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咖啡界“一哥”星巴克开始裁员,透露出什么信号?

责任编辑:小咖C01 来源:第一财经网 发布时间:2018-09-30 13:32:26
  近日,星巴克首席执行官KevinJohnson宣布,星巴克将做出重大改变,调整公司组织架构,以及从高层开始裁员。这是星巴克为了扭转整体销售持续疲软、股价停滞不前的局面和重新激发投资者兴趣做出的努力。

  业内人士表示,星巴克的业绩下滑,主要有两方面的原因。其一是由于类似的竞争者不断出现,其二是星巴克原有的定位和模式面临对消费者吸引力下降的问题。

  根据星巴克CEO KevinJohnson给出的信息,星巴克的上述重大改变将从本周开始,并将持续到11月份,包括“领导层的改变”和部分岗位调整。

  公开资料显示,星巴克最近几个月已经发生了重大高层人事变动。今年6月,担任CEO和董事长近40年的时间的传奇人物霍华德·舒尔茨已经正式告别公司。

  中国地区业绩下滑是星巴克业绩不振的主因

  业绩数据显示,过去几个季度以来,星巴克一直挣扎在销售疲软的颓靡状态中。今年第二季度,星巴克的可比销售额仅微增1%,远低于以往的增长速度。其中,中国市场更是下滑明显,出现了9年来的首次业绩下滑。在中国/亚太地区,星巴克的营运利润率已经从26.6%下降到了19%,中国区门店同店销售也同比下降了2%。

  星巴克公司今年7月公布的季报显示,该季度星巴克合并净收入同比上涨11%,至63亿美元,新增门店511家,较去年同期下降11%。然而,一直被视为救命稻草的中国市场这一季度的表现令星巴克失望。

星巴克2017-2018业绩情况

  从直观的感受来看,近期,笔者也明显感觉到,星巴克门店内的顾客数量有着明显的下降。在以往,午后在闹市区的星巴克购买咖啡,从排队购买到制作完成,往往要等上半小时左右。而如今,一般都能够随到随买,从进门到取完咖啡出门,一般不超过15分钟。就连被称为“全宇宙最大星巴克门店”的星巴克精选烘焙,在开业不到一年后也面临着客流大幅减少的压力。

海南京西路的星巴克门店

  这家坐落于上海南京西路的门店,在去年底开业后的头几个月里,顾客通常需要排队半小时以上才能进店,甚至曾创下一天营业额达40万元人民币、超过美国门店两周营业额的惊人业绩。然而如今,这家门店往日的辉煌或许再难重现。

  竞争激烈是业绩下滑主因

  近两年,星巴克在中国迅速扩张,门店数量快速增长,同时也在布局高端市场,以巩固自身在中国市场的头部地位。然而,由于市场竞争的愈发激烈,一些新兴咖啡品牌开始挤占星巴克的市场份额,使得星巴克的经营面临劲敌。尤其是在近期,随着互联网和消费的深度结合,一些基于互联网的新型咖啡店的走红,使得一大批都市白领迅速转向了这些新兴品牌。连咖啡、瑞幸等品牌,也迅速成为白领们的新宠。

  对很多白领们来说,买咖啡的社交属性已经远远超过了其饮料属性本身——请同事们喝咖啡更多是为了和同事们分享下午茶的轻松时刻,而非喝一杯咖啡而已。因此,更符合白领们社交需求的新型咖啡店迅速崛起,抢占了星巴克的市场份额。

  转型才能扭转颓势

  星巴克业绩的下滑,并非源于中国市场消费力的降低。相反,中国消费市场依然在强劲地增长。

  数据显示,2007年我国约有15906家咖啡厅。到2012年,快速增长到31794家,预计2018年中国咖啡厅数量将突破14万家。

2007-2018中国咖啡厅数量

  同时,在消费方面,2014-2018年中国咖啡市场消费量也实现了稳定增长。2014年咖啡消费总量为2077.14万吨,同比增长34%;2017年消费总量为3480.95万吨,同比增长29%。

2014-2018中国咖啡消费量

  在快速增长的消费市场面前,星巴克的业绩却出现了逆势下滑,这是星巴克需要反思的。这家因高端洋气而曾经广受消费者喜爱的咖啡巨头,面临着中国消费者的文化觉醒以及本土品牌的不断崛起,似乎对竞争已经越来越力不从心了。

  重组和裁员或许能解决星巴克短期的成本压力,但如何转型以适应中国消费者不断提升的消费需求(包括物质需求和心理需求),才是这家美国企业需要思考的问题。

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