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卖咖啡不赚钱!为啥麦当劳、肯德基挤破头也要来“趟浑水”?

    如果用一个词来形容中国的咖啡市场,就是“无限的想象力”。

    在餐饮品牌接近“封箱”,待明年再战江湖时,咖啡赛道却异常热闹,不光有长期领跑者,新入局者,还有短暂玩票者,颇为精彩。

    得益于疫情后不错的恢复能力,星巴克第四财季在中国新开了259家店,创了新纪录。在全球疫情尚未平息之时,决定押宝中国市场,2021年在中国要新开600家分店。

    麦当劳旗下咖啡品牌麦咖啡全新升级,未来三年将投资25亿元来布局中国市场。肯德基卖起了冷萃速溶咖啡,转型后的“连咖啡”,推出了多款“摇摇瓶”速溶咖啡。还有喜茶、奈雪的茶、茶颜悦色等新产饮品牌纷纷上新咖啡产品。

    此外,同仁堂开卖养生咖啡咖啡,左手黑枸杞拿铁,右手山楂陈皮美式,熬最深的夜,喝最养生的咖啡。

    连中石化都横插一脚,旗下的易捷便利店和连咖啡一起,推出了新品牌——易捷咖啡。

    此波咖啡新潮,并非简单的新闻连读,更像是一场流量争夺的前哨战,在拓展方式与数字化层面有了大不同!

    咖啡消费场景大不同,实体空间被“压缩”

    星巴克在2020年度总结中,给啡快颁了个年度贡献奖,并表示2021年新开600家店中,将有10%的新店为啡快概念店。

    这个新店面类型承担着线上点单、线下取餐和外卖两个主要功能,还有几张简单桌椅,延续着星巴克一直强调的“第三空间”。

咖啡

    但啡快诞生之时,就被人吐槽为星巴克版“瑞幸”,几张简单的桌椅撑不起第三空间,无法办公与社交,最多临时歇歇脚。

    瑞幸走出的“互联网+咖啡模式”,开始出现更多“变种”。此次的咖啡新潮,最先动刀的就是“空间”,实体店开始被压缩,甚至“隐形”消失。

    如Tim Hortons的店面类型—Tims GO,小而灵活,多开在办公楼下,或人流密集的地铁口、街铺。店面小,员工少,需求多以外带为主,兼具外卖功能。

    这次发力的麦咖啡,则“寄生”在麦当劳,划出了一块独立区域,以“手工咖啡吧”的形式存在。

    这背后,一方面是消费场景的改变。

    除了在咖啡馆办公、社交外,消费者的咖啡场景越来越多元,早晨外带一杯咖啡,或随时随地喝一杯。

    场景不再局限于“咖啡馆”,时间也被拓展,空间对消费者决策的影响越来越小。加上疫情宅居生活的催化,在大段剥离了“咖啡馆”的日子里,对空间依赖性慢慢下降,新的消费习惯正养成。

    此外,消费者对性价比的追求,也逐渐放弃了为空间买单。瑞幸的出现,将咖啡带入10元的高性价比时代,也在疯狂暗示消费者,咖啡不贵,空间很贵。

瑞星咖啡

    小而轻的模式更适合品牌快速拓展, 提高渗透率

    另一方面,则是品牌快速扩张的需求。

    各品牌的拓展“军令状”,都不是小数目,星巴克2021要开600家新店,麦咖啡则是到2023年,内地规模将过4000家,Tims咖啡在中国的开店计划则是1500家店。

    小而灵活的空间实则是为了快速拓展,再实现品牌的快速占位。

    像2019年2月入局中国市场的Tims咖啡,不到两年时间狂开100家门店。打法就是进入一个城市,集中布局,加大密度,通过提升数量来提升品牌影响力。

    星巴克的“啡快”,也是希望通过更灵活、轻便的运营模式和简单的投资模式,来提升星巴克在核心城市的门店渗透率。

    这种占位,是线下和线上的双重结合。咖啡进入增量市场,主战场变为线上,品牌方更想占据的是你的手机端,在线上和你“混个脸熟”,线下或许更像个配套设施。

    这种线上、线下的组合占位法,也同样延伸到餐饮领域,如披萨等快餐品类,一边拓展大店、旗舰店,拓展慢,体验完善,线下发力,另一边开速享店、快享店,快速拓展,线上发力。

    看似卖咖啡,实则争流量,有了流量就有商业的各种可能性

    当有人提问为什么是此时加码中国市场时?

    所有品牌的答案都非常相似,中国的消费市场庞大,消费者对咖啡认知提高,需求也日益扩大。

    自上世纪80年代,雀巢将咖啡带入中国后,历经几代咖啡浪潮,才形成现在的格局。对消费者而言,真正爆炸性的认知依旧来自瑞幸,这匹黑马直接将咖啡带入高性价比时代,这也影响了现在的咖啡竞跑。

    麦咖啡便主打高性价比,咖啡定价在20元左右,加个三五块,还能享受相应配搭的餐食。Tims咖啡的定价则介于瑞幸和星巴克之间,同样有丰富的餐饮搭配套餐。

麦咖啡

    11月,星巴克在江苏昆山建了产业园,总投资近11亿元,下了大决心来深耕咖啡产业链。价格竞争的层面,星巴克已无任何优势可言,此次布局,或许正为下一次的“性价比之争”做准备。

    咖啡进入性价比时代,空间增值被压缩,利润在明面上不如过往,为什么这跑道还这么热闹,大佬纷纷入局呢?

    或许醉翁之意不在酒。回想当年的共享单车之战,阿里、美团、腾讯纷纷下场,扶持各自的单车品牌。看似为了抓住风口,实则是看重了价值巨大的移动支付场景。

    回看2017年共享单车大战时的讨论,都绕不开“流量”一词:

    共享单车冰火两重天:关门大吉还是世界级线下流量入口?

    抢用户抢资本后,共享单车们又开始抢线上流量入口了

    ofo等六大单车接入支付宝扫码,一半共享单车可分享支付宝流量

    ……

    此时汹涌的咖啡浪潮,也和共享单车类似,看似抢占咖啡市场,实则在抢占流量,用消费频率越来越高的咖啡作为入口,用个更常用的词,便是“数字化”。

    麦咖啡用了1000万杯拿铁免费喝的活动,后又推出19元的月享卡,每天两张10元咖啡券,用高性价比培养用户习惯,还有众多高性价比的卡券推出,以“补贴”来争取流量。

麦咖啡2

    获得腾讯投资的Tims咖啡在流量端的争夺更是顺风顺水,主要发力端在微信小程序,下单、取单更便捷。

    腾讯的大数据能力,能更精准地收集消费数据,来帮忙门店做好调整和新品研发。目前Tims的会员人数近200万,80%以上的销售来自于会员,月复购率为40%。

    当流量积累,会员增多,数字化逐渐完成后,品牌变为平台, 具备了更多商业可能性。

    而现在,可见的一种流量转化,便是零售化,最显著的例子便是肯德基和奈雪。

    从2013年起,肯德基就开始构建自己的会员体系,今年6月底就有了2.4亿会员,底气十足,于是开始卖起了螺蛳粉、鸡汤和炒饭,后又开卖冷萃冻干速溶咖啡。

    奈雪从09年开始搭建会员体系,积累了3000万会员。今年则推出了新的店面类型——“奈雪PRO”,经典茶饮和软欧包外,新增咖啡、烘焙零售等其他产品系列。

咖啡店

    结语

    如果用一个词来形容中国的咖啡市场,就是“无限的想象力”。

    一方面是场景的创新,咖啡已从第三空间脱离出来,变成随时、随心可享用的饮品。或许随着消费场景的再更新,更具想象力的产品将被研发出来。

    另一方面则是完成数字化,拥有巨大流量的咖啡品牌们,可以玩出点不一样的事儿,而非只是当下可见到的零售化。

标签: 卖咖啡 麦当劳 肯德基
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