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挑战星巴克的瑞幸咖啡,大笔烧钱何时休?

责任编辑:小咖C01 来源:新浪财经 发布时间:2019-11-19 14:04:51


一夜之间,瑞幸咖啡(LK.US)股价暴涨25%!到底发生了什么?

11月15日,瑞幸咖啡收报27.02美元,股价大涨25.44%,创上市以来最大单日涨幅;公司总市值达到65亿美元,创上市以来的新高。

瑞幸咖啡(LK.US)股价暴涨25%

消息面上,11月13日盘后,瑞幸咖啡发布2019年三季报,公司第三季度总净营收为15.416亿元,同比增长540.2%;产品净收入14.93亿元,同比增长558%。

更引人注目的是,瑞幸咖啡第三季度门店层面实现了1.8亿元的运营利润,利润率约12.5%。这是瑞幸咖啡创立至今首次在门店层面实现盈利。

在瑞幸咖啡店面盈利的背后,规模扩张功不可没。截至2019年三季度末,瑞幸咖啡门店总数达到3680家,同比增长210%。

瑞幸咖啡店

门店扩张带来更多客流量,2019年第三季度,瑞幸咖啡累计交易客户数增至3070万人,同比增长413%;当季月均交易用户930万人,同比增长398%。

客流量大了,销量自然上去了。2019年第三季度,瑞幸咖啡当季月均销售产品件数4420万件,同比增长470%;季度内单店平均净收入为45万元,同比增长80%。

一系列亮眼的数字让瑞幸咖啡光环加身,但问题同样明显。从成立之初“碰瓷”星巴克做营销,到烧钱求扩张的发展模式,都是瑞幸咖啡不得不面对的现实。



瑞幸咖啡从不掩饰自己的野心,诞生之初,就将目标设定为在中国挑战星巴克

甫一成立,瑞星咖啡就将矛头直接对准星巴克,铆足了劲与星巴克展开各种较量,但最近似乎出现了松动迹象。

近日,有媒体发现,由深圳市中级人民法院受理的“瑞幸咖啡起诉星巴克中国涉嫌垄断案”,已由瑞幸咖啡主动撤诉。

瑞幸咖啡指责星巴克涉嫌商业垄断

2018年5月,瑞幸咖啡指责星巴克涉嫌商业垄断,利用自身的市场支配地位,在与城市高端写字楼业主签订的店铺租约中含有排他性条款。

随后,瑞幸咖啡将星巴克告上法庭。当时就有舆论声音认为,瑞幸咖啡状告星巴克有炒作嫌疑,就连高举高打挑战星巴克也是其一厢情愿。

实际上,除了在舆论层面实现与星巴克的深度捆绑,瑞幸咖啡并没有进一步的动作。在之后的18个月内,瑞幸咖啡没有提供任何的有力证据。

瑞幸咖啡VS星巴克咖啡

在此期间,瑞幸咖啡却是“名利双收”,不仅成功登陆美国纳斯达克市场,还在不停跑马圈地,距离门店数量超越星巴克的目标越来越近。

如今,星巴克的垄断嫌疑未消,瑞幸咖啡却主动撤诉,在业内专家看来,借助星巴克的名气,瑞幸咖啡已经发展得足够强大,不需要再以“弱者”姿态示人了。

瑞幸咖啡捆绑星巴克的行径饱受非议,但成效显著。通过“碰瓷”星巴克,免费打了一大波广告,等把品牌做大了,再主动撤诉全身而退,实在是高明啊!



除借助星巴克炒作外,瑞幸咖啡烧钱扩张的经营模式,也是绕不过去的一道坎儿。

在瑞幸咖啡营收大幅增长的背后,亏损也在持续扩大。2019年三季报显示,公司净亏损为5.319亿元,相比去年同期的4.849亿元有所扩大。

对此,瑞幸咖啡创始人兼CEO钱治亚表示,对这一季的业绩非常满意,本季度瑞幸咖啡首次在运营层面实现盈利。

钱治亚
(钱治亚)

一些业内人士认为,这一提法有“粉饰整体亏损之嫌”,门店盈利与集团整体盈利是完全不同的两个概念,二者没有直接关系,瑞幸咖啡距离真正的盈利还很远。

作为餐饮连锁企业,除门店运营外,供应链管理、经营管理、营销支出等都属于企业经营的重要部分,单门店盈利并不能真实反映企业的盈利能力。

而且,互联网公司有一个通行的套路,就是表面上不降低产品售价,而通过发优惠券的方式隐性降价。这一招滴滴、美团都在用,瑞幸咖啡也不例外。

在会计记账方法上,发优惠券的成本会被计入营销费用,这样就可以制造出漂亮的毛利数据,营造虚假繁荣的景象。在瑞幸咖啡门店盈利的同时,公司的营销费用也在节节攀升。

2019年三季度,瑞幸咖啡的营销费用达5.7亿元,同比增长148%。如果把店内疯狂打折、送优惠券的补贴成本刨出去,1.8亿元的门店盈利基本上渣儿都不剩了。



不过,瑞幸咖啡的补贴幅度正在降低,这得益于公司的品类扩张。今年7月,瑞幸咖啡推出小鹿茶,正式杀入茶饮市场。

瑞幸咖啡将小鹿茶定位成“年轻人的活力茶饮”,还找来“国民弟弟”刘昊然代言,主攻年轻化市场。

小鹿茶

2个月后,小鹿茶的市场反响不错,瑞幸咖啡决定将小鹿茶做成一个独立子品牌,并采用加盟方式在全国推广。

此外,今年7月,瑞幸咖啡的经营范围增加了纺织品针织品零售、服装零售、鞋帽零售、钟表、眼镜零售等。

今年10月,瑞幸咖啡经营范围又增加了图书、报刊零售、音像制品零售、电子出版物零售等。

从经营范围的不断扩围可以预见,瑞幸咖啡的野心并不小,已经从消费者的饮食方面,逐渐向穿戴与娱乐方向渗透。

目前主战场还在咖啡上,2019年初,瑞幸咖啡的开店目标是新增2500家门店,门店总数达到4500多家,并于2019年底超过星巴克成为中国最大的连锁咖啡品牌

按照目前的扩张速度,瑞幸咖啡在年底实现开店目标的可能性很大。但是,门店数量多,就代表着胜出吗?我看未必!

近年来,咖啡文化在中国日益崛起,懂咖啡的消费者也越来越多了。瑞幸咖啡通过大肆扩张在短时间内占领市场,却没有足够多的优秀咖啡师与新店扩张速度相匹配。

有网友吐槽,“同一款咖啡,两种味道”,品控没有同步跟进,就是瑞幸咖啡大肆扩张的后遗症之一。说白了瑞幸咖啡有量无质,并不能满足高要求的消费者。

说到底,决定一杯咖啡品质的根本原因是咖啡师,但咖啡师并不是速成班可以培训出来的。在争夺消费者的味觉大战中,难喝的那杯咖啡,胜算的几率有多大呢?

另外,钱治亚曾公开表示,亏损符合瑞幸咖啡的预期,会持续补贴三年到五年,目前不考虑盈利。但在不断扩大的亏损黑洞面前,瑞幸咖啡的烧钱大战还能持续多久呢?

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