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醉翁之意不在酒,瑞幸之意也不在咖啡

责任编辑:小咖C01 来源:通信信息报 发布时间:2019-11-26 15:46:18
  这一次,瑞幸终于盈利了。

  根据瑞幸2019年Q3财报显示,公司产品销售总营收为14.93亿元,其中门店层面总盈利1.86亿元,占比12.5%,去年同期是亏损1.26亿元。单从这组数据来看,瑞幸似乎渐入佳境,给那些质疑瑞幸是“下一个ofo”的人一拳有力的反击。

瑞幸咖啡

  瑞幸能否搅动国内咖啡池

  但是,瑞幸未来真的有能力打败星巴克,让咖啡成为我国的国民饮料吗?答案显然是NO!

  一方面,中国是茶文化大国,普及咖啡绝非易事。

  在瑞幸的发布会上,列举了一组数据:欧洲国家每年人均咖啡消费量是750多杯,而中国仅4杯。瑞幸由此得出结论:只要培养好用户习惯,中国将成为咖啡大国。这个逻辑看起来天衣无缝,实则破绽百出。原因是中国作为世界茶叶大国,茶文化源远流长,甚至可以说,茶就种植在中国人的基因里。因此,没有任何一种饮品可以轻易取代茶的地位。

  其实,从瑞幸的财报就能窥见一二。2018年Q2,瑞幸平均每月每个用户购买商品3.31件,2019年Q3,每月每个用户购买的商品为4.74件。一年多的时间里,单个用户月均仅多购买了1.43件商品。这就意味着,如果扣除瑞幸不断扩充的产品线(小鹿茶、轻食等),单个用户月均购买咖啡的增量不到1杯。风风火火的烧钱补贴用户,但用户喝咖啡的习惯真的有培养起来了吗?

  另一方面,瑞幸和星巴克所面对的受众不同,更谈何打败星巴克

  消费者到咖啡店消费,不外乎两种需求:一种是在咖啡店进行社交活动,和朋友会面或者商业会客,甚至是抱着笔记本完成工作;另一种则是单纯为了喝咖啡。星巴克所满足的就是第一种需求,它为消费者创造了一个除了家、公司以外的“第三空间”;而瑞幸咖啡满足的则是第二种需求,消费场景并不重要,重点在于咖啡本身,消费者可以拿到咖啡就走。二者的消费者画像并不重合,因此,瑞幸声称要超越星巴克,显然是搞错了竞争对手。

  此外,不管营销做得再好,补贴力度再大,真正能让企业长远发展、不断壮大的,永远是产品本事。

  虽然瑞幸声称自己的咖啡豆是经过WBC世界咖啡师大赛冠军团队拼配而成,但消费者似乎并不买账,网络上对于瑞幸咖啡口感的质疑声不绝于耳:“这根本就是刷锅水”“星巴克已经够难喝了,居然还有更难喝的”“说好喝的良心不会痛吗”……25%的消费者表示,咖啡品质是他们成为回头客的主要原因。以瑞幸目前的咖啡品质而言,补贴政策一旦停止,究竟还能留存多少用户呢?

  瑞幸之意或在新零售便利店

  瑞幸能否成为中国咖啡市场的引领者尚无定论。可以确认的是,一旦资本散场,瑞幸模式必将轰然倒塌。但是,为什么瑞幸依旧在疯狂烧钱,赔本卖咖啡呢?而且,投资瑞幸咖啡的人都是资本老手,不是ofo那群初生牛犊的毛孩子,这显得说不通。是为了圈钱?还是犯糊涂?

  不妨大胆地想象一下,瑞幸要做的并不是新零售咖啡店,而是新零售便利店,而且主要是针对白领、企业的细分市场。

  第一,除了咖啡,瑞幸的产品线正在不断扩充。打开APP,可以发现瑞幸已经开始售卖烤鸡卷、三明治等轻食,蛋糕、麦芬等甜品,坚果、饼干、蛋卷、海苔等零食。而且,瑞幸的工商信息也于近日发生了变更,经营范围增加了纺织品及针织品零售,鞋帽零售,箱,包零售,其他日用品零售,文具用品零售等。虽然目前瑞幸还未推出相关服务和产品,但变更范围说明多元化产品服务已经在议程表上了,而这种多元化的产品服务正是与便利店的服务高度重合。

  第二,瑞幸做咖啡可能不在行,但做大数据不可谓不专业。瑞幸是通过底层技术平台打造技术和运营体系,以自建平台的方式打通前端到后端的数据通道。你在APP上下的订单,全部信息都会展现在后台,包括你所选择的位置、产品等,而瑞幸则根据这些信息决定每一家门店的开店、选品和配货。运用大数据,瑞幸可以实现数据找店、供货,相比传统便利店,成本更低。

  第三,瑞幸在供应链方面的能力也是不可小觑。据数据显示,截至2019年第三季度,瑞幸的门店数达到3680家,平均配送时间16分钟,客户满意度达到99.7%。总所周知,餐饮业供应链成本高、损耗大、品控难,是很多餐饮企业的死结,而瑞幸能在短时间内开这么多门店,并且整个订单系统很少出现大问题,其管理令人惊叹。这也为瑞幸做好新零售便利店增加了取胜砝码,毕竟现在便利店做熟食鲜食已是大趋势。

  第四,瑞幸精准定位职场。与星巴克不同,瑞幸的门店大部分开在写字楼附近,甚至在写字楼里,目标客户是白领和企业。而且,不同于星巴克、Costa等咖啡企业,也不同于美宜佳、便利蜂等便利店,在瑞幸官网上,有一个单独的企业入口,曾有用户尝试申请了一个企业用户,结果很快就有客服打电话回访。由此可见,瑞幸非常重视企业用户。

  一定会有人质疑,既然瑞幸瞄准的是新零售便利店市场,为什么又要在咖啡上大张旗鼓?或许是因为咖啡更具话题性,以它作为切入点,对标巨头星巴克,借势营销,打响品牌知名度;或许是咖啡这门生意更容易忽悠老外,更容易在国外上市,以筹措丰富的资金来补贴营销;又或许瑞幸一开始是想做咖啡,中途瞄准了更有前景的便利店更有前景,入局新零售市场……

  在很多业内人士看来,瑞幸入局新零售便利店市场肯定比在咖啡市场厮杀更有前景。这不仅得益于其在大数据和供应链上显而易见的优势,而且将店面开进写字楼,对白领、企业这个细分市场的定位颇具远见。试想一下,白领们上班的时候直接在写字楼一楼买早点,到办公室还是热乎乎的;在楼上用APP下单,乘电梯到一楼门店直取,然后乘电梯回到办公室,时间成本相当于去了一趟WC。虽然目前开在写字楼里的便利店不多,但这必将是未来发展的趋势。

  千年之前,“唐宋八大家”之一的欧阳修写下“醉翁之意不在酒,在乎山水之间也。山水之乐,得之心而寓之酒也”;千年以后,披着咖啡外衣的瑞幸搅动资本市场“一池春水”,但瑞幸之意不在咖啡,而在新零售便利店市场。

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