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从小鹿茶到无人零售,瑞幸正走上“美团之路”,咖啡神话能复制吗?

责任编辑:coffeeadmin 来源:科技考拉 发布时间:2020-01-17 15:54:18
瑞幸咖啡

从咖啡到新式茶饮,再到无人零售,从战略维度上看,瑞幸似乎是在模仿美团的逻辑:围绕已有的核心产业,无限打开周边和上下游,给外界的感受是没有设置业务边界。

但和在资本助推下迅速扩张的瑞幸相比,美团是一步一个脚印、把脏活累活干到极致的典范。

美团趟出的路,未必就适合瑞幸去走;美团可以解决的问题,也未必能被瑞幸轻易化解。

文|Eric 杨舒芳

编辑|杨舒芳

原创|科技考拉

连续3个月大涨后,瑞幸咖啡的股价站在了历史的高点上。

1月8日,瑞幸宣布进军无人咖啡机和无人售卖机。在春节前相对平静的互联网市场,瑞幸的新故事迅速给予了资本市场刺激。而此时,距离瑞幸的上一个故事,只过去了刚刚4个月——2019年9月3日,小鹿茶正式宣布独立运营。

从战略维度上看,瑞幸似乎是在模仿美团的逻辑:围绕核心产业,无限打开周边和上下游,给外界的感受就是没有设置业务边界。

毫无疑问,美团成功了。那么,瑞幸呢?咖啡神话还可以继续复制吗?

烧出来的“中国咖啡速度”

在烧钱这个赛道上,必须拥有的姓名的公司,大约要属ofo和瑞幸。

但我们已经看到,结局是截然不同的:ofo烧钱烧到被全民讨债,2020年开年12天就新增了6条被执行人信息;瑞幸却在2019年成功敲响纳斯达克的钟声,烧出了“中国咖啡速度”。

并且,这种烧钱速度还在进一步把瑞幸咖啡向上推。在无人零售发布会上,瑞幸咖啡CEO钱治亚称,截止2019年年底,瑞幸直营门店数达到4507家,已经超过星巴克在中国的门店数量。

不夸张地说,能把公司一路烧到上市,烧成中国门店规模最大的咖啡品牌,是瑞幸最大的本事。

烧钱活动还在继续。

就在无人零售发布会的前一天,瑞幸咖啡向美国证券交易委员会提交了FORM F-1文件,计划发行4亿美元的可转换优先债券,同时计划增发1200万股股票、融资规模超过2亿美元。

从数额上看,可转债及新股发售合将给瑞幸咖啡带来约6亿美元资金,超过2019年5月的IPO募集金额。

事实上,在瑞幸IPO之前,从2017年的钱治亚、陈敏的6000万元个人借款,到2019年4月上市前夕的1.5亿美元B+轮融资,上市前的瑞幸咖啡已经烧掉了将近十亿美元。

瑞幸咖啡融资历史

用烧钱换规模的一个副作用,就是仍在不断扩大的亏损。11月14日,瑞幸咖啡公布2019年三季度财报,总净营收为15.416亿元,净亏损5.319亿元,相比去年同期亏损扩大9.7%。

左手扩张,右手烧钱,处在中间的,就是瑞幸不断向资本市场讲出的新故事——从小鹿茶到无人零售。但故事终究是需要落地的。

下沉不利的小鹿茶

2019年7月,小鹿茶上线;9月,小鹿茶正式宣布独立运营,主攻二三线城市和下沉市场,并推出“新零售合伙人”的加盟策略。

“合伙人”0元加盟、大量补贴优惠……当时,小鹿茶来势汹汹,试图在国内发展迅速的新茶饮市场内,复制瑞幸的咖啡神话。在喜茶、奈雪的茶已经拿到高估值的环境下,一切都看起来非常值得被期待。

根据《2018-2019中国咖啡消费蓝皮书》,预计2020年我国咖啡市场销售规模将达3000亿元,其中一二线城市的年轻女性是咖啡消费的主力人群。不同的是,消费潜能尚未完全被挖掘的低线城市,用户对咖啡消费敏感度相对较低,反而对新式茶饮消费倾向更高。

美团点评发布的《2019中国饮品行业趋势发展报告》可知,2016~2018年间,三四线城市的茶饮门店数增长超过138%,而一线城市只增长了59%。

全国现制茶饮不同级别城市门店数

对于品牌认知集中在一二线城市的瑞幸而言,下沉市场是一个最好的故事,新式茶饮则是讲好这个故事的工具。

但目前来看,小鹿茶的发展情况,并不像当初想象的那么乐观。

一方面,小鹿茶所选择的加盟模式,被认为是采取了想要降低成本、迅速扩张、占领市场的战略。

但根据新媒体“店鹿”的统计结果,实际的发展情况却不是这样:2019年底瑞幸的门店数为4507家,2018年底为2073家,相当于2019年瑞幸咖啡新增门店数1804家,平均每天新开5家门店;小鹿茶截止到2019年底的门店数大约为204家,平均每天大约新开一家店。

这意味着,在补贴力度和资源投入相差无几的情况下,小鹿茶的开店速度要比瑞幸慢许多。

另一方面,目前来看,小鹿茶也并未如当初预定的那样,成为瑞幸的下沉工具。

科技考拉统计了小鹿茶近期新开的50家店面,地域分布大多仍然集中在一二线城市及相对发达的省会城市, 勉强可以算作三线城市如淄博、廊坊、汕尾等,只有12家门店,占比仅为24%。

小鹿茶门店

相当于,小鹿茶的主要活跃区域,仍然是在瑞幸的大本营里。

学美团,瑞幸可以吗?

从咖啡到新式茶饮,再到无人零售,从战略维度上看,瑞幸似乎是在模仿美团的逻辑:围绕已有的核心产业,无限打开周边和上下游,给外界的感受是没有设置业务边界。

但和在资本助推下迅速扩张的瑞幸相比,美团是一步一个脚印、把脏活累活干到极致的典范。美团趟出的路,未必就适合瑞幸去走;美团可以解决的问题,也未必能被瑞幸轻易化解。

瑞幸应该感到焦虑

和美团一度的状况一样,瑞幸正面临着竞争对手越来越多的局面。从星巴克,到喜茶、奈雪的茶,再到友宝、咖啡零点等,随着行业变化,瑞幸的对手也变得互联网化程度越来越高。

小鹿茶难以取得预想效果,除了褒贬不一的产品口感,很大程度上就是因为在瑞幸所擅长的营销上,竞争对手也同样精于此道。

比如,2019年喜茶与太平鸟联名推出限定款T恤单品,联名百雀羚讲述民国旧上海的故事等;奈雪的茶则更喜欢在社交平台上进行话题营销:2019年5月,微博话题#无核杨梅霸气回归#获得1.3亿次的阅读,52.3万次的讨论。

从逻辑上,瑞幸进入无人零售、尤其是无人咖啡机市场,是合理的:它想把门店尚未触及的位置,铺上无人咖啡机和售货机,进一步提高覆盖率和市场份额。

但到了落地层面,瑞幸仍要面临不小的挑战。

首先是已有一定规模的咖啡零点吧。成立于2014年的咖啡零点吧,目前已经覆盖160多个城市和地区,共投放3000多台设备,累计注册会员用户达700万。同样的挑战也存在于无人售货机市场。拿到蚂蚁金服的投资后,友宝背后实际上站着阿里的新零售体系。

对于瑞幸而言,压力会来自两个方面。一是如何在当前的存量市场中打开局面、迅速站稳脚跟;二是在这两个体量一直难以做大的领域,瑞幸能否靠资本另辟蹊径,培育出新的普遍需求。

这条“美团之路”,瑞幸会走得顺利吗?

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