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一半咖啡香一半硝烟味 瑞星之争会打多久?

责任编辑:coffeeadmin 来源:新蓝网 发布时间:2019-04-15 15:09:46
  从去年开始,杭州街头的写字楼和商厦内突然冒出许多家“瑞幸咖啡”,蓝色小鹿的标识不时闪现在上下班白领的目光所及之处,仅记者工作地点莫干山路111号3公里内,就有22家门店。一年不到的时间布店速度如此迅猛,实在令人侧目。

开店密度非常大

开店密度非常大

  但就在今年4月1日,瑞幸咖啡(中国)有限公司被发现新增一条动产抵押信息。抵押权人为中关村科技租赁有限公司,被担保债权数额为4500万元。瑞幸的动产抵押物均为咖啡机、奶箱、粉仓等物品,所属地包括北京、上海、广州、深圳、成都等多地门店。一时间,“钱要烧完了?瑞幸还能抗多久?”的疑问,在社交媒体上迅速刷屏。

瑞幸咖啡杭州总部所在地
瑞幸咖啡杭州总部所在地

  当天下午,记者来到瑞幸咖啡位于下城区康宁路的杭州总部,希望得到关于“瑞幸咖啡”抵押动产的确切说法,但瑞幸咖啡总部工作人员以杭州区未设媒体公关岗,采访需报送总部为由婉拒了记者。

瑞幸咖啡杭州总部

  中国蓝记者了解到,瑞幸此次是融资租赁,即瑞幸将自己买回来的设备卖给租赁公司,取得现金;然后再租回来使用。这是一种融资方式,采用这种租赁方式可使承租人迅速回收购买物品的资金,加速资金周转。4月8日,瑞幸咖啡相关负责人回应,称这是一笔常规的设备融资租赁,符合瑞幸轻资产运营的大思路。通过设备融资租赁等创新金融工具的应用,可以保证瑞幸资产价值最大化。

  “从操作上来看没有问题,这种融资方式本身也并不稀奇,近几年在中小科技企业中也很流行。但瑞幸咖啡是一家融资亿计的公司,并且9个月亏8个多亿也亏得起,用动产来换几千万,这个反差太大,这背后或许是资金流紧张,还有一种可能是财务上的‘美化’作用。”一位不愿透露姓名的金融相关从业人员告诉中国蓝记者。

  瑞幸的“小目标”:赶超星巴克

  为何瑞幸咖啡的抵押信息可以在社交网络上引起广泛关注?一切要从瑞幸咖啡的诞生说起。

  瑞幸咖啡自2017年底成立以来,开出2000家门店,于2018年12月宣布完成2亿美元B轮融资,投后估值22亿美元,平均一家门店估值200万美元,而这200万美元恰好也是一家星巴克门店的估值。

  相比等价估值,更有一组数据令人吃惊:目前中国咖啡行业排名第一的星巴克开到2000家门店时花了17年时间(截至2018年星巴克在中国已有3400家门店),而原本的行业第二costa在国内只有420家门店,用了12年时间。而瑞幸只用了一年时间就与行业老大比肩。同时,在今年1月3日的战略发布会上,瑞幸咖啡CEO钱治亚公开宣布,2019年瑞幸咖啡将加开2500家门店,希望在门店和杯量上,全面超过星巴克。

  瑞幸和星巴克PK,消费者是最好的“裁判”。中国蓝记者上街进行了随机调查(下图):

瑞幸咖啡与星巴克你爱哪一杯

  是什么给了本土咖啡品牌叫板国际知名品牌的勇气

  有媒体指出,瑞幸咖啡CEO钱治亚曾是神州优车的COO(首席运营官),而瑞幸咖啡的高管层多来自于神州优车,瑞幸咖啡B轮融资以后,神州优车董事长兼CEO陆正耀正式就任瑞幸咖啡的董事长。而资料显示,瑞幸咖啡A、B两轮融资中是老股东投资2轮,无新资方加入,而且股东与神州优车的资方重合度极高。

  由此可见,瑞幸咖啡的互联网基因极强。而互联网公司的“互联网模式”不论是市场还是消费者应该非常熟悉:高额补贴“破坏”行业,再用互联网手段进行重构。

  打开瑞幸咖啡的APP或者小程序,中国蓝记者发现,新人可以享受一杯免费咖啡及6张半价优惠券。随着时间推移,优惠手段层出不穷:充值21元可以“充2赠1”、一周下单7次可以瓜分500万现金……高额补贴之下,一杯标价25元左右的咖啡可以用13元甚至更低的价格购买到,而同类款星巴克咖啡标价是30元以上。

优惠券

  高额补贴伴八亿亏损 瑞幸咖啡烧钱效果如何?

  中国蓝记者查询公开资料得知,在杭州,瑞幸咖啡有157家有确切位置的门店,而星巴克的门店数是214家。瑞幸咖啡杭州总部工作人员表示,目前瑞幸咖啡在杭州开店的速度是十几天开一家。

瑞幸咖啡计量大厦店
瑞幸咖啡计量大厦店

瑞幸咖啡新世纪大厦店
瑞幸咖啡新世纪大厦店

瑞幸咖啡锦江大厦店
瑞幸咖啡锦江大厦店

瑞幸咖啡丰潭路店外景
瑞幸咖啡丰潭路店外景

瑞幸咖啡丰潭路店内景
瑞幸咖啡丰潭路店内景

  记者当天上午走访了瑞幸咖啡杭州多地门店,发现瑞幸咖啡门店构成相对简单,较少有外场休息区设置,一家门店由一个隐藏式冷柜、两台咖啡机、一排储物柜、一个洗手台、一个糖浆台、一个收银物料台及两台搅拌机组成,面积通常不会太大,在30平米左右,看上去就像一个150平方家中的开放式厨房的大小。尤其在丰潭路上的瑞幸咖啡门店,看上去更是只有十几平米大小。

  而在锦江大厦内的瑞幸咖啡是少有的带休息外场的店面,零星放着几套桌椅,只有两桌人落座。一位在门店准备取餐的女性顾客告诉中国蓝记者:“我们办公室就在楼上,我没在这里坐过。”

瑞幸咖啡国都发展大厦店面午间经营
瑞幸咖啡国都发展大厦店面午间经营

  当天中午12点半至1点半,中国蓝记者在瑞幸咖啡新世纪大厦店进行粗略统计(下图):

瑞幸和星巴克内同时段客流量对比

  公开资料显示, 2018财年(2018年1月—9月)星巴克以中国为主的亚太市场,营收为45亿美元;同时段瑞幸咖啡累计销售收入3.75亿元,净亏损8.57亿元。但值得注意的是,瑞幸咖啡确实动了星巴克的奶酪:星巴克2018财年第三季度(2018年4月1日-6月30日)财报显示,星巴克在中国市场出现九年来首次同店销量和营业利润率下跌。

瑞幸咖啡店
  同为咖啡店,瑞幸与星巴克的区别到底在哪里?中国蓝记者近日走访了两家多处门店,进行了初步的比较(下图):

瑞幸与星巴克大对比

星巴克使用的咖啡机
星巴克使用的咖啡机

瑞幸咖啡使用的咖啡机
瑞幸咖啡使用的咖啡机

星巴克使用的糖浆
星巴克使用的糖浆

瑞幸咖啡使用的糖浆
瑞幸咖啡使用的糖浆

  瑞幸的对手 或许不止星巴克

  中国蓝记者询问过数位独立咖啡店老板,一致认为在杭州开店最大的成本来自店租与装修,其次是设备,相比之下咖啡本身原料成本并不高。“如果在优质地段开店,一杯咖啡原料成本可能是6-7元(精品豆),但店租、人力可能达到30元。”由此可见,瑞幸咖啡在店租、人力等费用大头上做了减法,而在咖啡配料上做了加法。

  同时记者通过询问瑞幸和星巴克店员发现,一名普通咖啡师,在瑞幸的月薪在四千元左右,在星巴克年薪为5万,平摊至每月也是四千左右。但也有瑞幸员工私下透露,现在入职可能没有那么多了。

  边控制成本边扩张的瑞幸咖啡,让顾客享用的是使用优惠券补贴后,15元以内的一杯由全自动咖啡机制作的咖啡,对标的似乎不是星巴克而是诸如全家、7-11、罗森等便利店咖啡。中国蓝记者注意到,7-11使用的是和瑞幸咖啡同款同型号的咖啡机,而便利店的渠道优势可以使用生鲜奶源制作咖啡。

  瑞幸之意 不在咖啡?

  根据艾媒咨询数据显示,瑞幸咖啡2018年的单店收入为38万元,而星巴克亚太区单店收入达到350万元。成本结构而言,星巴克2018年营业成本占营业总收入比例为48%,而瑞幸咖啡2018年营业成本占营业总收入比例为66%,瑞幸比星巴克高16%。营业成本中,租金和工资是很大一部分构成,瑞幸营业成本占比过高,可能这与瑞幸为了快速扩张而不惜以高价拿下一线城市核心区域店面,以及重聘员工、购置高质量咖啡机等有关。同时,星巴克有自己的烘培厂,产量稳定,能在供应链端压低采购价格。

  近一年来,星巴克接入了微信和饿了么,做起了时下最火的新零售,在越来越中国化的同时给自身贴上了互联网标签。瑞幸有机会突围吗?

  资深投资人-朗然资本创始合伙人潘育新认为,瑞幸咖啡的野心并不在咖啡本身。“瑞幸咖啡不只做咖啡,他们要做的是一个平台,咖啡只是他们的一个切入口,一个引流产品。瑞幸咖啡前期运营咖啡,对标星巴克可以认为是一种品牌宣传手段。大批量的开门店是为了设置一小时达的前置仓,我认为瑞幸咖啡会是一个细分领域下的带前置仓,类似美团的服务类平台(美团没有前置仓)。平台做起来后,才开始会考虑盈利,更多的销售要靠咖啡外的关联品类来实现。瑞幸咖啡去年已在咖啡的基础上增加了色拉、NFC果汁、面包、蛋糕等品类,近期又引入了饼干、手卷、拌面等新品类,这可以看做是在轻食细分领域的产品强化。”

  (本文部分数据材料来源:第一财经、南方周末、艾媒咨询等。制图:吕然。版权归原作者所有,转载请注明:新蓝网-中国蓝新闻。)

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