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精品咖啡的风头是如何被巨头们抢走的?

责任编辑:coffeeadmin 来源:咖门 何志鹏 发布时间:2019-05-13 16:09:22
有容乃大咖啡馆

  4月21日,上海精品咖啡届的扛把子“有容乃大”,结束了张园店的最后一天营业。

  尽管歇业的原因是园区更新改造,但也从侧面反映出,精品咖啡发展中的诸多不易。

  在上海馆啡馆分布最为密集的中心城区,大多数精品咖啡馆都选址在老街道边,租金压力是大多数咖啡馆只有15-60平米大小的主要原因。

  但最新的消息,成立不足2年的瑞幸咖啡,将在5月17日登陆美股市场,纳斯达克挂牌上市。

  这一年,瑞幸连咖啡等互联网咖啡、国外连锁咖啡品牌入驻、便利店麦当劳出售的便利型咖啡——“海陆空势力”齐聚厮杀,掩去了精品咖啡的大片光芒。

  在新的竞争格局下,精品咖啡们正在面临哪些危机和挑战?这是今天要探讨的话题。

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  什么是精品咖啡

  对普通消费者来说,如何判断一家店是不是精品咖啡馆?

  最简单直接的方式,就是查看其菜单上是否提供手冲或者单品豆咖啡。尽管不够严谨,却很有效。

  在一家精品咖啡店,顾客点了一杯单品手冲后,将有机会欣赏到一次仪式感十足的咖啡表演,从挑豆、研磨、闻香到冲煮结束。

  尽管如今已不常见,但无论是手冲、虹吸还是滴滤,第一次见识到的消费者,都会在15分钟左右的时间里,更新一次对咖啡的认知。

  尽管这杯咖啡是否好喝,最终由味觉说了算。但一套演示下来,通常会让人莫名觉得物有所值。

  更丰富的风味享受,不明觉厉的感官体验,和高高在上的价格,都让精品咖啡充满令人敬畏的神秘感。而这种神秘感,有时候会成为大众进入咖啡世界的一扇门。

  “精品咖啡”概念的首次出现,是美国娥娜·努森女士(Erna Knustsen)于1974年在《茶與咖啡月刊》上提出的。但45年之后,中国精品咖啡的主要受众,依然仅存在于主要的一二线城市。

  原本为倡导行业提高咖啡品质,挽救被消费者抛弃的、不好喝且对身体不好的咖啡市场而提出的概念。在全球化传播的过程中,衍生出一套严格而精细的标准。

  从咖啡树的生长环境、种植、生豆采摘等环节的源头品控,到烘焙、萃取、冲煮等制作方式,甚至包括带给消费者的感受——精品咖啡的概念,包含了从一颗咖啡豆到一杯咖啡的全部过程。

  今天,精品咖啡可以被广义的定义为:使用SCA打分80分以上的精品咖啡豆所制作的咖啡。

  鹰集咖啡的创始人王骏桃认为,更广义的精品咖啡,还在此基础上强调空间环境、设计理念、咖啡师的服务,以及艺术、科技等方面的多重结合,以此带给消费者身心上的双重愉悦。

  在著名欧式手冲咖啡大师Matt Perge看来,精品咖啡首先需要满足的条件是“必须要特别”;其次消费者业愿意为这样特别的咖啡,花比普通商业咖啡更多的钱买单。

  而在中国咖啡市场最为成熟的上海,精品咖啡的概念正在演变为一种精致、有品质的咖啡生活方式。

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  太陌生,太小众

  根据国际咖啡组织的数据统计,中国咖啡消费正在以每年15%左右的速度高速增长。相比之下,全球的平均增速仅为2%。

  高速增长带来巨大的市场空间,预计到2025年,以速溶、即饮、现磨三大消费场景为主的中国,将成为万亿级的咖啡消费大国。

  但亿欧智库发布的《2019年中国咖啡市场发展报告》显示,2017年现磨咖啡仅占咖啡豆消耗量的20%。

  市场现状并没有数据乐观

  即使在上海,市中心区域数百米之隔就能找到一家咖啡馆的分布密度,也依然有许许多多的年轻人,从没有真正尝试过一杯咖啡。

  28岁的黄文雯在上海生活了6年,平时逛街,即使经过咖啡馆,也没有去尝尝看的兴趣。

  她说:“会因为职业的原因,观察街边宣传海报而注意到这家咖啡店的特色,但我并没有兴趣想去试一试它的味道怎么样。”

  在她的印象中,咖啡的味道除了星冰乐,就来源于公司茶水间的那台咖啡机,和速溶并没有太大不同。

  她身边和她持有相似态度的朋友同事并非少数,他们通常更习惯点一杯奶茶。这样的例子,在咖啡文化不发达的二三线城市,比比皆是。

  精品咖啡还面临的一个现实困境是,不算便宜的价格,使其在咖啡文化并不成熟的中国市场,更加小众。

  价格是阻挡消费者接受的一个门槛

  但随着千禧一代的成长,消费市场和咖啡文化都在改变。在中国本土精品咖啡品牌“鱼眼咖啡”的创始人孙瑜看来,今天成长于都市之中的95后、00后,成长时间和1999年进入中国大陆市场的星巴克时间相近。

  “在他们的成长过程中,咖啡天然相伴,对于他们而言,咖啡不是外来物种,而是一种理所当然的存在。”孙瑜说。

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  大众化探索

  伴随消费者的成长,精品咖啡也在主动向下进行大众化探索。

  价格下探

  精品咖啡大众化面临的首要难题,就是价格。

  在被以星巴克为代表的咖啡品牌教育了20年之后,30元左右的价格是大部分消费者对一杯咖啡的印象。孙瑜认为,即使到了今天,30多元一杯的的价格,对于生活在城市中的绝大多数普通白领而言,依然有较大的消费压力。

  鱼眼咖啡在上海的第一家门店位于长乐路,是一间只有十多平米的外带型门店。小店面加全自动咖啡机的组合,能最大化减轻品牌的房租压力,节约开店成本。

  在上海街头,类似于鱼眼咖啡这种店铺面积约15-60平米的精品咖啡店还有很多,这种“小而精”的定位,能为品牌赢得更多价格下探的空间。

  鱼眼咖啡每日提供一款当日咖啡,售价18元;上海细线咖啡均价仅23元左右,一杯美式15元,一杯澳白17元,最贵的耶加雪咖才售价30元;郑州一家拥有豆子烘焙工厂的咖啡品牌68℃ COFFEE,印尼曼特宁、耶加雪菲、哥伦比亚等手工咖啡统一22元。

  调整模式,获取低价盈利空间

  产品创新

  上海嘿咖啡只提供一种豆子,却将产品做到十几种不同的种类,凭借如“澳白”、“弄堂咖啡”、“酸奶咖啡”等独创的特色咖啡,不仅获得业内的好评,也获取更多消费者关注。

  郑州一家社区咖啡馆纸片咖啡,设计出一套特别的咖啡摆盘:顾客不仅能从咖啡豆开始认识一杯咖啡,还可以品尝到冷、热和奶咖三种不同风味,并品尝到咖啡粉的美味。

  鹰集咖啡会根据不同季节对菜单做调整,比如在夏季研发桂花冰酿、啤酒咖啡等等。王骏桃说:“目的是让我们的咖啡更加大众化,能够被大众接受,引起大家对咖啡的兴趣和爱好,让更多的人喜欢上咖啡。”

  认知培养

  无论是大店还是小店,几乎所有咖啡品牌都在主动或被动地进行咖啡文化的市场普及。

  本土精品咖啡代表性连锁品牌鹰集咖啡,将门店设计和咖啡文化结合了起来。

  多维度传递咖啡的美好

  位于上海地标性建筑新天地的石库门店,还有旅游人群密集的丰盛里店,鹰集咖啡都着重强调空间、设计理念、艺术氛围等方面的结合。王骏桃说:“我们希望让顾客一进来,就感觉到这是一家非常专业的咖啡馆。”

  改变像黄文雯这样的消费者对咖啡的固有认知,是咖啡品牌们希望做到的事情。

  如果你曾经在选择一杯咖啡时,征询过咖啡师的推荐,咖啡师通常会结合你的习惯和口味偏好,以及尝新的意愿度来综合推荐。资深咖啡师孙霄表示,和顾客交流也是咖啡师的职责之一。

  纸片咖啡开设了开放式咖啡学院,咖啡理论知识和咖啡的冲煮方式都可以免费学习。

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  危机四伏

  回到咖啡消费市场的统一起跑线,我们发现,留给本土精品咖啡品牌去改变和调整的市场空间并不多。

  2018年的上海,咖啡市场的竞争空前激烈。从星巴克近三千平米的烘焙工坊,到日本的DOUTOR、加拿大的Tim Hortons……以及瑞幸咖啡快速扩店,用王骏桃的话来形容,就是“海陆空都集中在这个地方”。

  众多的咖啡品牌正涌入这个市场

  互联网咖啡崛起,国外精品咖啡品牌抢滩,即使是将一杯咖啡的价格做到15元左右的门店,也在强调使用精品咖啡豆。无论是价格还是品牌影响力,精品咖啡的势能在短短一年左右的时间里,被后来者居上。

  “在激烈的竞争中,如何提高我们的竞争力,是要面对的很多挑战之一。”王骏桃说。

  除此之外,精品咖啡还面临意识形态上的危机。

  孙瑜介绍:“在我们的调研中,很多消费者对‘精品’这个词汇,已经不是百分之百正向,甚至是有一些反感。”过分频繁和广泛地强调“精品”,在造成消费者审美疲劳的同时,精品咖啡概念也没有得到正向传播。

  精品咖啡的概念正在贬值

  但“精品”这个词被滥用是表象,造成此问题的根源,出在豆子上。孙瑜说:“市面上进入到中国好的贵的豆子,实际客人都没有喝到。”

  他介绍,这种豆子的第一用量,在各种咖啡师比赛中;第二用量,被咖啡馆主自己喝掉或者和朋友分享时消耗掉了,而真正面对大众消费者的好豆子,非常非常少。这个问题成为行业内吐槽的话题之一。

  -05-

  结语

  咖啡和茶饮不同,至少在当下,大多数选择咖啡的消费者,更多的是对空间场景的需求,而非产品本身。

  今天大部分精品咖啡馆内的咖啡单价,依然超过30元,部分提供稀缺豆的店,价格甚至高到一两百元一杯。

  不过在精品咖啡向下的探索中,势能已经在呈现向上的趋势了,资本和市场都对其未来发展充满期待。

  只是,对于竞争激烈的精品咖啡品牌而言,比起在本就小众的市场规模里强调自身的差异化,当下呈现出更多的市场价值、告诉消费者一杯好咖啡是什么样子的,可能是更迫切的需求。

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