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“小蓝杯”瑞幸咖啡爆红背后:社交电商打法直接触及实体

责任编辑:coffeeadmin 来源:亿邦动力网 发布时间:2018-07-27 14:39:27
  外企上班的李莉,最近一直不断分享“1元咖啡”的链接。和同事一起拼团咖啡,成为她每天的习惯。

  几个月前,她还只能去附近咖啡店。自从互联网咖啡兴起之后,她早上上班前,手机点一杯咖啡,到单位前台直接领取,这让李莉感到“小确幸”。

  此时,互联网咖啡正在经历一次暴力增长。

瑞幸咖啡

  “小蓝杯”瑞幸咖啡,请汤唯、张震代言,无处不在的广告营销,吸睛效果明显,成为耀眼的头部玩家,公司也刚刚宣布获2亿美元A轮融资,估值10亿美元。另一头部玩家,“连咖啡”也获1.58亿元B+轮融资。

  互联网咖啡在短短的数月内,呈风卷残云之势,强势搅局咖啡市场。旁观者不敢再冷眼,亮眼的成绩单甚至打脸一些初期没看懂的圈内人。

  暴力增长背后,隐藏什么?

  社交电商打法直接触及实体商业的经典案例,一位投资人解释。

  这像极了拼多多,在阿里与京东等平台型电商的夹缝中,短期获得超高流量。互联网咖啡就是把这种“霸道”的社交打法,运用到零售。

  完全颠覆式的打法,充分利用了微信和移动互联网里面的社交链条属性,拉新、裂变。

  从卖商品到玩社交

  零售社交,为什么咖啡首先火爆?

  “咖啡本身自带社交属性,把咖啡当社交载体来看。”玖悦数码创始人兼CEO邢科春向亿邦动力分析。中国古代是茶文化,用喝茶来社交。但是,现在年轻人更多开始接触咖啡,咖啡的功能已经演变成社交性,互联网咖啡拿社交的打法开发咖啡,是非常对口的。

  瑞幸的增长也并非偶然,这其中有什么秘密?

  瑞幸咖啡很早就定位了社交裂变打法,利用价格战+社交,开拓市场。

  瑞幸咖啡负责人告诉亿邦动力,瑞幸的价格战低于成本。包括前期新客户免费,介绍一个新客户可以再奖励一杯,买二赠一和买五赠五等。这些利用社交打法、带来很多优质新客户,拉新、裂变的效果也符合瑞幸的预期。

  从这个角度来讲,补贴烧钱对整个行业都不是坏事。

  一方面,通过补贴迅速打品牌,强化用户覆盖,另一方面,也是进行好咖啡的口感和习惯教育。

  今年1月初至7月初,瑞幸咖啡已在全国13个城市完成660家门店布局。另外,1月初至5月8日的试营业期间,瑞幸咖啡累计服务客户超过130万,完成订单总数约300万,销售饮品约500万杯。

  外卖+社交裂变,重金补贴,强化品牌形象。这是瑞幸咖啡仅用7个月就开出660家店的秘密。

  最初,微信支付的短期占领市场很大程度依靠“红包”功能,抢红包揭开社交打法的序幕。

  如果把一杯杯的咖啡,想象成微信一个个红包,逻辑就清晰多了。

  社交营销带来的效果具有颠覆性,扭转了整个咖啡市场的认知。几十块钱送人不合适,但相等价值的咖啡卷,既方便又体面。

  不仅是瑞幸咖啡,另一互联网咖啡品牌——连咖啡通过分享得券、万能咖啡、成长咖啡等玩法将社交裂变、社交分享玩到了极致。

  “老牌劲旅”星巴克也“投降”并积极采取社交网络的玩法,用户可以通过“用星说”小程序将咖啡或星卡送给好友亲朋,兑换卡或储值卡将自动进入用户卡包。

  爆红的“小蓝杯”,颠覆了传统营销,以前是卖商品,现在是玩社交。

  “新零售”模式撬开增量市场

  有人用降维打击来形容这次互联网咖啡风暴。从更高维度去抢占高地。瑞幸咖啡并没有和星巴克在传统模式上直接较量,而是重点放在开疆拓土。

  我不和你的会员直接争,而是想办法让市场更大。

  1.开辟新战场

  我国咖啡市场经历几次变迁。

  一阶段由雀巢的“一天好开始”slogen,影响和转化国人生活方式。第二阶段:上岛系咖啡馆,倡导现磨咖啡,以其连锁加盟的商业模式,在中国各地扩张。第三阶段:星巴克的崛起,在它的带动下意式咖啡、星冰乐、卡布奇诺,成为时尚的消费饮料。

  但互联网咖啡的兴起,却更大程度开辟新战场。

  这是一个颠覆式的做法,充分利用了微信和移动互联网的社交链条的属性来做推广。然后低价获客,裂变。

  瑞幸咖啡负责人表示,目前瑞幸发展还处于起步阶段。我国咖啡消费年增长率在15%左右,远高于全球市场2%的增长率。尽管市场整体增长快速,但国人喝咖啡的习惯依然没有普及。目前,我国人均咖啡消费量为5至6杯一年,而日本、韩国年均消费140杯-200杯。

  未来,还有很大市场空间。

  2.增加新场景

  读过星巴克的10条法则, 会发现“大客流量和醒目位置”是星巴克的关键之一。星巴克不只出售咖啡,更是坐下来放松和聊天的“第三空间”。

  “但是现在,星巴克有些扩张太快了,环境和原来差距大。”一位圈内人士分析。早期星巴克是商务洽谈,白领聊天的场所。现在却有很多送外卖和闲杂人员聚集,这社交场场景就被打断了。

  瑞幸咖啡,可以把场景延续到办公室,或者导流到新的门店,这将提供一个新的社交场景。

  新场景必定带来新流量。

  3.渠道下沉

  社交打法未来肯定要渠道下沉。

  横向上说,90后00后人群,对咖啡更愿意尝试,每天的频次甚至比吃饭还高。如果能拉新客户,进行培养习惯,将十分划算。

  纵向上,一线城市竞争压力大。2、3、4线城市的90后甚至95后年轻人,在消费观念上更加趋同于一线城市年轻人,渗透利润更加可观,

  瑞幸咖啡并没有专盯北上广深等城市,目前已经扩张到13个城市。通过丰富的门店网络构建,不仅满足到店体验消费,更能满足越来越多的咖啡外卖需求。

  不止于咖啡

  互联网咖啡社交模式,能否复制到其他领域呢?

  社交打法做零售,将会是未来一大趋势,也孕育很多商机。一位电商人士判断。

  茶和咖啡都有文化社交属性,类似这种性质可以寻找更多商机。

  瑞幸咖啡负责人也表示,除了咖啡之外,瑞幸发现用户在消费咖啡时也会有轻食的需求,他们会根据用户需求和自身供应能力,向用户提供轻食。

  依托咖啡带来的精准人群,将更加有利于其他品类的推广。

  连咖啡上线的30多个SKU中,除了咖啡外,还有椰子水、牛油果等饮品。同时,两款鸡尾酒产品也在这个“特殊的节日”上线,据了解,新品牛油果雪昔受欢迎程度高,几天内储备库存被全部消耗完毕。

  具有社交性的商品,很适合社交打法,也许给零售行业带来新的思路。

  Get“小蓝杯”新零售核心

  “背后的核心是用户数据价值。”玖悦数码创始人兼CEO邢科春表示,数据赋能将极大帮助未来商业的发展。

  和传统的咖啡馆相比,互联网咖啡的用户价值是颠覆性的。

  互联网咖啡的价格战,一方面烧钱扩张,另一方面获得尽量多精准用户数据。把用户放入“流量池”中经营培养。这有三个好处:

  第一, 通过精准客户进行精准化营销,增加客户复购率,跟客户再次触达。

  第二, 如果有线下的触点,如线下门店,可以把线上会员跟线下打通。

  第三, 获取用户画像。用精准画像和数据,对产品调整优化,数据支撑迭代与提高效率。

  普遍观点是智能技术“落地难”。其实,在用户数据方面还缺乏重视,如无人店、智能货柜等,其数据价值远远大于卖货的利润。

  现在,很多银行和智能货柜厂商合作,在网店放置智能售货机,比如饮料机等。虽然运营成本可能高过产品利润,但是,银行获得客户数据的价值将是更大,也是银行更看重的。

  客户数据价值,不仅是互联网商业的未来,也将会帮助破解智能技术“落地”难题。

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