近年来，随着Z世代成为消费升级浪潮的主力军，传统营销路径也随之失灵。为了跟新生代消费者达到有效沟通，赢得他们的信任与好感，品牌开启了由传统互联网广告传播思维到以消费者为中心的创新思维转变。通过捕捉年轻人的喜好、审美和需求来打造“定制”方案从而传递品牌信息，其中“跨界营销”成为了很多品牌与年轻群体衔接的突破口。

    如元气森林与迪士尼联合，跨界合作推出米奇、公主系列产品，具有情怀的高颜值包装成功俘获了年轻人的心；电视剧《乡村爱情》借助IP影响力推出系列盲盒，与时俱进的跨界玩法给年轻人制造了一波惊喜，出现了上线即售罄的火爆现象。成功的跨界能让品牌快速获得热度与话题，让传播内容在消费者脑海中留下深刻印象，现在就连600岁的天坛都看到了其中的红利。


    近日，一则“天坛开咖啡店”的消息迅速在网络上传播开来，引来了大量网友的讨论关注。2018年，北京故宫博物院神武门外开了第一家“角楼咖啡”，店面风格古色古香，处处蕴含着深厚的文化历史底蕴，以及特色产品“康熙最爱巧克力”吸引着无数年轻人慕名打卡，让故宫角楼咖啡跻身为炙手可热的网红店。显然，这回天坛也坐不住了，开始尝试咖啡+文创的新型商业之路。

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    天坛开咖啡店

    打破用户认知

    天坛开的咖啡店名为「天坛福饮」，坐落于东二门。天坛是明清两代皇帝“祭天”、“祈谷”的场所，天子每年举行祭天大典后都会行“饮福受胙”之礼，以此重要仪式来命名，意在将福气传递到寻常百姓家。


    在门店设计上，天坛福饮店面承袭了宫殿的色彩美学，外观以红色为主调带来强烈的视觉冲击。大门上的品牌标识取自祈年殿的金龙彩凤，古时城门的设计颇具沉静气质。店内金色餐桌搭配蓝色餐椅营造出轻松明快的氛围，吧台上随处可见的天坛元素在现代艺术碰撞下制造出了不一样的品牌体验。


    在产品设计上，天坛咖啡杯选择琉璃蓝、宫墙红、金色进行撞色搭配，以此形成品牌的独特记忆点。杯身正面印有极具辨识度的品牌标识，背面则用烫金线勾勒出祈年殿造型，整个咖啡杯既保持了传统文化内涵，又巧妙结合了现代的潮流元素，让经典文化IP焕发出新的生命力。


    当前年轻人的健康意识不断增强，天坛福饮以健康养生为出发点，为消费者提供了一系列低糖低油的新式饮品，其中「梅花馥郁茶咖」「山楂彤彤福茶」和「爆米花拿铁」成为店内的热门单品，饮品表面还勾勒出福字造型，不论是产品本身还是产品寓意上面都成功在消费者心中建立起了健康符号，满足了年轻人追求健康品质的诉求，从而放心接下这杯“福气之饮”。


    除此之外，天坛福饮还在咖啡店外开设了文创照相馆，店内设置了文创商品售卖区和美映摄影棚。消费者购买饮品的同时，还能选购热门文创产品，在摄影棚体验AI智能影像技术，与天坛古建筑来个完美融合。


    为了走进年轻人的心里，天坛跨界营业，把传统文化和时代潮流相融合，契合自身品牌气质的同时赋予品牌新的文化魅力。

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    激发文化产能价值

    传承优秀传统文化

    看到这里，相信不少人疑惑为什么天坛要选择跨界开咖啡店呢？这背后究竟有哪些深意？

    1、进军咖啡市场，赢得Z世代用户

    根据《中国咖啡行业投资分析及前景预测报告》显示，我国咖啡消费量每年以15%-20%的幅度快递增长，远高于全球咖啡消费2%的平均增速。预计2025年，中国咖啡消费市场将达到1万亿规模。

    从消费人群画像来看，咖啡的主要消费人群来自20-35岁年龄段，他们是咖啡消费市场的主力军，不仅对咖啡的关注和需求不断增长，还对新品牌的尝试表现出强烈的意愿，这意味着中国咖啡的潜在市场空间巨大。


    在这样的市场消费环境下，天坛选择开咖啡店，一是更容易被年轻人所接受，方便触达年轻圈层；二是咖啡本身具备的社交属性有利于天坛与年轻用户搭建社交场景，去满足他们的消费需求和追求新鲜事物的个性。

    2、跨界营销+国潮风，为天坛加码

    当说教式宣传开始过时，传统文化贴近年轻人变得愈发困难。只有品牌主动打开传播思维，采取贴合年轻人语境的方式进行沟通，才能将传统文化植入到年轻用户心智。近年来在跨界营销基础上掀起了一阵国潮风，不少品牌借着这股潮流强化了用户对品牌的认知。

    最具颠覆性的莫过于故宫了，从《雍正：感觉自己萌萌哒》开始，故宫陆续推出刷屏级H5，生动活泼的形象给我们带来了耳目一新的感觉。随后跨界开咖啡店、火锅店，推出潮流服饰、美妆产品以及各类文创周边，频繁登上热搜成为网路爆款IP。

    据故宫发布的统计数据显示，故宫文创产品销售额从2013年的6亿元迅速增长到2017年的15亿元，2019年故宫年客流量突破1900万人次，其中“80后”和“90后”年轻人占比40%。故宫凭借跨界营销成功出圈，笼络了更多的年轻用户群体。

    故宫做出的绝佳示范为天坛提供了借鉴蓝本，天坛跟随故宫步伐开始跨界营业，发挥IP影响力。围绕福字做文化创意产品，开设咖啡+文创周边，增加AI摄影体验，将天坛文化基因融入一系列产品之中，向消费者传递美好寓意和文化内涵。目前天坛福饮营业不到一个月，就吸引了众多游客前去打卡拍照，一跃登顶北京热门饮品店第一名，此番跨界营销助力天坛收获了不俗的成效。


    3、创新式玩法，传承中国传统文化

    传统文化旅游景区积极开发IP，其核心理念在于传承和弘扬历史文化，如何完成这一文化使命，第一步就是要让年轻人看到。身处于碎片化时代，消费者的注意力变得极度分散，从而造就了其稀缺属性，品牌想要抢占消费者的注意力，必须提供新鲜有趣的内容。天坛的跨界玩法，打破了往日在年轻人心中一贯严肃沉闷的印象，成功吸引了注意力，让新颖的文化产品与用户对话，从而缩短品牌与年轻人之间的距离。

    第二步则是积极探索如何让年轻人爱上传统文化 。经过600年沉淀的天坛，很多人对天坛都产生了特殊的情感。在营销过程中，天坛用年轻人喜欢的形式让品牌更新形象，与年轻人形成有效沟通的同时，唤起情感上的共鸣，引发自主分享传播。

    未来，期待天坛IP通过持续的内容生产，拓宽产品类别，在保持自身品牌调性的同时让天坛变得年轻化、多元化、社交化，和年轻人建立深度的情感链接，为传统文化赋予创新力量，真正走进千家万户。（作者：白杨）