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获数千万融资 一年增长20倍 时萃SECRE到底做对了什么?

    近日,精品咖啡品牌时萃SECRE完成数千万元A+轮融资,这已经是品牌成立一年多获得的第四轮融资。

精品咖啡品牌时萃SECRE

    在竞争激烈的咖啡市场,该品牌先是凭借创意小甜圈挂耳咖啡迅速站稳脚跟,此后沿着打造明星单品的思路又推出冻干、茶咖啡以及小包装单次冲精品咖啡豆产品。2020年,时萃SECRE天猫渠道销售额比上一年(2019年5月成立)实现20倍增长。

    本次融资后,品牌再次拓展新渠道机会,进军线下咖啡市场,创始人范若愚表示,创立初期,线下门店就已经在品牌的整体规划中,打造线上线下丰富触点的咖啡生态。

    01、时萃SECRE突入线下

    曾经,拿着一杯现磨咖啡走进高档写字楼的风景被视为一种「腔调」,现如今,咖啡已成为不少人的普通生活习惯。

    喝咖啡甚至也不需要特意走进咖啡馆,快餐店、便利店,甚至加油站或快捷酒店也都提供价格不等,品质不等的现磨咖啡产品。

    这些商家的动作也越来越大。

    2019年面世的「易捷咖啡」(中石化自有咖啡品牌),在去年12月底与「连咖啡」成立合资公司,主营加油站便利店咖啡业务。此外,跨国石油公司BP在中国也推出了自有咖啡品牌「wild bean」。

    同样是去年12月,首旅如家酒店集团也开出了首家自有品牌咖啡「如咖啡」,首店在上海,第二家门店将落户南京。

    它也不是首家涉足咖啡领域的酒店品牌,华住集团的「niiice café」,铂涛集团的「喆·啡酒店」都同样看好这门生意。

    虽然咖啡对上述品牌来说,未必重点发力,但至少也是业务补充或增长点。

    根据大数据研究与测评机构餐宝典(NCBD)数据推算,2020年中国现磨咖啡市场规模将达到840.5亿元人民币。同时,随着速溶咖啡的市场发展速度逐渐减慢,现磨咖啡占据了越来越多的市场份额。

    对咖啡品牌来说,这一潜力巨大的渠道显然也更具诱惑力。今年年初,Tims、Manner coffee等咖啡连锁品牌先后发布融资消息,并表示了加速开店计划。

    随后,时萃SECRE也宣布完成数千万元A+轮融资,其中引人注意的一点是,品牌表示,线下咖啡门店拓展是本轮资金主要用途之一。

    这一个2019年创立的便携精品咖啡品牌,在线上售卖的预包装产品表现得可说是亮眼,天猫开店4个月后就已拥有超过30万店铺粉丝,成为天猫超级品类日咖啡四大超级品牌之一。

    其中知名度最高的产品是小甜圈精品滤挂咖啡,网友昵称为「小甜圈咖啡」。

    同时根据资料显示,品牌也先后在线下开设了5家体验店(部分在装修中),供消费者体验门店咖啡出品、线下提货,兼具销售产品。

    不过本轮开店计划则与以往不同,目标直指线下咖啡店,且计划在今年至少开30家门店。

    达到一定品牌效应和客户群后借品牌力,扩大业务线,自零售业务转布局线下(相反也可)在咖啡行业并不鲜见。

    仅以雀巢为例,品牌以速溶咖啡产品建立品牌力和影响力,近年来大力推广Nespsso精品业务线,最初是为了出售其咖啡机和胶囊咖啡产品的体验店,此后开设在商场内的部分门店,也开始现磨咖啡的零售。

    时萃SECRE创始人范若愚表示,品牌创立初期,线下门店就已经在整体规划中了。

    “我们一开始就没有定义自己为速溶咖啡品牌或连锁咖啡品牌,而是精品便捷咖啡品牌。通过线上快速打造知名度,是时萃SECRE认为合适的起跳点,不过到恰当的时间点,品牌一定要进军线下。”

    02、如何自线上起盘

    2019年5月,时萃SECRE正式成立,开始售卖预包装咖啡产品,但销售渠道不是天猫、京东这样的综合电商平台,而是开发了私域小程序。

    最有意思的是,它提出了「订阅」服务,让消费者能像订牛奶一样订咖啡。小程序支持免密支付功能,让自动订阅顺利实现。

    范若愚将以小程序渠道总结为「时萃SECRE 1.0」,持续了约半年有余,有以下3个关键原因:

    1.通过小程序订阅和销售来收集种子用户,比如,了解用户画像,收集消费频次数据等。

    2.产品需要不断迭代,目标用户也需要调整,这是一个不断校正产品和品牌的过程。

    3.需求相对稳定,增长相对可控,可以更好地搭建出完整的供应链团队。

    品牌创立的第一要务是以目标用户为品牌导向,到底谁是品牌的目标用户,这或许对所有品牌都是重要的疑问,甚至随着品牌的成长、发展,以及消费者习惯、需求的变化,这个问题的答案也会不断发生动态变化。

    不过,借助大数据收集、分析能力,现在的品牌可能比过去更容易找到那群人。

    根据时萃SECRE方面提供的信息,他们认为目标人群主要为18-35岁,城市内轻悦生活创意家,并据此将品牌定位为一个不单提供功能性产品,还结合功能性、愉悦性、社交性,无处不在化。

    从产品看,爆款的「小甜圈咖啡」无论从产品本身的「颜值」看,还是它所携带的「社交货币」属性,都符合上述品牌定位。也帮助品牌在一种咖啡产品中,形成了独特的印象。

    不过此处需要加注一点的是,「小甜圈咖啡」并非只是设计上新颖奇特,还对传统挂耳咖啡包装做了功能性升级,通过首创的半球形滤杯,降低了冲泡门槛。消费者不需要手冲壶,也不需要特别的技术,就能冲出一杯接近手冲的咖啡,俨然是小白福音。

    此后时萃SECRE上线的产品也依然延续这一个性。如,小彩书冻干咖啡包装,采用「书中自有咖啡屋」的包装设计等。

    同时,订阅的模式也帮助品牌收集了用户对口味、消费喜好等方面的反馈,并可以据此进行产品的优化、迭代。甚至数据标签到一定量级后,能给产品研发提供参考和支撑。

    从0到1,产生一定声浪后,时萃SECRE也受到主流电商关注,并在2019年底正式进驻天猫旗舰店。

    这是「时萃SECRE 2.0」阶段,此时品牌产品已迭代3-4次,并形成稳定的3条产品线,以小彩书冻干即溶咖啡、小甜圈精品滤挂咖啡以及 [逗你玩]咖啡豆为代表,满足从入门到高级的多种消费者需求。

    同时,时萃SECRE的营销动作进一步加强,通过电商直播、内容分享种草,以及邀请品类代言人等方式,同时凭借着自小程序阶段开始就积累和运营的,针对用户画像、消费数据的分析,进行精准渠道投放,以此来迅速实现全网用户的扩展与增长。

    入驻天猫仅4个月,就成为2020天猫超级品类日的四大舰长品牌之一,实现单品类销售的绝对优势。

    此外,2020年时萃SECRE还在线下举办了咖啡展、快闪店等品牌活动,不断扩大品牌与消费者之间链接。让这些人喝到我们的咖啡,感受这个咖啡的品牌,这是非常重要的。

    “我们很明确的判断是,线上渠道是容易起量、快速铺品牌。”范若愚解释,时萃SECRE从线上向线下的路径,是经过仔细论证的结果——在最适当的时间做最该做的事。

    线下门店受制于地理位置,开店最顺利的情况下,一年最多将一、两个城市打透,想让更多人了解品牌比较困难。

    但线上出发,能够更快在全网、全国范围内让更多人了解品牌。目前时萃SECRE全网粉丝+购买过产品的消费者数量高达一两百万,已经覆盖了一大部分咖啡的核心消费人群。

    “但相对的,线下店的优势是发酵品牌深度,因为它有更多的体验在里面。”范若愚指出,时萃SECRE在这个阶段应该打线下市场,以便让品牌触点更为完整。

    03、开店,进入全域运营

    咖啡的消费场景是多样化的,可以作为早餐的选择,也可以作为午后的选择,还可以作为下午茶的选择,甚至,现在正流行的咖啡饮料(如创意咖啡等)产品,一定程度上已与新式茶饮相互替代。

    咖啡原本功能性的强标签已有所减淡,而品质、社交、趣味等属性也更为凸显。从这一点看,未来咖啡在饮料市场上的活跃性也会进一步提升。

    一个明显的结论就是,消费者的场景触点变得更多了,咖啡品牌要尽量跟上。这就是为什么星巴克兼卖咖啡豆、挂耳或即饮咖啡饮料,而雀巢甚至销售小型咖啡机、胶囊咖啡。

    而对于时萃SECRE来说,只有线上增长显然不足,线下门店是必须的补充。2020年底,时萃在深圳试点开设了首家线下门店,范若愚表示,咖啡这个品类做线下是一件自然而然的事。

    1.毫无疑问,线下(现磨)咖啡市场规模远大于线上(预包装类咖啡)市场,消费习惯一定程度上决定了预包装产品的天花板。

    2.就是前文提到的咖啡消费场景多元,没有哪个品牌或产品能满足消费者的所有需求。品牌能够做的只有提供更多选择,让他们在尽可能多的场景中能选择品牌。

    “一个品牌,或者任何的一个消费品,也不管它主打什么渠道,但本质上都是让更多的人获得更好的产品,让更多的人对品牌产生有依赖度。”范若愚说道,他同时表示,开门店的这一动作也意味着「时萃SECRE 3.0」。

    3.0意味着什么呢?也就是线上线下一体化全域电商。我们可以从门店三条主要产品线来一窥路径。

    第一条线是普遍意义上的精品意式咖啡产品,在口味上根据数据反馈调整,保持一定差异化品牌特质。

    第二条线是手冲咖啡系列,不过使用的是自行研制的“小甜圈滤杯”,简单可以理解为小甜圈挂耳的专业化升级。这种设计能保证口感专业度,另一方面消费者对小甜圈感兴趣,也能引导他们在线上购买。

    第三条线是冻干特调咖啡,是时萃SECRE以冻干咖啡液为基底开发的全新产品线。普通咖啡主要为意式咖啡机的制作方法,但时萃SECRE使用定制研发的咖啡液机器,在此基础上通过标准化流程完成拉花和特调步骤,仅需要45秒时间即可完成一杯“带手工拉花”的拿铁咖啡,极大提升了出品效率,并降低了用户的等待时间成本。

    同时推出咖啡液为基础的创意咖啡产品,针对其中销售情况好且适合开发的产品也会制成预包装产品销售。

    可以看出,后两条主要产品线与线上预包装产品有着极强关联度,甚至可能实现相互导流。这正是全域电商的核心所在。

    范若愚说,时萃希望未来的完整形态是不管用户在线上和线下,不论早餐的快速自提咖啡,还是下午忙时的自冲泡便捷咖啡,或是傍晚后的特调非咖啡饮品,任何时间段都可以用同一品牌的不同形态产品即时满足。

    而支撑时萃SECRE实现这一构想的是自建的大数据平台,从小程序开始,CRM体系包含全部的销售渠道,能对用户进行更精准分析和管理。

    综合电商用户、小程序用户或线下门店的用户(抑或相互重合),对全域的深度运营其实对各零售品牌来说都充满诱惑力。对于很多大品牌来说,如何统合不同维度的数据更是头疼。

    尽管时萃SECRE的全域运营只能算初步尝试,但从初始阶段就全面做好数据打通的准备,注重数据驱动运营的思路,不仅是咖啡品牌,对于众多新创消费品牌都有着实质性的借鉴意义。

    04、差异化扩张

    尽管各个咖啡品牌都宣称中国市场远未饱和,拥有巨大潜力,但线上、线下咖啡市场竞争同样激烈,尤其是一些成熟市场是兵家必争之地。

    时萃SECRE此时进入线下市场,机会点在哪里呢?

    范若愚认为是差异化。

    首先产品的差异化。从气候上看,华南地区能够售卖冰饮的时间可达9个月左右。这样的消费习惯对品牌非常有利,相对于常规咖啡,创意冰饮也是更容易体现时萃SECRE产品差异化的地方。

    比如,前文提到的特色咖啡在线下门店业务中占据近50%的比重,对于这一类产品,时萃SECRE对它的定义是有趣、多变的,比起功能性需求,更多体现愉悦需求,甚至和新式茶饮的界限也更为模糊。

    而另一方面是地区的差异化,华南咖啡市场成熟,但和上海相比,品牌没有那么拥挤,也没有形成地域性知名咖啡品牌,更有利于时萃SECRE精耕细作。

    “我们要做出成熟的线下连锁体系,而不是打造几个品牌体验店,吸引话题。这个体系要足够支持我们快速复制。”

    在范若愚看来,今年是时萃SECRE布局线下最重要的一年,如何让门店这个产品足够标准化,并能在未来顺利下沉到二、三线市场,通过产品、定价让更多人来消费咖啡产品是他们需要得到的答案。

    注:文/鲍妍伊,文章来源:新消费内参(公众号ID:cychuangye)。

标签: 时萃SECRE 千万融资
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