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中场战事之后 连咖啡再次启航

    讲真,中国商业简史里,大众最不喜欢的,就是拉长线、用力磕的故事。

    这或许是对长期以来成功学和鸡汤文侵淫太久的反抗,人们本能地拒绝疲惫的长战线备战,更期待一夜暴富的神话。

    就好像从小到大,登上领奖台的刹那,如果被夸赞是天赋使然,总会生出一种隐秘的优越感,似乎天才少年总是比长期努力者能吸引更多的目光。

    就算是放到世界范围里,大众也不能停下对天才的崇拜和期待。一代教主乔布斯,后继有人马斯克,就连比尔盖茨也被赞许过为神童,这是哈佛辍学生小扎想想就酸柠檬的地方,更多时候,他的成功被媒体和大众解读为努力的范本,以及好运的降临。

    在中国近几十年的大步跃进里,人们也喜欢这样的故事。企业家不能犯错,战略不能偏倚,公司不能亏本,股票不能让韭菜割肉,但事实上,在商业的长期角力里,每一步走过的弯路,每一次可能的失误,放在长周期里看,都是品牌资产的重要沉淀。

    尤其是,不是每一个被做坏的行业,每一个被冲击的企业和创业者,都有勇气再次出发的。

    在这几年狂飙突进的中国咖啡里,就是这样的场景。激进者瑞幸挑起了战争,行业内玩家随即承压开始加速奔跑,当前者在太平洋彼岸摔了个跟头,行业才回过神来,原来钱不能这么烧,仗也不能这么打。

    除了星巴克仍然屹立外,在这场战火里,早期的种子选手多少被战火波及。独立咖啡店在过去三年里死了大半,Costa也不得不关闭部分门店,而曾经的领跑者,也不得不短暂休整。

连咖啡

    上周,连咖啡公开回应关店新闻,「都是真的,过程非常艰难」,但万幸,最糟糕的日子已经过去了。

    在看似「消失」的100多天里,品牌并没有如外界所料地沉寂,而是调整业务,重新布局,在暗自蓄力里,以硬核的姿态,再次回到公众视线里。

    01、谁还没个光荣历史?

    成立于2014年的连咖啡,曾经是互联网咖啡的明星大户。

    从2017年至2019年,品牌陆续完成多轮融资。良好的基本面、可持续发展的商业模式,让资本对其多番垂爱,而连咖啡,也没有辜负市场和用户的期望。

    以代购星巴克为起点的连咖啡,也是外送咖啡行业的佼佼者。

    在北上广深,连咖啡的包装曾经让写字楼白领充满好感。「保温纸盒+双层纸杯」的方式让配送中温度尽可能保持在85度以上,到手口感极佳,这套包装后来几乎成为所有外卖咖啡的标配。

    2018年、2019年行业激战时,连咖啡也开始加速布局,高峰时期门店总数一度超过400家,覆盖北上广深等一线城市。

    在北京,望京SOHO形象店常常排起长龙,在浙江,横店影视城门店一度成为网红打卡点。

    而后来者瑞幸的互联网玩法里,多少有连咖啡的影子。

    5折优惠、钱包玩法都是已经玩过的套路。连咖啡最早打造出线上「咖啡库」概念,让用户把提前购买的咖啡存储在虚拟的咖啡库中,既可自己下单享用,也可赠送给微信好友,以及「咖啡福袋」等一系列基于微信生态的线上工具,在此后无不成为了整个行业的「基础标配」。

    这场战争的细节无需赘述。不过,大众的热议和舆论的焦点,总是喜欢集中于英雄的陨落和溃败。在过去的一段时间里,关于连咖啡的负面讨论从未消散。

    事实上,以企业的长周期发展来看,这些「弯路」和「跟头」未尝不是好事,毕竟一切经验和教训都是品牌可以沉淀的资产。

    而当咖啡的中场战事过去后,能有余力去进行战后重建,重新出发的玩家,才是行业里值得尊敬的对手。

    这一点,对于瑞幸如是,对于连咖啡也是一样。

    02、软着陆和硬重启

    当连咖啡决定硬核重启时,它的确交出了一份让市场惊喜的答卷。

    在近几年的咖啡市场迭代里,以外送形式提供服务的咖啡玩家,往往受制于门店位置和同城配送,空间和时间的压缩让企业越做越重。

    这是企业后来不堪负累的原因之一,但如今的重启,在城市线扩张和产品体系更新上,就有了更大的发挥空间。

    一个新的发展趋势是,咖啡越来越作为一种快消饮品出现,甚至脱离了传统意义上的提神醒脑功能。这就是为什么近几年,咖啡零售赛道出现了永璞、三顿半等主打预包装咖啡零售的新生玩家,而且他们还活得挺好。

    外卖现磨咖啡和预包装的咖啡零售是两个不同的打法。尤其在产品体系上,后者比前者拥有更大的试水范围和创新可能,而前者,受制于原料品质、机器精细度,咖啡师技术和配送环境,往往会有较大的不确定性。

    做熟过外卖领域的连咖啡很明白这个道理。

    在此次的软着陆里,品牌旗下的产品体系出现明显升级,将包括但不限于咖啡胶囊、挂耳、冻干粉、浓缩液、冷萃液、罐装咖啡等预包装形式,这也意味其新的征程——正式进军快消饮料行业。

    在新征程里,这种软着陆的方式相对稳妥,既可以发挥品牌之前积累的经验优势,也可以在新的赛道里有的放矢地突破。

    这种有的放矢和精准突破,基本上都在弥补之前覆盖不到的用户需求或者市场。一个明显的变化是,渠道有了巨大的铺开。

    过去六年,主战场在微信生态的连咖啡,如今将售卖渠道扩张到天猫、便利店等更多通途,而不是仅仅局限于微信公众号和小程序。而不再深度依赖于同城配送的物流体系,也能够将服务范围从北上广深等一线城市扩张至全国。

    这种扩张里,还有着对既有经验的灵活运用。连咖啡毕竟做过线下连锁,对于线下能够玩出什么花,规避哪些问题心里是有本账的,如今再做线下,策略和步伐都举重若轻。

    去年9月,连咖啡与中石化易捷合作的打造全新品牌「易捷咖啡」在苏州启动试运营。此后一年,连咖啡在重启宣言中提到,「和中石化易捷合作的易捷咖啡是我们的另一个作品,中国的加油站咖啡会有另一个全新的故事」。一个深度网点分布、强势线下渠道的中国的加油站咖啡模式,将在全国范围内陆续成型。

    而当线上线下的双渠道形成一种双向联合时,一个从原先单一微信生态里成长起来的品牌,也逐渐从一线城市窄渠道走向了全渠道和多维度的产品覆盖,这是一家咖啡外卖品牌成长为咖啡零售公司的重要信号。

    「软着陆」稳稳当当时,「硬重启」才更令人期待。

    9月8日,连咖啡在微信公众号上官宣一款新品,名为雪克雪克能量咖啡。这款脱胎于连咖啡3年前的经典之作防弹咖啡,兼具代餐功能的咖啡,卡路里仅相当于一顿正餐1/3,膳食纤维成分满足成人一天所需约1/4,这是在Z世代轻食趋势下的最佳选择。

    从这个角度而言,无论是重换赛道,还是产品体系更新的软着陆,以及创新新品的硬重启,某一点上,这次连咖啡似乎准备得更全面,毕竟,企业强化了连锁的优势,也巧妙地弥合了之前的短板。

    03、咖啡浪潮3.0

    经过这几年的咖啡大战,在和巨头的多年搏杀里,连咖啡对中国咖啡行业也有了更加全面的理解,以及对消费者的深刻洞察。

    因此,除了在线下有意开拓加油站咖啡的新场景外,连咖啡更擅长、更聚焦的部分,依然在线上。

    长久以来,品牌在包括产品、运营、流量、营销在内的整体线上能力一直处于领跑,在过去6年为北上广深咖啡用户提供外送服务的过程中,品牌对整个中高端咖啡用户渗透极深,而万能咖啡券、童年回忆盒、咖啡喜剧夜等营销活动也使其圈粉了一大波 。

    千万一线城市稳定的消费用户,形成了一个固有的优质用户池,让连咖啡在休整时不断受到老用户的关心轰炸。一个典型的例子是,硬重启当天,网友的讨论几乎都是,「终于来新品,等的我花都谢了。」

    用户忠诚一旦形成,让他们转变品牌喜好和认知就很难。私域价值的爆发就在这里,消费者对品牌的期待一直在高位,每一次官宣新品或变化时,总能迎来「C位出道」的待遇。

    这就是为什么雪克雪克能量咖啡这次能引起广泛关注,作为「防弹咖啡」的升级款,它精准切中了Z世代的需求,以轻体代餐的功能,好喝的口感,以及高颜值的包装,直接击中他们的心。凭借优质的用户积累和私域的价值爆发,雪克雪克能量咖啡上市当天,5个小时销售就突破100万。

    一个肉眼可见的趋势是,中国的第三次咖啡浪潮,并非向欧美那样走向了精品化和高端化,而是和奶茶、果茶的消费升级一起,走向了饮料化、大众化的路途。

    这其实是一种更为良性的发展路径,更大众才是未来的增量市场。Euromonitor统计数据显示,目前中国大陆地区人均杯量仅为每年4.7杯,这个数字还包括了现磨、速溶的总和,远低于日韩和欧美市场。

    而无论是都市白领,还是高校学生,坦白而言,年轻世代的人群社交和消费场景,都在大规模地转移到线上。因此,品牌由重做轻是明智之举,而早就参透线上营销和玩法的连咖啡,也会在更多线上场景中摸索出和年轻世代的对话路径。

    尽管在前几年的混战里,舶来主义在中国咖啡市场的红利已经褪去,行业也被激进者搅乱了秩序,但赛道里的玩家都不约而同地达成了一个共同认知:这个行业的扩张和发展,再也不能通过疯狂烧钱来实现了。

    消费者对咖啡这个细分饮品的接纳与喜爱,是通过上游供应链的稳定品质、中端生产加工和产品创新、以及下游零售的营销、售后等多个环节培育起来的,行业的耐心和稳健是成熟的关键。

    不过,一个可以预见的未来是,当大佬重新入局时,一定能够拨云见日,让曾经的行业困局重归秩序与理性,也在新的赛道里,重新上演冰与火的角逐。
咖啡商城上线