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先布局供应链后上新小鹿茶 瑞幸咖啡紧锣密鼓为哪般?

责任编辑:小咖C01 来源:北京商报 发布时间:2019-07-09 10:27:23
小鹿茶代言人——刘昊然

  一路在营销方面下“狠”功夫的瑞幸咖啡在上市后又开始了新一轮话题和流量收割。7月8日,瑞幸咖啡在京举办“战略级新品发布会”宣布小鹿茶新品全国上新的同时公布了小鹿茶系列产品的代言人——刘昊然,这波操作在业内看来颇具“瑞幸特色”。而就在宣布小鹿茶上新的前两天,品牌启动布局咖啡供应链,在福建屏南举办了咖啡烘焙(屏南)基地奠基仪式。

  不难看出,瑞幸咖啡正在纵横双线展开业务布局,不仅继续在C端通过明星效应和产品获取流量,还尝试向咖啡产业链迈出一步。尽管在茶饮和咖啡市场都面临众多强劲对手,但是瑞幸咖啡或许希望通过此番布局获得提升自身壁垒的契机,同时也将面临多方面挑战。

  年轻线、供应链双线布局

  从咖啡开始的瑞幸咖啡却不止于咖啡。北京商报记者从7月8日的瑞幸咖啡战略级新品发布会上得知,7月10日起,瑞幸咖啡在全国将陆续上线10余款小鹿茶产品,这些产品中将包括芝士茶、手摇茶、牛乳茶等4个品类,从品类和数量来看,瑞幸咖啡开始全面布局茶饮市场。同时,在价格方面依旧呈现高性价比特点,直到7月22日,全国门店小鹿茶系列推出“充10赠10”的活动。

小鹿茶

  北京商报记者从瑞幸咖啡APP上看到,“充10赠10”的活动已经显示,目前菜单中小鹿茶系列产品已经推出8款产品,包括芒芒芝士茉莉茶、桃桃山雾乌龙茶等新品。

瑞幸咖啡APP

  北京商报记者从发布会现场看到,整场发布会出现频率最多的就是“年轻”这个字眼。而在4月10日,瑞幸咖啡上线4款小鹿茶系列产品时,曾被解读为瞄准年轻消费群体,尤其是女性消费者。

瑞幸咖啡战略级新品发布会

  瑞幸咖啡联合创始人、CMO杨飞表示,“小鹿茶在产品上将传统茶饮进化为新式茶饮,在场景上将茶饮从街头休闲饮品变为办公室饮品。”咖啡用户与茶饮用户有极高的重合度,而目前新茶饮成为年轻消费者新的生活方式,小鹿茶的定位为“年轻人的活力下午茶”。目前,70%的办公室饮食消费集中于下午两点后,74%的年轻消费群体对健康的生活方式有追求,而小鹿茶将锁定新生代年轻职场人群。同时,瑞幸咖啡正式宣布聘请明星刘昊然为全新代言人,他也成为汤唯、张震之后瑞幸咖啡的第三位代言人。

  值得注意的是,在产品端布局的同时,瑞幸咖啡也开始供应链端的建设。北京商报记者得知,瑞幸咖啡烘焙(屏南)基地在福建屏南落地,该基地由瑞幸和亚洲现磨咖啡生豆供应商三井物产、亚洲咖啡烘焙厂台湾源友合资共建。据了解,瑞幸咖啡烘焙(屏南)基地占地62亩,建筑面积4.9万平方米,预计投产后年产能将达3万吨熟咖啡豆。另外,前不久,瑞幸咖啡(天津)有限公司于5月23日成立瑞幸烘焙(天津)有限公司,注册资本为2亿元人民币,其主营业务为糕点、面包等。

  有分析认为,瑞幸咖啡从下游往产业链上游推进,也证明瑞幸咖啡开始关注产品质量,希望通过提升食品供应链的自有比例,增加对于产品质量和创新的控制力。

  流量获取方式转移

  瑞幸咖啡接连两天先后进军咖啡供应链以及上新茶饮,不难看出品牌既要通过茶饮产品继续获取C端流量并抢占年轻消费群体,又要通过自建+联盟的模式建设咖啡供应链自抬门槛的意图。

  一位从事茶饮品牌投资的业内人士表示,瑞幸咖啡虽然是从咖啡切入这一市场,并且凭借数字化创新的模式让瑞幸咖啡在短时间内成功登陆纳斯达克,但显然瑞幸咖啡前期的打法很“互联网”,也就是对流量的依赖更大,这也是瑞辛咖啡长期做大力度补贴活动的原因。

  “瑞幸咖啡明显想将通过补贴获取流量向通过产品创新和品类增加获取流量转变”,上述人士直言,在瑞幸咖啡上市后,补贴力度相比从前有一定程度的减小,比如免配送费的金额相比之前有所提高。此番小鹿茶系列产品的上新以及公布新的产品代言人,就是希望能够通过茶饮产品以及明星效应获取更多的年轻消费群体,因为这部分人群对于瑞幸咖啡这种数字化程度较高的品牌的接受程度也更高。

  对于瑞幸咖啡布局咖啡供应链的举动,上海啡越投资管理有限公司董事长王振东则表示,瑞幸咖啡的这一步选择确实有助于瑞幸咖啡提升自身壁垒,整合供应链资源亦是当下餐饮行业发展的大趋势,供应链对于企业的门店扩张以及可持续发展有非常重要的意义和价值。

  “相比于瑞幸咖啡的门店,布局咖啡供应链也会帮助瑞幸咖啡巩固在资本市场的地位,提振投资人的信心,这对于已经上市的瑞幸咖啡非常重要”,王振东认为,瑞幸咖啡选在福建做咖啡烘焙基地一方面是因为福建的地理位置距离日本和台湾较近,有助于瑞幸咖啡与两大合作方的合作,另一方面亦是因为国内咖啡豆产量较低,绝大部分咖啡豆依靠进口,而福建有自贸区和港口,对于瑞幸咖啡烘焙基地发展提供了很大的便利。

  考验原创性研发能力

  瑞幸咖啡从2018年1月试运营到用18个月送上市,再到如今全国直营门店近3000家,速度堪称惊人。”在此前的战略发布会上,其创始人钱治亚透露,2019年底,瑞幸计划全国门店总数超过4500家,以期成为中国最大的咖啡连锁品牌,而为了这个目标,瑞幸咖啡显然开始加快了开店和多线布局的步伐,但同时,瑞幸咖啡所涉及的领域也可谓是对手林立,实力不俗的玩家亦不在少数,尽管瑞幸咖啡在不断提升和强化自身壁垒,但也将不可避免的面对各类新的挑战。

  从茶饮市场来看,如今茶饮市场同质化竞争激烈,为了满足新一代消费群体的需求,各品牌纷纷创新模式布局,面对一些已经被消费者认知的品牌和产品,对于瑞幸咖啡在流量端需要一定的时间打磨。

  稳定的品质是品牌可持续发展的基础保障,产品创新对于饮品行业来说是能够保证长期运转的法宝。如今咖啡市场已经从蓝海市场变成了一片红海,市场已经从增量竞争进入了存量竞争,瑞幸咖啡必须通过不断创新满足细分市场的多样化需求,以获取新客户和增加老客户的粘度。

  “随着行业竞争激烈,消费者认同感不强便随之被淘汰,对于瑞幸咖啡来说,需要一款深入人心的产品,”王振东说道,“目前瑞幸咖啡需要专注于产品的原创性研发,瑞幸咖啡急需供应链端解决的是推出一款能够让消费者记住的瑞幸原创产品,也就是所谓的爆款产品,并且通过供应链实现产品壁垒。目前来看瑞幸咖啡的产品创新部分尚处在跟随创新阶段,距离原始创新还有一定距离。同时,在营运模式和数字化创新上,瑞幸咖啡如果希望继续保持优势,也需要供应链的努力才能达成。因此,对于瑞幸咖啡来说,供应链不仅仅是建设,更是创新的核心”。

  北京商报记者 郭诗卉 郭缤璐

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