除借助星巴克炒作外，瑞幸咖啡烧钱扩张的经营模式，也是绕不过去的一道坎儿。

在瑞幸咖啡营收大幅增长的背后，亏损也在持续扩大。2019年三季报显示，公司净亏损为5.319亿元，相比去年同期的4.849亿元有所扩大。

对此，瑞幸咖啡创始人兼CEO钱治亚表示，对这一季的业绩非常满意，本季度瑞幸咖啡首次在运营层面实现盈利。

一些业内人士认为，这一提法有“粉饰整体亏损之嫌”，门店盈利与集团整体盈利是完全不同的两个概念，二者没有直接关系，瑞幸咖啡距离真正的盈利还很远。

作为餐饮连锁企业，除门店运营外，供应链管理、经营管理、营销支出等都属于企业经营的重要部分，单门店盈利并不能真实反映企业的盈利能力。

而且，互联网公司有一个通行的套路，就是表面上不降低产品售价，而通过发优惠券的方式隐性降价。这一招滴滴、美团都在用，瑞幸咖啡也不例外。

在会计记账方法上，发优惠券的成本会被计入营销费用，这样就可以制造出漂亮的毛利数据，营造虚假繁荣的景象。在瑞幸咖啡门店盈利的同时，公司的营销费用也在节节攀升。

2019年三季度，瑞幸咖啡的营销费用达5.7亿元，同比增长148%。如果把店内疯狂打折、送优惠券的补贴成本刨出去，1.8亿元的门店盈利基本上渣儿都不剩了。

四

不过，瑞幸咖啡的补贴幅度正在降低，这得益于公司的品类扩张。今年7月，瑞幸咖啡推出小鹿茶，正式杀入茶饮市场。

瑞幸咖啡将小鹿茶定位成“年轻人的活力茶饮”，还找来“国民弟弟”刘昊然代言，主攻年轻化市场。


2个月后，小鹿茶的市场反响不错，瑞幸咖啡决定将小鹿茶做成一个独立子品牌，并采用加盟方式在全国推广。

此外，今年7月，瑞幸咖啡的经营范围增加了纺织品针织品零售、服装零售、鞋帽零售、钟表、眼镜零售等。

今年10月，瑞幸咖啡经营范围又增加了图书、报刊零售、音像制品零售、电子出版物零售等。

从经营范围的不断扩围可以预见，瑞幸咖啡的野心并不小，已经从消费者的饮食方面，逐渐向穿戴与娱乐方向渗透。

目前主战场还在咖啡上，2019年初，瑞幸咖啡的开店目标是新增2500家门店，门店总数达到4500多家，并于2019年底超过星巴克成为中国最大的连锁咖啡品牌。

按照目前的扩张速度，瑞幸咖啡在年底实现开店目标的可能性很大。但是，门店数量多，就代表着胜出吗？我看未必！

近年来，咖啡文化在中国日益崛起，懂咖啡的消费者也越来越多了。瑞幸咖啡通过大肆扩张在短时间内占领市场，却没有足够多的优秀咖啡师与新店扩张速度相匹配。

有网友吐槽，“同一款咖啡，两种味道”，品控没有同步跟进，就是瑞幸咖啡大肆扩张的后遗症之一。说白了瑞幸咖啡有量无质，并不能满足高要求的消费者。

说到底，决定一杯咖啡品质的根本原因是咖啡师，但咖啡师并不是速成班可以培训出来的。在争夺消费者的味觉大战中，难喝的那杯咖啡，胜算的几率有多大呢？

另外，钱治亚曾公开表示，亏损符合瑞幸咖啡的预期，会持续补贴三年到五年，目前不考虑盈利。但在不断扩大的亏损黑洞面前，瑞幸咖啡的烧钱大战还能持续多久呢？