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咖啡大战升级 星巴克瘦身迎敌

责任编辑:小咖C01 来源:新浪 发布时间:2018-09-30 16:18:57
  原标题:咖啡大战升级 星巴克瘦身迎敌

星巴克

  裁员瘦身、调整架构,由于这两个还算意外的消息,上周星巴克登上了微博热搜。消息来自星巴克 CEO 凯文·约翰逊发给内部员工的备忘录,星巴克将从高层开始机构重组,其中涉及裁员。不难发现,调整与星巴克近来业绩增长放缓相关。截至6月30日的2018年第三财季,星巴克同店销售额仅增加1%。其中被寄予厚望的中国市场,同店销售同比下降 2%,是9年来第一次下降。

  随着咖啡行业的不断并购,快消巨头在咖啡市场的版图争夺战正在打响。“第三空间”理论也已经不再是星巴克所独有,在中国市场也不例外。宣称“47年来我们一直不缺对手”的星巴克,联合阿里巴巴在中国开启了新的外卖业务,也许,依赖于加大开店数量来维持增长的方法不再够用。不过,这个咖啡巨头能否将在门店上的优势迁移到外卖上,目前看来也许还要打一个问号。

  各路巨头夹击

  在咖啡行业一轮又一轮的并购之中,星巴克也没有办法独善其身,上个月它和雀巢的合作达成,后者付给星巴克 71.5 亿美元换来它的咖啡零售业务。雀巢的上一笔咖啡交易在 2017 年,它花费了 5 亿美元控股了在硅谷火起来的精品咖啡品牌 Blue Bottle(估值 7 亿美元),该品牌因时髦的咖啡美学受到欢迎。2018年8月,另一个巨头也已默默地加入了战局,忙着转型的碳酸巨头可口可乐宣布以51亿美元全资收购Costa咖啡,预计2019年上半年完成交易。完成收购后,可口可乐将拥有Costa所有发行的股份。

  “同一时间,发生了两起可以录进‘咖啡史’的大事件,说明在整个咖啡行业,各大快消巨头明显已经开始占山头,构建自己的商业版图。”广州市咖啡行业协会秘书长孙海涛对《中国经营报》记者表示,可口可乐和雀巢对于咖啡业务的涉及,其实是各有各的盘算。他预计,随着战况的升级,也许还会有更多的大佬分别站队,星巴克面临的竞争格局会比现在还复杂。

  挑战首先来自其他赛道的巨头们,作为碳酸饮料的代表,在健康风潮的带动下,可口可乐越来越没办法回避原有业务在业绩上的萎缩,很早就买下了速溶咖啡品牌 Duncan Food,随后也和雀巢展开过合作,此外还推出过针对亚洲市场的乔雅咖啡。而其竞争对手百事可乐也一直在咖啡业务上有所参与,自 1994 年星巴克推出瓶装咖啡以来,百事就为它生产和分销瓶装咖啡饮料。在美国,星巴克和百事在即饮咖啡市场占有率高达 75%;在中国,瓶装星冰乐则由百事的战略联盟公司康师傅生产和分销。

  至于老对手雀巢,根据欧睿公司的数据,从全球咖啡市场来看,雀巢占有绝对的领导地位,市场占有率达到 22.6% ,而星巴克仅占有 2.5%。但是在美国则相反,星巴克在美国拥有13.7%的市场份额,雀巢却只有2.2%。“传统的速溶即冲咖啡越来越不能满足消费者了,或者说,只要稍微懂一点咖啡的人都不会再去喝雀巢的‘三合一’了,它需要借助星巴克让渡的新业务来找寻机会。看上去,雀巢更像是这场交易的弱势方。”孙海涛说。

  在中国市场,咖啡行业也许是目前最有活力的业态之一了。中商产业研究院数据显示,我国咖啡馆的数量从2012年的31794家,预计到 2018年会增加到140000家左右。“咖啡馆所代表的第三空间社交模式正在取代传统的酒楼、茶馆等场景消费。这一潮流的转变,在被饮料巨头敏锐地观察到后便会迅速布局。再过两三年等行业布局定型了之后,再想要去吞并或收购的话,要付出更多花费。”孙海涛说。

  而来自星巴克的财报却显示增长放缓,其今年二季度同店销售增长 2%,三季度这一数字仅为 1%。“出于对业绩放缓的影响,投资者的交代,以及对现有团队在星巴克的市场战略和产品开发战略不满意,以及巨头们的竞争压力,星巴克目前进行组织架构和高层人员的调整,这一举动并不意外。”营销专家路胜贞说。

  在为销售表现放缓而感到不安的同时,星巴克也越来越没办法忽视中国市场上崛起的各路对手了。最明显的冲击来自于以瑞幸咖啡和连咖啡等为代表、崛起不久的互联网咖啡品牌,它们正在展现出更多的野心。此外,不少海外的咖啡品牌相继进入中国,新一代茶饮如喜茶、奈雪之茶等品牌正在往“中国星巴克”发展方向靠拢。

  外卖业务现短板

  面对业绩现状,凯文·约翰逊在发布今年三季度财报后表示,行政领导团队正在与各级主管们合作,希望在新的零售环境中寻找更快创新的方法。其中一个方向是在美国和中国上线外卖业务。9 月初,星巴克宣布美国迈阿密的 100 多家门店与UberEats合作,提供外卖配送服务。8月,星巴克在中国与阿里巴巴合作,由后者旗下的饿了么提供外卖服务,目前已经在上海、北京主要商圈的300家星巴克门店开始试点。

  记者留意到,关于在中国的外卖业务,星巴克此前曾经多次谈及。但实际上,消息真正确定是在星巴克中国市场增长表现最差的一个季度。今年二季度,星巴克中国同店销售额下滑2%,远逊于去年同期7%的增长。这是星巴克中国9年来首次同店下滑,成为全球增长表现最差的市场。

  虽然业绩增长放缓,在开店上,星巴克仍然是大步迈进。星巴克在中国有超过3200家门店,并计划2022年9月前把门店开到6000家。

  在快速开店的同时,又出现了新老门店销售蚕食的现象,而这也是今年二季度星巴克中国同店下滑的原因之一。

  “如果新老门店销售蚕食,星巴克依赖开店维持增长的方法也许不那么管用了,而外卖业务的开展也许能带来新的增长点。同时,来自包括瑞幸咖啡、连咖啡在内的互联网咖啡的冲击,使得星巴克中国不得不将咖啡外卖快速提上日程。”在广州经营精品咖啡的林贝(化名)对记者说。

  “而对于星巴克发展外卖这件事,业内普遍的担忧集中在远程配送会损害星巴克的咖啡品质和口感,外卖服务也可能会降低其精心打造的门店对顾客的吸引力,长远来看,将不利于星巴克的品牌形象。”林贝对记者表示,“由于星巴克一直强调的是‘第三空间’的理念,即除了家和公司以外的第三空间,能否将这种理念做法成功迁移到外卖上目前还不确定。”

  由此,星巴克外卖的成本也在增加。记者留意到,星巴克和饿了么的合作将打造专属配送团队,提供专属配送冰包以及特制杯盖。据饿了么CEO王磊此前的说法,特制杯盖成本比普通杯盖高了10倍。“高昂包装和配送成本或许能在一定程度保证咖啡配送的品质,但这笔成本也将部分转移给消费者,比如提高配送费。目前配送费是9元,有多少消费者愿意为此买单还很难说,况且,在咖啡店分布比较密集的CBD区域,上班族可能更愿意自己下楼买咖啡解乏。”林贝说。

  在增加外卖之后,门店排队等待的压力可能增大。这个问题上,星巴克在美国已有过不好的体会。星巴克美国的1200家门店在2015年就开通了移动点单(到店取,非外卖)和支付功能。不过,在2017年1月,凯文·约翰逊接受采访时说,订单的增多导致门店排队人很多,这种方式拖累了门店的运营效率。星巴克在财报中亦提及,店内人流量的下降可能受到了移动点餐的影响,由于等候的队伍而赶走了潜在的消费者。

  在和互联网咖啡的竞争中,星巴克并不轻松。据了解,瑞幸咖啡在今年上半年花了10亿人民币补贴用户、打广告,开出 809家店,并在7月刚刚完成2亿美元融资。而连咖啡在今年3月宣布完成1.58亿元B+轮融资,计划在今年加快扩张。“连咖啡和瑞幸咖啡从成立之初就凭借花式打折营销和线上渠道赢得了大量年轻人的欢心,而星巴克不可能完全跟随价格战,甚至动不动就免费送咖啡。”林贝说。

  “其实所谓的互联网咖啡,和传统咖啡店一样,无非都是卖一种良好的体验,只不过利用互联网这一工具进行销售和推送,借助一个客流量不大的咖啡供应点,把周围的人以比较便宜的价格吸引过来,或者控制好配送时间,利用低的物流成本送达(当然推广初期需要强大的资金后盾)。但是,在配送和物流这一点上,显然星巴克没有什么优势可占,它的强项依旧在门店。”孙海涛说。(作者:吴容)

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