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分众传媒江南春:瑞幸咖啡IPO对中国创业者是巨大震撼

责任编辑:coffeeadmin 来源:腾讯科技 发布时间:2019-06-03 13:49:17
分众传媒江南春

  在近日厦门举行的瑞幸咖啡合作伙伴大会上,分众传媒董事长江南春称,瑞幸咖啡18个月IPO是对中国创业者的巨大震撼。

  江南春认为,整个市场进入了品牌战的时代,品牌战的核心是要找到差异化的定位,找到特定的时间窗口,在消费者心智中要占据一个心智产权。这四点缺一不可。

  他分析称,瑞幸咖啡之所以会取得全球最快的上市公司的速度,开创了全球记录,核心要素也是捕获了人心。“瑞幸咖啡掀起了电梯电视海报的蓝色风暴,在消费者早上上班的路上,回家的过程中你可以发现品牌形成了其中的引爆,把这个知名度、认知度和品牌势能拉到一个新的高度。”

  江南春认为,瑞幸咖啡开创的流量池理论,把流量引过来之后存下来,让流量变粉丝,老客户带新客户,流量跟品牌异业联盟产生裂变,从一个小范围迅速扩大到一个大范围。

  江南春透露,瑞幸咖啡赴美IPO当晚“很长时间我们都在关注瑞幸的上市,这不仅对中国是鼓舞,对中国创业者也是一个巨大的震撼。”

  以下为江南春演讲实录

  今天我代表这么多合作伙伴来分享一下瑞幸咖啡的品牌之道。我认为在整个打造品牌当中取得了非常传奇的成就,我只是有幸见证了这个过程,我也想借这个时间跟大家分享一下。

  讲到品牌,到底品牌怎么做,在2500年前孙子兵法当中已经很早地就讲到了,品牌靠什么,打仗靠什么,五个字:道天地将法,天是天象天时。地是渠道布局,将是团队,法是运营管理的效率和激励机制,天地将法对这个企业都无比重要,我们中国人把打仗把道放在第一位,得人心者得天下,道是人心。中国商业战争也经历了非常多的历次的改变,最早的时候商人靠生产端,因为在短缺经济的年代,生产端是王,广东人非常厉害,什么都能造,什么类型的东西都能模仿,组织、研发生产,所以广东成为中国的制造中心,在短缺的年代广东货畅行全国。二十年后,生产端已经不是核心要素整个优势从生产端变成了渠道端,要素市场发生了根本性的改变。

  我们再看今天的中国市场,在中国市场当中生产端可以发现能做,别人也能做,在渠道端当中,农夫山泉也可以卖到哇哈哈的位子,从短缺到过剩,从渠道端变成了越来越同质,你可以发现消费者主权时代到来,消费者面对很多选择,你买一瓶水还是买一杯咖啡可以有很多选择的时候,我们品牌要回答一个问题,说你的差异化,为什么选择你,而不是竞争对手的理由,这个时候竞争的是在消费者的心智端,相对你的竞争对手怎么取得优势,企业真正追求的核心是变成品牌认知,有认知才有选择,我们必须跟竞争对手形成最有利的差异,构建品牌认知优势。

  所以我们看看整个市场进入了品牌战的时代。而品牌战的核心要找到差异化的定位,找到特定的时间窗口,在消费者心智中要占据一个心智产权。所以你会发现这四点缺一不可。德鲁克先生讲一个企业只有两个基本功能,第一个是创新,创造差异化的产品和服务。第二个通过市场营销成为顾客心中的首选,在这个细分市场的首选。第二个部分你可以发现时间窗口非常重要,在时间窗口中你要抢占消费者心智,等于一个词,等于一个特性,等于一个新的类别,因为抢占消费者心智中某一个领域的第一,一旦先入为主,关掉了其他竞争对手入脑之门。第三个部分一定要饱和攻击,在美国战争论中提到一个问题,一小跳比一大跳容易得多,但没有人跳出的时候,一小跳就很关键,你的攻击要猛而且要快,好概念很快就被抢掉了,所以我们要采取饱和式的攻击,迅速打入消费者的心智。最终,我们要取得心智产权。所以你可以发现在中国非常重要的问题是,成功的公司往往要不拥有知识产权,要不拥有心智产权。什么叫做不可逆的产权,华为、高通这些公司他们很多产品拥有不可逆的产权,但这个很难得,在消费领域市场很难说谁拥有不可逆的产权,而相对来说消费者的核心是要在心智中拥有心智产权,你的心智中把等号划死。什么叫做心智产权,吃果冻就吃喜之郎,谁能做出更健康,更便宜的果冻?都能,但在消费者心智中不能,因为喜之郎开创了果冻,把这个果冻跟其他品牌封杀了,在消费者心中只有一个果冻,在大脑中注册过具有合法性,除非你跟它相反走,再开创一个新品类。喜之郎等于果冻,神州等于租车,你大脑中另外的名字是不存在的,所以这个时候当等号被等死的时候,你发现它拥有牢牢的心智产权。

  我们回过头来看整个新零售咖啡,瑞幸咖啡为什么会取得全球最快的上市公司的速度,开创了全球记录,核心要素也是捕获了人心。我们看一下在整个案例中最早所有成功的,我们这个行业大家都知道有一个著名的公司,这个著名的公司存在之后,你会发现几乎没有生存的余地。唯一做法是相反走,星巴克是人找咖啡,我们是咖啡找人,星巴克的优点也是缺点,优点是构建了环境,形成了第三空间,最终也开了大店,提高了体验,最终每一杯咖啡中有10元钱是为了支付第三空间所付出的成本。但是当一杯咖啡里有10元的钱帮星巴克付房租的时候,那买了带走的消费者为什么要为这个去付费,他们没有享受你的空间环境,也为你的这一杯咖啡付了同样的钱,这就构成一个问题,所以优点就是缺点本身。瑞幸咖啡改变了星巴克传统咖啡馆的模式,用小店面无限接近消费者,最终成为新一代新零售咖啡,当它无限接近消费者,消费者也不用排队,就在上班的过程中,在上班大堂里把咖啡提前定好,就带走,所以开创了一种新的咖啡的购买零售的模式。所以,这一代新的消费者从这个过程中从来不需要坐在这个店里面,他觉得得到了一杯好咖啡并不贵。

  在成本结构中用一切技术探寻一切效率低下的流程,比如,瑞幸咖啡采用最顶级全自动咖啡机。我们可以发现,我们以咖啡为入口,今天果汁,轻食等可能在消费的品类中从各类的供应链来到跟消费者这么多的界面当中,未来可以大家相信,数万个这样的店插在中国最具消费能力的三四亿中产阶级的楼下,在这个过程中,所在你公司的大堂,空间中随时随地可以领一杯走。这就是今天任何一个人的创业,首先你要开创出一个差异化的价值,而且这个差异化价值往往是跟最核心的竞争对手相反走,今天市场上所有的成功是跟以前核心的竞争对手相反走,开创了自己一片广阔的天地。这种广阔的天地的开创随着整个社会的发展,适应了整个市场的趋势,你会发觉它会替代这个市场的领导者,成为新的领导品牌。

  所以我们非常有幸地见证了瑞幸咖啡在过去短短一年零五六个月取得的辉煌成就。2018年1月1日我们在北京、上海等13个城市试营业,从试营业开始整个品牌的定位刺激点等整个过程中都具有了一个成功品牌拥有的几乎所有的要素。我们看看汤唯张震代言,汤唯、张震请你之后在分众扫一下就可以领一杯免费咖啡,由大师做的咖啡,把整个咖啡拉到一个很高的高度。把信任状定位之后,我们形成了鹿角这样的视觉锤,远远看到这个鹿角就知道是瑞幸咖啡,刺激点同时具备了,第一天看到就不白看,扫码可以领一杯。店数不多的时候,全方位在整个城市中撒开,我们把品牌的势能拉到一个全新高的高度,瑞幸咖啡掀起了电梯电视海报的蓝色风暴,在消费者早上上班的路上,回家的过程中你可以发现品牌形成了其中的引爆,把这个知名度、认知度和品牌势能拉到一个新的高度。在消费者最新的生活活动中看到瑞幸咖啡的露出。方法非常简单,媒体形式,很多公司的媒体形式非常多元化,瑞幸咖啡的媒体形式非常的简单而精准,线下,公寓楼,以分众为导向做线下的品牌引爆,线上有精准的朋友圈推送,后期在美团,在整个面对面支付等领域我们构建了自己的流量池。而与此同时,品牌走线下,精准流量走线上,我们如何把积累的品牌势能最快速度转化成销售力,所以我们看到其实瑞幸咖啡对整个营销行业也有非常大的创举,在品牌引爆的同时如何做流量裂变,我觉得我们整个瑞幸咖啡开创的流量池理论,把流量引过来之后存下来,流量怎么变粉丝,老客户怎么带新客户,我们的流量怎么跟品牌异业联盟产生裂变,从一个小范围迅速扩大到一个大范围。大家可以看到4月17日的时候在iPhone总榜33位。与此同时,我们在美食+一度超过了美团,饿了么,排在第一位。整个微信指数超过了十倍的增长。成立7个月,1800万杯,2018年底再看到发布会的时候,在22个城市已经构建了2073家,1254万用户,售出了8968万杯,自提率61%,整个定单数在16分钟,不断刷新这个行业全新的记录。与此同时,大家也知道,我们现在杯数已经无限接近星巴克的杯数,在非常短的时间当中可能就会看到瑞幸咖啡杯数超过星巴克那一刻,我想这都是中国人特别希望的,在今天的背景之下,中国人特别希望看到的这一瞬间。

  去年七月份A轮融资2亿美元,年底也是2亿美元,投资市场非常清晰地看透了,尽管在公关PR上有很多的争论,但最专业的投资人用他们的投资表达了对这个模式的支持。我们今天也看到瑞幸咖啡已经成为全球最快的上市公司,这就是整个市场当中真正的专业投资者在看懂了,看透了这个模式所孕育的巨大价值之后给瑞幸咖啡做一个公正的评估。与此同时在全球这么动荡的市场环境之下,瑞幸咖啡第一次去美国路演就取得巨大的轰动,并且取得了非常好的成就,那天晚上很长时间我们都在关注瑞幸的上市,这不仅对中国是鼓舞,对中国创业者也是一个巨大的震撼。

  作为全球最快的上市公司,我觉得对瑞幸咖啡来说,这仅仅是一个开始。5000万用户,数百亿营收,我觉得对今天的瑞幸来说也只能算一个开始。我觉得登顶中国咖啡第一品牌,从营收到杯数等,在牢牢的市场中登顶咖啡第一品牌是瑞幸咖啡在很短时间就能成就的事业。

  谢谢大家!

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