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瑞幸为什么要切入校园新消费场景?

    2020年,全国高校生长达大半年的“寒假+暑假”终于结束,迎来史上最特殊的一个开学季。在沉寂半年的校园再度恢复的特殊节点,不少品牌针对高校进行了一系列的活动,其中就包括瑞幸咖啡。

    针对全国300多家校园店,瑞幸咖啡为大学生们送上专属的“luckin开学季三重礼”。这是瑞幸实施“无限场景”战略、洞察细分场景的体现,更是瑞幸加大力度争取年轻群体的野心。

    经历风暴的瑞幸咖啡,正以更精细化的打法,面向更长远的市场。

瑞幸咖啡

    一、开新店推新品领礼包玩社群,瑞幸咖啡校园店多元玩法

    瑞幸推出的开学三重礼,第一重是199元开学大礼包,通过加入luckin高校店社群,领取优惠券;第二重,进入高校店社群即自动匹配一张4.8折的券;第三重,“超值拼单”,在高校所在瑞幸咖啡店内购买指定饮品,全天享第二杯9.9元、第三杯4.9元。

    “校园店面对的顾客群体普遍有较高学历、年轻、生活压力较小,对新品、折扣、宣传的敏感度较高,这个活动极大地推动了校园店在开学后快速恢复品牌在学生中的人气。”瑞幸咖啡上海分公司运营经理陈斌对新消费内参表示。

    9月初,瑞幸咖啡全国部分门店上新了哈根达斯系列产品,其中就有广州的7家校园店。经济实力还不充裕的高校学子,在瑞幸咖啡门店,最低仅需9元就可以享受到哈根达斯门店售卖的香草味冰淇淋球。这无疑让年轻群体对大品牌的“种草”向往变得触手可及。

    今年夏天瑞幸还在加大力度、不断推出新品,光上述的哈根达斯系列就包括拿铁冰、摩卡冰、抹茶冰、菠萝冰、陨石冰、草莓酸奶六种口味。此外,瑞幸还推出了冰萃咖啡系列、桃桃系列、葡萄系列、厚乳拿铁系列等等。

    9月14日,瑞幸咖啡针对高校上线5款奶茶:小鹿招牌奶茶、自习啵啵奶茶、下课布丁奶茶、姐妹仙草奶茶、宿舍椰果奶茶,从产品设计到命名更是投大学生所好。

    这些产品都符合夏日时令又满足不同需求,让年轻群体能够找到自己钟爱的口味,足见瑞幸在产品方面的研发和创意。

    “新品的不断上市,让这些乐于接受新事物的‘天之骄子’们很是兴奋,通常新品一上架,学生们都会互相通知,奔走相告。”陈斌说。

    切实的折扣活动和社群拼单的趣味玩法,是大学生们最乐于接受的促销形式,而丰富的新品面世,更是给了他们源源不断的消费动力。多样新品、多重玩法,以及折扣下更具有性价比的产品,帮助瑞幸在久别重逢的开学季,成为高校学生们更愿意选择和信任的品牌,让每家店对高校群体的吸引力增强,能够覆盖更多的学生人群。

    而在咖啡和茶饮产品之外,瑞幸还和LINE FRIENDS推出联名系列,推出联名月饼礼盒、坚果、杯子、雨伞等周边产品,吸引年轻群体和学生党。

    此外,瑞幸还在不断新开校园店。在武汉这个拥有104万在校大学生的高校聚集地,瑞幸咖啡已经开了20多家校园店,包括武汉大学、中国地质大学、江汉大学等。

    在上海闵行、奉贤区,瑞幸已经开出5家校园店,还有多所大学点位进入选址流程。在南京,总计40个高校里,瑞幸已经覆盖25个,并要在今年把符合要选址标准的高校全部入驻完成。

    随着学生逐步复课和开学季活动的推出,根据瑞幸咖啡集美大学财经学院店的数据,截止9月14日这家门店的销量已经增长了37%。

    二、想要争夺年轻人的瑞幸,靠什么红海翻滚

    校园市场越来越值得被关注:截止2018年,全国各类高等教育在学总规模达到3833万人,而2016年中国校园消费市场总规模达到6850亿元。根据艾瑞咨询发布的《大学生消费洞察报告》,大学生有近60%的消费花在食品饮料上,奶茶、水果味饮料、咖啡都是他们最常买的。

    “(校园市场)巨大的饮品需求和庞大的消费群体无疑是我们前进的动力。” 瑞幸咖啡南京分公司总经理卢勇表示。

    同时,以大学生为首的年轻Z世代们,对社会消费的影响越来越大。而年轻的大学生在毕业后会逐渐成为社会消费的主力,在大学期间的品牌教育,将会为瑞幸获得这些未来成熟客群的青睐带来优势。

    卢勇认为,“大学生多是95后、00后群体,他们更容易接受和尝试新鲜事物,学校市场必然是我们潜在客群的核心人群。”

    但同时,校园饮料市场可以说是一个竞争激烈的红海——一点点、都可、蜜雪冰城这样的全国连锁经营奶茶、各地区域连锁品牌(比如来自浙江的古茗、成都的书亦烧仙草等)、小型个体经营奶茶果汁店,食堂里的饮料铺子和校园内外的咖啡屋等,都早已在学生们的生活里,刷了许久的存在感。在校园饮料市场火热的同时,竞争也无比激烈,淘汰率极高。

    在瑞幸的无限场景布局里,虽然已经在校园布局了300多家店,但还算是“新人”。不过,瑞幸凭借着自己独特的优势,在红海中掀起了风浪。

    首先,瑞幸的品牌更加年轻,更了解如何贴近消费者。光是一个“小蓝杯”,就极具有辨识度,就能够彰显消费者个性。而不断的新品,更是满足了年轻群体的新鲜感和口味需求。瑞幸还曾在篮球场和食堂之间开出集装箱门店,具有新意和话题性,引发校园群体排队打卡。

    其次,相比其他校园内连锁品牌,瑞幸的品牌性更强,不管是咖啡还是茶饮产品,产品质量把控有保证,并且定期推陈出新;而优惠活动之下,凸显了瑞幸的性价比。瑞幸咖啡集美大学财经学院店长郭兆丰相信,“只有过硬的品质和更好的服务,才会有回头客,才能有更好的发展。”在疫情前,他负责的门店每天杯量都能超过多数“邻居”,这其实就是最好的市场证明。

    第三,根据《2018年大学生消费洞察报告》,大学生在食品饮料选择上最注重口感,并且经常用线上支付的比例超过95%。得益于瑞幸的新零售模式,提前下单不用等待更是极大地便利了师生,订购线上化更是符合他们的支付习惯,更容易使瑞幸成为他们的偏爱。

    第四,瑞幸在品牌定位上有着更高的格局。食品产业分析师朱丹蓬认为,瑞幸咖啡基于新生代消费者的核心需求和诉求去组建产品矩阵,其实是一家“新生代的生活元素馆”,售卖的远远不止咖啡、奶茶、冰淇淋、水,以及轻食,而是一个陪伴年轻消费族群全天侯生活和工作的Partner。这使得,相比于其他品牌,瑞幸的品牌更加立体鲜活,给消费者带来的产品之外的附加价值更强——这是品牌积淀的成果,更是品牌实力的体现。

    三、校园店成功打样,无限场景下的新消费业态可能

    早在2018年,瑞幸咖啡就提出了“无限场景”模式,区别于传统咖啡品牌的“社交空间”定位,瑞幸强调在移动互联网时代满足客户各种场景的需求,开设不同类型的门店来满足用户多元化的场景需求,比如在都市已经深入人心的悠享店、快取店等模式。

    在此基础上,瑞幸还在不断深化无限场景的覆盖和布局,加大对细分场景的研究和投入,在特殊场景里找到新的消费业态。6月,瑞幸在合肥开出全国首家瑞幸咖啡餐车店亮相合肥步行街。7月,瑞幸咖啡南昌火车站店和广州白云国际机场T1店也陆续开出。此外,瑞幸还覆盖了医院、旅游景点、健身场景等细分场景。而校园店更是瑞幸在当下诠释“无限场景”的最佳样本之一。

    和城市内部以白领为主要客群不同,校园店以学生为主体。这就使得在运营思路上和普通的瑞幸门店有所差异,而瑞幸校园店需要针对这一特殊客群、特殊场景匹配针对性的运营手法。

    首先,大部分瑞幸校园店都开在校园内部,根据选址不同分为食堂内门店、图书馆门店、生活区门店、其他类型门店。这些场地都是学生频繁出入并需要饮料的场景,便于学生群体就近便利购买,保障刚需消费和带动消费。

    从产品来看,学生对瑞纳冰、小鹿茶的热情高于都市白领,在校园店的备货、营销等方面需要尤为加强;而迎合学生口味,加大新品推出频次,针对性地丰富奶茶产品,并在原大师咖啡系列基础上增加风味咖啡饮品,都满足了学生的口味。

    在人员和物料调度上,和瑞幸常规门店高峰期多集中在白领上班、午后不同,校园店需要结合各个学校各专业的课程安排、男女比例、学生作息、师生数量等来做针对性调整,而需要针对上下午课间、午间休息、放学后等高峰时间对排班、物料进行提前调整安排。而因为大学城相对偏僻,要提前判断人员招募、兼职使用的难易,提前储备新店人员。

    在人群运营方面,因为学生消费力有限、对促销敏感,瑞幸针对特殊节点推出优惠活动,且结合高校门店客群稳定的优势,积极建立并维护校园店微信社群,鼓励产品推荐和拼单,增强消费粘性。

    对于开学后,不少学校处于封闭状态的现实情况,瑞幸特别要求各地运营经理要了解各大学的基本状况,确保水电、配送、仓库的相关配套能够及时给到门店协助,保障门店安心做好每一杯饮品。这些针对校园场景的运营细节和打法,都是瑞幸洞察年轻学生人群和校园场景的展现。

    和其他品牌在校园店周边多是常规加盟、与都市门店在运营上几乎别无二致不同,瑞幸针对校园业态,进行了更加精细深入的挖掘和迭代。更懂校园场景下学生的需求,自然就能提供针对性服务,瑞幸在校园店上提供了新的思路,更加贴近学生群体,能够得到他们更强烈的品牌认同。

    据《每日经济新闻》报道,瑞幸咖啡门店战略调整的方向由原来的“快速扩张占领市场”调整为“精细化运营创造盈利”。这意味着,瑞幸开新店会更加谨慎,门店新增速度将会减缓,但每一家门店都将通过精细化运营提升店效,挖掘更大的潜力。

    在这样的背景下,瑞幸“无限场景”的价值更加凸显。以消费者为导向,针对特殊场景和人群来精细化调整运营,符合当下细分化、场景化的消费趋势。针对不同的场景对应针对性打法,将更好地服务消费者,提升消费者的消费复购和品牌粘性,实现用户转化价值。这样的做法,有助于提升瑞幸的店效,将成为走出阴霾的瑞幸后续发展的重要推力。

    经历风暴之后,更加聚焦于产品和服务、探索更为务实盈利模式的瑞幸,或许将迎来全新的活力。(作者:张思琪)
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