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专访丨易咖CEO于雷:关于咖啡,没有真相,只有认知

责任编辑:小咖C02 来源:亿欧网 发布时间:2019-04-03 11:36:17
  近两年,中国咖啡市场格局悄然改变,咖啡市场的消费群体也在快速扩大。据前瞻产业研究院数据统计,与美国、韩国、日本这样的咖啡消耗大国相比,中国咖啡消耗量年平均增长率达到27.01%。从全球咖啡行业目前的竞争格局来看,现磨咖啡占据总消费的87%,速溶咖啡为13%。而在中国,速溶咖啡市场占比高达71.8%;其次为现磨咖啡,市场占比为18.1%。

  现磨咖啡,因其具有巨大的消费提升空间,吸引了大量创业者与资本的关注。在消费升级趋势的影响下,消费者除了关注咖啡的口感外,对于咖啡的性价比、便捷性等各方面都有所要求。自助咖啡顺然而生,离消费者更近,通过点击屏幕选择,扫码支付,1分钟左右就可以拿到一杯单价10-15元的香浓现磨咖啡,极大地满足了人们对于现磨咖啡的碎片化需求。

  在不断试错中,确认并深耕校园场景

  成立于2016年8月的自助咖啡品牌易咖就是其中之一。“做自助咖啡,完全是机缘巧合。”近日,易咖CEO于雷跟亿欧聊到,“上一家创业公司是to B或者说to G,市场窄小,我们想做一个to C的产品。当时看到有人在做自助咖啡,从硬件和软件上都与原来的工作有较高相似度。对我们来说,进入门槛比较低。而且我认为关于咖啡,没有真相,只有认知。所以我们选择自助咖啡这一领域,创办了易咖。”

易咖

  虽然易咖入局自助咖啡领域较晚,但从成立之初,易咖就选择了一条与其他自助咖啡品牌不同的道路——当其他品牌最先选择将咖啡机投放于写字楼、商超时,易咖将市场优先聚焦于985、211等高校场景并自主研发咖啡机设备,这也为其日后的快速发展奠定了一定的基础。

  在于雷看来,高校市场最大的特点是,基本上所有用户都处于18-25岁之间,消费者较年轻,还没有形成一个固有的消费习惯。对于商家而言,这部分消费群体的观念、习惯更容易被培养和影响。

  两年半的时间,易咖团队在高校领域大范围布局,100多所高校,1000多个点位,这些数字成为易咖目前最值得炫耀的“功绩”。但在这些“功绩”的背后,是很多次的试错与一步步的改进。于雷说,虽然校园咖啡市场的进入门槛看似较低,但实际上要考虑的因素非常多,比如布局和选点时要考虑高校的规模、对咖啡的消费认知、校园男女比例、区域院校数量、工作人员配比等等。

  如果用时间线来划分,易咖的成长可以概括为五个阶段

  第一阶段:2016年8月-2017年初,明确方向。团队明确了要自主研发自助咖啡机的方向,并通过大量的产品及技术尝试以及组建专业的人才团队来推进项目的前进。

  第二阶段:2017年2月-7月,投入使用。毕业于清华大学的创始人决定将首个投放点放在母校,于是,第一台自助咖啡机在清华大学校园内投入使用。

  第三阶段:2017年7月-12月,试错阶段。团队开始尝试在其他场景投放自助咖啡机,从高校扩展到医院、机场、写字楼、商场、女子监狱、寺庙等领域,发现大部分场景都行不通。写字楼、商场等场景中,自助咖啡的可替代选择很多,消费者复购率较低;女子监狱、寺庙场景中,消费者对于咖啡的消费认知还不高。

  第四阶段:2018年,收缩聚焦。团队收缩领域,主攻校园、高铁、机场、医院四个场景。其中效果最好的场景还是高校,复购率可达60%以上。也或许与大学生对新鲜事物有较高接受度有关,学生群体的消费习惯也更容易培养有关。

  因此,自2019年以来,易咖继续第五阶段的调整策略,更加聚焦,开始主攻一二线城市高校。

  坚持自主研发背后是烘焙度与机器压力的完美契合

  在提及易咖的核心竞争力时,于雷告诉亿欧:“我们是市场上唯一一家自主研发咖啡机器的品牌。”

  现磨咖啡领域一直面临咖啡豆萃取效率较低的问题,对此,业内普遍的解决方式是增加咖啡豆用量,例如这家做一杯咖啡用8g,那另一家就用16g。但是在易咖看来,解决这一问题最好的方式应该是将烘焙度与机器压力完美契合成一个曲线。这也是易咖为什么坚持自主研发咖啡机的一个原因。

  咖啡是否好喝,一方面与咖啡豆、奶粉等原材料本身有关,另一方面与水的温度、萃取时间、萃取压力等方面相关。易咖团队在原材料的选择有自己的标准。在主要原材料的选择上,选用市场上最好的咖啡豆和奶粉,例如易咖选择星巴克在亚太地区唯一合作伙伴的爱伲咖啡烘焙厂作为咖啡豆的供应商;奶粉方面则选择雀巢、伊利这些大品牌作为指定合作商。其他用的比较少的配料,可能不会选最贵的,但一定要选行业头部品牌,这样既能保证供应量,也可以保持咖啡口感的一致性。

  将优质原材料与自己研发的咖啡机设备达到完美配合,制作出口感更佳的咖啡,是易咖花费精力最多的事情。

  关于未来,易咖有着自己的规划,计划在未来两年打透高校市场,全面铺设除西藏等高海拔、水无法达到沸点的偏远地区外的其余近三千家高校场景。

  近几年,千亿咖啡市场创新层出不穷,不仅咖啡外卖、外送品牌不断涌现,而且每日优鲜、喜茶等跨界玩家也都纷纷推出咖啡业务。但不容忽视的是,尽管咖啡市场前景广阔,但目前仍处在早期发展阶段,对B端商家来说,产品同质化竞争严重,创新正在成为越来越困难的事情;于C端而言,大众对咖啡的消费习惯仍处于培养阶段。

  具体到易咖所在的自助咖啡领域,除了以上两点外,消费者的自助消费习惯也需培养,自动贩卖机在国内并不是新鲜事物,但数十年间发展十分缓慢。此外,如何在点位不断增加的前提下,不断提高运营能力,实现盈利,也是包括易咖在内的自助咖啡品牌们正在努力探索的事情。

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