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瑞幸跨界茶饮的背后思考:4年时间可以复制几次成功?

责任编辑:coffeeadmin 来源:联商 发布时间:2019-07-09 10:33:46
  联商专栏:近期,在门店数量方面高速扩张的瑞幸咖啡也没闲着,从咖啡到轻食,现在又将茶饮“小鹿茶”这一概念推广到全国的3000家门店。

瑞幸跨界茶饮的背后思考:4年时间可以复制几次成功?

  1、瑞幸咖啡在“复制成功”?

  纵观瑞幸咖啡的前生今世,可以发现,出身于神州专车团队的瑞幸咖啡管理团队其实是在复制神州专车时代的成功。

  从定位开始,神州专车的USP是安全,而瑞幸咖啡是更便捷,然后来到补贴——神州专车的充100元送100元,瑞幸咖啡是充5杯送5杯——再到剑指行业巨头,神州专车怒怼UBER,瑞幸咖啡PK星巴克,瑞幸咖啡的每一步几乎都能看到当年神州专车成功的影子。

  或者说,瑞幸咖啡的逻辑是,只要能证明战术是成功、有效的,那么就可以以这个战术为核心,复制这个战术的主体,而改变的只不过是“外衣”而已。

  瑞幸咖啡只用咖啡产品就实现了17个月美股IPO的成绩,早就证明了这套战术的成功。那么,7月8日全国发布上线的小鹿茶明显就是在复制咖啡产品的成功:

瑞幸跨界茶饮的背后思考:4年时间可以复制几次成功?2

  瑞幸咖啡联合创始人、高级副总裁郭谨一在演讲中谈及小鹿茶的5大优势,本质也可以总结为3个大点,那就是大师之作、天然高品质原料以及3000家直营店,这和当初瑞幸咖啡的大师之作、优质咖啡原料以及高便捷性可谓异曲同工。

  而按照CMO杨飞的观点,小鹿茶坚持了瑞幸咖啡的核心价值,那就是高质量、高性价比和高便捷性,小鹿茶可以说就是“瑞幸咖啡2.0”。

  至于到底能不能成功地复制当年的成功,那就要看茶饮这个“外衣”到底够不够“大”了。

  2、小鹿茶就是“瑞幸咖啡2.0”?

  有趣的是,看起来,小鹿茶面对的市场似乎比咖啡本身面对的市场还要好:

  在中国的咖啡市场,除了星巴克一个巨头以外,几乎只有Costa、太平洋咖啡等,或者说在心智当中,除了第一名是确定的以外,你可能要“搜肠刮肚”才能说出5个类似品牌,而瑞幸咖啡用17个月的时间让所有人知道了自己;

  而茶饮市场,尤其是适合年轻人的茶饮市场,除了喜茶、丧茶、奈雪的茶等网红品牌以外,想不到更多品牌,更不要说上市公司了,足见这个市场是多么“未被耕耘”。

  同时,国内的网红茶饮市场最大的特点就是超长的排队人群,短期内这是人气的体现,但是从长期看,无论任何原因——供应链跟不上、店铺数量少等等——这只会让消费者远离品牌、甚至开始吐槽品牌而已:

  短期内,消费者可以是不理智的,因此用人气、逼格就可以赚翻,但是长期来看,随着消费者回归理智,并逐渐对此类营销手段产生反感,消费者的“反水”几乎是可以预见的。

  换个角度,以茶饮“巨头”喜茶为例,据亿邦动力网7月8日消息,在2017年4月完成A轮、2018年4月完成B轮的喜茶即将close一轮新融资,腾讯、红杉领投,估值达90亿人民币,那么如果瑞幸咖啡将小鹿茶这个产品搞好,那么在资本市场中会是什么样的故事?对于自己的业绩会有怎样的影响?自己的市值(约46亿美元)会有怎样的提升?

  还有一点值得注意,小鹿茶并不是刚刚出现,在四五月份就已经有了,只不过是仅在北京和广州测试而已,7月份的发布会是宣布小鹿茶在全国铺开,这就意味着在早期测试中,在MVP阶段的小鹿茶应该达到了管理层对一些相关指标的预期。

  同时,茶饮和咖啡本身都可以利用瑞幸咖啡布局的3000家店铺,本质上是很好的协同效应,那么定位于办公室人群的瑞幸咖啡基本就用咖啡、轻食、茶饮把办公楼里的白领给留在了自己手里,通过提升消费频率来提升留存。

  从逻辑上,小鹿茶的推出是没问题的,那么就看供应链层、执行层最后能把这个逻辑上、MVP上没有问题的产品给落地成什么样子了,也顺便看看瑞幸咖啡的第三位代言人刘昊然在年轻人中有多大的影响力了。

  当然,我也在想,真的有必要推出10款小鹿茶吗?没事,拭目以待吧。

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